近日，保時捷和瑪莎拉蒂這兩個超豪華汽車品牌在中國市場的售價大幅下挫，引發了廣泛關注。保時捷的Macan（參數丨圖片） 2.0T車型在深圳經銷商處的報價已跌破40萬元，而瑪莎拉蒂的Grecale格雷嘉車型在上海地區的經銷商報價也降至50萬元左右。這一波降價潮不僅令人咋舌，更折射出超豪華品牌在中國市場面臨的嚴峻挑戰。

保時捷和瑪莎拉蒂的降價并非孤立事件。近年來，這兩個品牌在中國市場的銷量持續下滑。乘聯會數據顯示，保時捷在中國市場的銷量從2023年開始持續下滑，今年上半年銷量同比下滑33%，中國市場已從保時捷全球最大的單一市場降至第三位，成為全球跌幅最大的單一市場。同樣，瑪莎拉蒂在中國市場的表現也不盡如人意。今年9月，瑪莎拉蒂在中國市場的進口銷量僅為38輛，同比暴跌87%；1至9月，瑪莎拉蒂在中國市場的進口銷量總計僅為878輛，同比下滑79%。

超豪華品牌在中國市場的銷量集體下跌，背后有多重原因。首先，經濟大環境的變化對消費者購買力產生了直接影響。在面臨經濟壓力和前景不明的情況下，人們消費意愿開始收緊，對于非必需品的購買變得更為謹慎，其中首先削減的是奢侈品消費支出。這一點與時下LV、愛馬仕等奢侈品在中國市場的遇冷邏輯相同。

然而，值得注意的是，超豪華品牌的受眾往往屬于超高凈值人群，他們的財富相對較為穩定，不易受經濟大環境的影響。那么，為什么這批有錢人也不愿意為超豪華品牌買單了呢？

品牌價值的變遷是其中一個重要原因。過去，超豪華品牌吸引消費者的故事是“百年品牌”、“圈速之王”、“皇室座駕”等，這些故事與社會地位、財富、身份背景相掛鉤，在中國富人群體剛剛崛起時，具有極大的吸引力。然而，隨著富人階層的相對固化，這些故事已經失去了新鮮感。如今，富人們需要的是新的故事，而新能源品牌正好能夠講出新的故事。

新能源品牌以電驅為主帶來的性能體驗，幾乎可以輕松碾壓最頂級的內燃機；供應鏈上的優勢能夠輕松看齊傳統百萬級豪華車的配置；更不用說智能座艙、智能駕駛等目前還在不斷迭代的技術。這些新技術和新體驗為新能源品牌注入了新的活力，也吸引了越來越多富人的關注。

相比之下，超豪華品牌的電動化轉型相對遲緩，吸引力大不如前。從心理層面來說，過去富人們選擇那些有歷史的超豪華品牌，是借擁有這個品牌來成就自己；而如今已經功成名就的富人們，更希望自己參與塑造一個新的品牌故事，獲得心理上更多的成就感和滿足感。因此，沒有新故事可講的超豪華品牌，只能主動放下身段，通過降價行為試圖贏得有一定消費力，但又容易受經濟大環境影響的中產階層受眾。

然而，降價并非長久之計。超豪華品牌需要思考的是如何在新時代背景下重塑品牌價值，講出新的故事，以吸引中國富人群體的關注。這不僅是保時捷和瑪莎拉蒂需要面對的問題，也是所有超豪華品牌在中國市場需要共同思考的問題。