本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號：DT商業(yè)觀察，ID：DTcaijing，作者/堅果 設(shè)計/戚桐琿運營/蘇洪銳 主編/鄭曉慧@mersailles。

“最長雙十一”正式結(jié)束，但女裝的“退貨”還在繼續(xù)。

擁有十多萬粉絲的電商女裝店主小珍（化名）表示，自入行以來，店鋪的退貨率就不斷攀升。早期的時候退貨率只有20%，但這次雙十一，店鋪的退貨率已經(jīng)達到了75%。

小珍在今年雙十一還面臨了被湊單的情況，“單看第一波活動前4小時退款，就占了當天退款的35%以上”。

像小珍這樣的女裝商家忍痛“熬過”雙十一，另一些則選擇直接離開。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2024年以來，已有不下40家女裝網(wǎng)店宣布閉店/停止上新。與之相關(guān)的討論下，“高退貨率”往往是高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

事實上，今年每隔一段時間，社交平臺上就會出現(xiàn)和“女裝退貨”相關(guān)的熱搜話題。

一邊是消費者抱怨“貨不對板”“質(zhì)量差”，一邊是商家哭嚎“發(fā)2000單退1500單”“有不少白嫖黨”……

對于女裝退貨，消費者都在吐槽什么？高退貨率是怎么把電商女裝推向“閉店”邊緣的？商家又是怎么應對的？

2024，女裝退貨“傷”了誰？

對于女裝退貨，消費者的討論聲量一直很高。

過去一年，小紅書上和“退貨”相關(guān)的服飾穿搭筆記數(shù)雖然在減少，但整體的互動數(shù)基本一直處于高位，平均每條筆記的互動數(shù)在今年8月、9月、10月達到了過去一年的頂峰。

從熱門評論來看，消費者吐槽的點集中在兩類：貨不對板、質(zhì)量參差不齊。

消費者“不怕買貴”，但一些網(wǎng)紅時尚款主打營造氛圍，在特定的環(huán)境用特定的模特拍照，拉高了用戶的期待，最后拿到手的要么色差大，要么面料、版型不好，要么尺碼不對，“說是詐騙也不為過”。

部分商家則“控訴”薅羊毛的人越來越多，即使自家衣服質(zhì)量沒問題，也會被消費者以各種各樣的理由退回。

在小紅書上，有商家表示很多人不拆吊牌就穿出門，就為了穿完后還可以退貨。去年哈爾濱旅游大熱，一位小紅書用戶表示自己賣羽絨服的朋友“收到了N多的退貨，好多羽絨服兜里都有小票，還有冰箱貼”。

小珍在淘寶做女裝的三年中，也有相似的經(jīng)歷。

小珍的店是典型的“網(wǎng)紅店”，款式以應季的時尚款為主，一半的群體是大學生，很多人買衣服只是為了拍照出片。

今年國慶結(jié)束后，小珍店鋪的退貨率明顯上漲了：“很多人就是為了上身出去旅游，拍個照再退回來，導致我們的很多貨品沒辦法再二次銷售。”

“曾經(jīng)用戶要求退貨時，如果衣服已經(jīng)影響二次銷售，或者說她的退貨理由不那么充足，平臺還是會給出一個比較公正和客觀的仲裁，現(xiàn)在明顯會更偏向用戶。”

事實上，自“僅退款”模式在2021年開始實行后，以拼多多為首的電商平臺對用戶的傾斜度越來越高。

雨晨（化名）之前在拼多多上做過女裝，她印象中最夸張的一次，是寄出去一件衣服后，買家發(fā)起退款，最后卻退回來一個蘋果。

今年上半年，雨晨轉(zhuǎn)到抖音上做女裝羽絨服直播，因為坐標嘉興平湖，可以低價拿到不少薄款羽絨服，最暢銷的一款客單價在70元左右。

不過，退貨退回來的衣服很少有“完好無損”的，要么“扣子掉了、線頭開了、衣服有異味”，但“平臺保護消費者，商家只能吃虧”。

高退貨率給商家?guī)砹四男﹩栴}？

高退貨率給商家?guī)碜钪苯拥挠绊懀褪峭素泿淼某杀靖吡恕驗椤斑\費險”已經(jīng)成為默認的“強制性”條款。

運費險原本是為了保障商家和用戶共同權(quán)益，商家購買運費險后，如買家產(chǎn)生退貨行為，可由保險公司承擔部分運費。

最開始，運費險每單保費僅需0.5元，被稱為“五毛險”。但現(xiàn)在，運費險成本大幅提高，“平均一單需要支出5元左右”。

雨晨給我們算了一筆賬：“比如我賣100件衣服，每件衣服我要支付5元的運費險，最終退貨了50件，那50件*5元，這250元就直接‘扔到河里’，另外的50件本來每件能掙20元，現(xiàn)在每件只掙15元。”

可商家無法放棄運費險，因為這是參與平臺官方活動的硬性要求之一，也逐漸成為用戶下單的衡量指標之一。雨晨表示“在直播間，運費險對高轉(zhuǎn)化率很重要”。

但比起運費險，“退貨帶來最大的壓力還是庫存壓力。”

小珍表示：“你可能看到的是上千的月銷，但我看到的是30%-50%的死庫存。”

以小珍的店鋪為例，她的店鋪因為主打應季時尚款，一款衣服的生命周期只有一個月到一個半月，主要依靠上新的幾天實現(xiàn)銷量爆發(fā)。一旦大量退貨滯銷產(chǎn)生庫存，最后只能被當成尾貨收走，“連面料成本都回不來”。

“早期的時候退貨率只有20%，忽略其他來計算，相當于我備好200件的貨，最后因為退貨產(chǎn)生40件的庫存，我能賺到160件衣服的錢，這個庫存成本是可以承受的，現(xiàn)在我賣200件，我只能賺80件甚至只有60件、40件衣服的錢，根本覆蓋不掉我的庫存成本。”小珍說。

（圖片來源：AI生成）

為了減少庫存壓力，小珍不得不采取“預售”機制。

一件衣服備60-80件現(xiàn)貨，其余通過預售15天內(nèi)發(fā)出。理想的情況下，被退回來的衣服不影響二次銷售，可以補充預售的庫存。

但現(xiàn)實是，很多貨并不是在規(guī)定時間內(nèi)退回來的，退回來的衣服也有問題，“我們最怕淺色衣服，因為它總是會沾著粉底液和口紅漬。”

而制作新衣也需要一定的周期。“15天是滿打滿算”，冬裝的制作周期更久，預售壓力更大，預售第一次超時需要賠付定價的5%，第二次要賠付30%，小珍舉例說“一件定價200元的衣服，超時要賠付60元，我的利潤可能也就60元”。

讓小珍無奈的是，要是能趕著做出來也是好的，問題是“去向工廠補單，補單又有一定的起訂量，等退貨的衣服到了，庫存自然就積壓了”。

庫存壓力大、預售來不及，背后還隱藏著商家現(xiàn)金流承壓、物流和客服成本高等問題，最終導致商家兩頭不討好，消費者被迫承受“發(fā)貨時間長”等不良消費體驗。

漲價、放棄雙十一、“換號重開”

和小珍不同，雨晨從今年上半年入局抖音女裝直播賽道開始，目標就很明確——現(xiàn)貨模式，賣基礎(chǔ)常規(guī)款、低客單價的羽絨服，年齡“覆蓋18到80歲”。

直播也讓她的獲客模式并非通過粉絲而是來自流量分配，“上新”的重要性被“開播”取代，這次賣不掉，下次還能賣，今年賣不掉，明年也能賣。

但即便如此，她經(jīng)營店鋪的退貨率也會達到40%-60%。

雨晨的解決辦法只有漲價，分攤退貨帶來的成本，“我得保證我每件衣服是賺錢的，然后按照這個底線去定價”，雨晨說。

此外，雨晨的店鋪今年也沒有參加雙十一。對她們這種客單價不高、專注直播的新店來說，參與雙十一滿減只虧不賺。

相比之下，在內(nèi)容平臺，用戶更看重人設(shè)、風格和個性化，對“性價比”的敏感度更低，因此退貨率也相對更能承受。

雨晨的姐姐在小紅書經(jīng)營女裝電商，同樣是羽絨服，退貨率在40%上下，而且無需運費險，客單價高，衣服的利潤空間也更大，“她的單日銷量不高，卻可以和我達到差不多的利潤”，雨晨說。

退貨率和平臺的客群相關(guān)，也和平臺的設(shè)置也有關(guān)。

橙橙（化名）在得物做球鞋電商，在她眼里，球鞋退貨率沒有女裝高，除了品類、定價等其他影響因素，一個很重要的原因是，“得物的客服入口比較深，用戶是靜默下單的”。

但小珍和橙橙都表示，轉(zhuǎn)平臺需要慎重：“像我們這樣的中小型團隊，主要的精力只能放在一個平臺上，需要特別聚焦，一個款可能在淘寶賣的好，但另一個平臺就不行。這個階段如果要去拓展其他平臺，得配備相應的人力和資金，獲得的利潤不一定比投入的成本高。”

除此之外，女裝的上下游成本也在上漲。小珍所在的杭州是“電商大本營”，但因為外來人口的減少，“整體加工費比其他城市高了10%-20%”。

與成本上漲相對的另一面，是低價、仿品的激烈競爭。部分商家偷工減料，生產(chǎn)的衣服“貨不對板”，再次拉高了退貨率，由此陷入雙輸惡性循環(huán)。

因此，一些店鋪索性直接關(guān)停，重新開一個高客單的店鋪，以此減少高成本的售后。

如文章前面提到的，消費者和商家對高退貨率的吐槽已經(jīng)至少持續(xù)了一年。

有人表示，從退貨、預售到漲價，女裝已經(jīng)形成了自己的“退貨經(jīng)濟學”。

平臺也已經(jīng)意識到，打價格戰(zhàn)、強制商家讓利并不是長久之計。在高退貨率成為一個顯性問題之下，平臺、商家與消費者任何一方都無法真正獲益。

9月12日，淘寶為今年雙十一推出了“退貨寶”，商家選購該服務后，可至少降低10%的退貨成本。10月15日，抖音電商宣布針對商家運費險推出系列降本措施，符合條件的商家或達人運費險成本將降低10%-40%不等，預計全年可以為商家節(jié)省超過40億元。

不過，想要“調(diào)回”女裝電商的健康模式，還需要一定的時間。

目前，受訪者們對退貨環(huán)境還是持悲觀的態(tài)度：“雖然現(xiàn)在僅退款的比例有所下降，但賣家想要拒絕退貨的條件很嚴格，遇到退款單時，平臺小二需要賣家提供清晰的發(fā)貨視頻、拆包視頻、快遞公司帶稅號章的確認單，對中小型商家很不友好。”

女裝退貨率的問題，或許是電商在增量市場走向存量市場的過程中所付出的“成長的代價”。

希望這份代價，在未來不會變得越來越沉重。

[1] 劉靜.（2024）“僅退款”對電商平臺的影響研究. 現(xiàn)代營銷（上旬刊）