繼登上央視《對(duì)話》欄目近四個(gè)月后，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在出席活動(dòng)中再次“回應(yīng)一切”，并在談到直播帶貨、電商平臺(tái)時(shí)，帶來了新的爭議觀點(diǎn)。

對(duì)于直播帶貨，他坦言說自己尤其痛恨直播平臺(tái)無下限的價(jià)格戰(zhàn)。他表示，自己永遠(yuǎn)不會(huì)做直播帶貨，也看不起那些做直播帶貨的企業(yè)家。

對(duì)于電商平臺(tái)，鐘睒睒的抨擊更猛烈：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓價(jià)格體系下降，尤其是電商平臺(tái)這樣的價(jià)格體系，對(duì)品牌，對(duì)產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害。

不知道這一次鐘睒睒的公開發(fā)言又會(huì)造成怎樣的風(fēng)波，但對(duì)于今年年初延續(xù)至今的輿論風(fēng)波，鐘睒睒也提到：“那些天天網(wǎng)上罵我的人，和我一樣都是受害者。”

誠然，如果沒有上半年的輿情事件，農(nóng)夫山泉可能依然會(huì)“穩(wěn)如泰山”。

2004年，出席中國企業(yè)成長高層論壇時(shí)，鐘睒睒曾說過：“你永遠(yuǎn)要喝水，不可能不喝水。”所以飲用水是日不落的產(chǎn)業(yè)。

此后20年，農(nóng)夫山泉通過品牌營銷和渠道能力，形成長期的消費(fèi)心智占領(lǐng)和品牌影響力沉淀，穩(wěn)居中國飲用水市場份額的第一名。據(jù)“馬上贏品牌CT”的調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年1-2月，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水的市場份額平均達(dá)到39.7%以上，最高時(shí)超過50%。

直到3月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后先生去世，滔天的輿情徹底“淹沒”農(nóng)夫山泉。

數(shù)據(jù)顯示，自輿情爆發(fā)前的2月25日到3月10日，半個(gè)月內(nèi)農(nóng)夫山泉瓶裝水銷量下滑22%、即飲茶銷量下滑10%。持續(xù)性的負(fù)面影響更是直接導(dǎo)致業(yè)績下滑。2024年上半年，農(nóng)夫山泉的營收同比增幅僅為8.4%，其中瓶裝水營收同比下滑18.3%。

輿情影響從上半年一直持續(xù)到現(xiàn)在，這可能是農(nóng)夫山泉成立近三十年來的最大危機(jī)，也倒逼企業(yè)從內(nèi)到外，從表到里的改變，以對(duì)沖輿論危機(jī)的負(fù)面影響。

在內(nèi)部，農(nóng)夫山泉正在推動(dòng)“擁抱新媒體”的轉(zhuǎn)型，多個(gè)團(tuán)隊(duì)正在集中組織學(xué)習(xí)抖音、快手、B站、小紅書等新流量平臺(tái)的邏輯、玩法。作為企業(yè)一號(hào)人物的鐘睒睒，也通過公眾號(hào)發(fā)文、登上央視《對(duì)話》節(jié)目等方式，去緩解焦灼、對(duì)立的輿情。

除主動(dòng)出面接觸輿情的軟性動(dòng)作外，為了穩(wěn)固岌岌可危的市場份額，農(nóng)夫山泉推出了綠瓶純凈水，攻入娃哈哈、怡寶的腹地，并且在二季度末時(shí)，綠瓶水的市場份額從0增長到9%，并且還在繼續(xù)擴(kuò)大。

以新品作為基礎(chǔ)，農(nóng)夫山泉重啟飲用水價(jià)格戰(zhàn)，將純凈水重新打回“一元價(jià)格帶”，試圖快速彌補(bǔ)丟失的市場份額。據(jù)媒體報(bào)道，今年4-5月，在“農(nóng)夫山泉送水到府”官方直播間內(nèi)，24瓶550毫升農(nóng)夫山泉純凈水的價(jià)格一度低至20.9元，平均一瓶0.87元。

與此同時(shí)，鐘睒睒在內(nèi)部給包裝水部門立下“軍令狀”，要求如果不能通過紅瓶天然水和綠瓶純凈水搶回市場份額，整個(gè)包裝水部門都要下課。

改變正在發(fā)生，過去農(nóng)夫山泉是多點(diǎn)發(fā)力，資源分散到水、茶、功能飲料、果汁等多條產(chǎn)品線，但在上半年的輿情事件后，整個(gè)公司主要聚焦在水、茶兩個(gè)核心品類，集中兵力優(yōu)先在這兩個(gè)基本盤去擴(kuò)大份額優(yōu)勢(shì)。

軍令狀在前，各種行動(dòng)之下，但變化卻是水滴石穿。今年8月，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，水產(chǎn)品的市場占有率尚未完全恢復(fù)至歷史水平，但市場規(guī)模正保持兩位數(shù)以上增速。

實(shí)際上，飲用水市場的戰(zhàn)爭并沒有新故事。

地歌網(wǎng)曾多次分析過，飲用水競爭的本質(zhì)，即一個(gè)沒有產(chǎn)品門檻但又是剛需的消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌之間最終爭的是營銷聲量、爭的是點(diǎn)位密集度，渠道為王的邏輯大過“產(chǎn)品為王”。

長期以來，飲用水市場是由農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、今麥郎等品牌占據(jù)頭部，他們憑借渠道、經(jīng)銷和營銷優(yōu)勢(shì)成為全國性品牌，這一局面維持了數(shù)十年。

輿情事件動(dòng)搖了農(nóng)夫山泉維持多年的市場份額，但輿情帶來的次生影響無法估計(jì)、且不可控，農(nóng)夫山泉只能通過可控的策略、持續(xù)投入資源來重新爭奪市場份額，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)皆是如此。

因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的降價(jià)，多家品牌也選擇跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。今年4-5月，在四川一家連鎖超市內(nèi)，娃哈哈596毫升12瓶純凈水的優(yōu)惠價(jià)為16.8元，單價(jià)約1.4元；在小象超市APP上，12瓶550毫升今麥郎藍(lán)標(biāo)包裝飲用水促銷價(jià)為6.9元，每瓶約0.57元。

由農(nóng)夫山泉率先打響的這場飲用水之戰(zhàn)，起因是一次突發(fā)輿情，但同時(shí)也卷入了幾乎所有頭部飲用水品牌，因?yàn)樵谄放崎g競爭高度激烈之時(shí)，原地踏步就是倒退，并且這是一場短期內(nèi)看不到邊界的資源消耗戰(zhàn)。

畢竟，飲用水市場已經(jīng)是充分競爭的消費(fèi)品市場。

今年10月，農(nóng)夫山泉的最大競爭對(duì)手——怡寶所屬的華潤飲料正式登陸港股，其2021-2023年累計(jì)總營收超過370億元，2023年全年的銷售額高達(dá)395億元，市場份額達(dá)到32.7%，逼近農(nóng)夫山泉。

華潤怡寶的一大優(yōu)勢(shì)，是對(duì)體育營銷的長期布局。從2013年起，華潤怡寶已經(jīng)在超過45個(gè)城市中合作超過1000場跑步賽事，同時(shí)華潤怡寶還是中國國家隊(duì)的合作伙伴，并且在2024年冠名中國足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（簡稱“中超”）。

本質(zhì)上，營銷能力的競爭也沒有明確邊界。在營銷創(chuàng)意上，農(nóng)夫山泉曾是廣告語“金句創(chuàng)造者”，但近年來也缺少膾炙人口的廣告語和廣告片，而對(duì)營銷“點(diǎn)位”（贊助、冠名、廣告投放等）的爭奪，實(shí)際上考驗(yàn)著品牌的資金、資源硬實(shí)力，這方面農(nóng)夫山泉自然不是絕對(duì)占優(yōu)。

另一方面，農(nóng)夫山泉旗下的茶飲料產(chǎn)品取得了持續(xù)增長。今年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品的營收為84.3億元，同比增長59.5%，營收占比達(dá)到38%，而從2021-2023年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品的營收占比從15.4%一路提升至29.7%。

但和飲用水市場類似，由于無糖茶類飲料正在受到更多年輕消費(fèi)者的青睞，茶飲料的市場競爭同樣激烈，緊追在農(nóng)夫山泉其后的新老對(duì)手越來越多。

2017年，元?dú)馍滞瞥觥叭疾琛保鲜袃赡旰笫袌龇蓊~直追農(nóng)夫山泉的東方樹葉；2023年上半年，三得利旗下烏龍茶產(chǎn)品在中國市場取得約200%的增長；另據(jù)馬上贏統(tǒng)計(jì)，今年4-7月，中國無糖茶賽道一共上新47款新品，賽道愈發(fā)擁擠。

無論飲用水還是茶飲料，農(nóng)夫山泉目前的核心問題是如何守住“鐵王座”，但這很難說比“打江山”的其他品牌容易多少，尤其在日漸分裂、細(xì)化的消費(fèi)需求，和不可控、容易走極端的輿情環(huán)境下，“老革命”農(nóng)夫山泉正在不斷撞上新問題。

在央視《對(duì)話》欄目上，主持人提到當(dāng)年的天然水純凈水之爭，鐘睒睒坦言：“我的錯(cuò)誤最多也就是，我剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)，既然你要選擇，那我重新把機(jī)會(huì)還給你。”

坦誠面對(duì)消費(fèi)者總沒有錯(cuò)，但競爭不斷加劇的市場行情可不吃這一套。農(nóng)夫山泉要走出入金“困獸斗”的局面，不能僅僅靠一紙軍令狀就“萬事大吉”。