來源：東哥解讀電商
作者：李成東

唯品會Q3，平平無奇，但市場情緒并未因此劇烈波動。

仿佛都在預(yù)料之中，也在預(yù)期之中，平常心態(tài)，靜水流深。

三季度屬淡季，整個國內(nèi)服飾類社零銷售額都在持續(xù)下滑，其中單月同比最高降幅5.2%，加上全國氣溫居高不下，對服飾穿戴為核心品類的唯品會而言，不利buff幾乎疊滿了。

用業(yè)內(nèi)的話來說，能守住已是相當(dāng)不易。

11月19日，唯品會發(fā)布了2024年第三季度財報。財報顯示，唯品會第三季度營收為207億元，同比是下滑的。Non-GAAP凈利潤為13億元，GMV為401億元，總訂單為1.639億份。同時，唯品會公布了三季度股票回購金額2.75億美元，回購力度較上個季度提升。

一方面，業(yè)績平淡，但好在是市場預(yù)期之中，因此市場情緒并沒有劇烈波動。而另一方面，持續(xù)回購股票，讓投資者感到了一些誠意。

中國氣象局上月表示，預(yù)計今年冬季全國大部地區(qū)氣溫較常年同期偏高。這意味著今年極有可能是個“暖冬”。對唯品會而言，“暖冬”是個有些挑戰(zhàn)的信號。

唯品會能否在“暖冬行情”下保住大盤，讓全年平穩(wěn)收官？

短期收入承壓，但用戶黏性算是亮點

三季度通常是服飾消費淡季。統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年7月服裝、鞋帽、針紡織品類社零銷售額同比下降5.2%，為今年以來最大降幅，8、9月降幅逐步收窄，分別為下降1.6%和0.4%。

從唯品會GMV和訂單來看，服飾消費需求疲軟對生意帶來了明顯干擾。另外，考慮到冬裝客單價較高，因此天氣因素對其也有較大影響。

面對投資者的關(guān)注，管理層在電話會上表示，今年天氣沒有去年寒冷，預(yù)計四季度生意不會好過去年。財報顯示，唯品會預(yù)計第四季度營收在312億元至329億元之間，同比下降約5%至10%。

不過，盡管收入下跌，但三季度毛利率卻略有增長，到了24%，實現(xiàn)毛利潤約50億元，表現(xiàn)尚可。管理者解釋毛利率的提升得益于三個方面，包括更高毛利的服飾穿戴品類貢獻(xiàn)占比提升，公司采取了優(yōu)化商品組合等節(jié)約成本舉措，以及杉杉奧萊租金收入等其他收入貢獻(xiàn)。

從業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，整體大盤還算穩(wěn)定。三季度，核心欄目超級大牌日和超級品類日的整體業(yè)績同比增長19%，秋冬趨勢品類的業(yè)績同比有雙位數(shù)增長。唯品會新推出的促銷欄目“限時狂秒”和“天天低價”欄目業(yè)績也有較快增長。

同時，作為唯品會的核心高價值用戶風(fēng)向標(biāo)，三季度SVIP活躍用戶數(shù)同比增長11%，貢獻(xiàn)了線上消費的49%。在相對低迷的環(huán)境下，唯品會SVIP會員可以保持兩位數(shù)增長，一定程度上可以理解為折扣零售背后的利基市場。

但SVIP方面也不是完全高枕無憂。管理層坦言，現(xiàn)在SVIP的消費頻次和ARPU略有下降，對此，平臺正在采取措施，包括適當(dāng)降低新客開卡、老客續(xù)費的門檻，推出更豐厚的會員權(quán)益如折上9.5折，以及加大私享特賣等會員活動的開展力度，來提高會員留存和消費。

業(yè)績需時間修復(fù)，持續(xù)回報股東

目前看來，在消費情緒比較溫和的環(huán)境下，唯品會GMV和營收要回到正增長軌道需要一些時間。

電話會上，管理層表示，針對當(dāng)前的競爭環(huán)境，平臺會對標(biāo)品適當(dāng)做一些補(bǔ)貼，但不會大規(guī)模貼補(bǔ)。爭取在2025年將GMV“扶正”，并保持利潤率穩(wěn)定。

在業(yè)績披露前，市場對唯品會的三季度表現(xiàn)已達(dá)成共識預(yù)期，因此業(yè)績發(fā)布后，并未見到市場劇烈波動，機(jī)構(gòu)整體情緒較冷靜。

像浦銀國際的業(yè)績解讀研報是“略微調(diào)整公司2024E收入預(yù)測至1071億元，調(diào)整目標(biāo)價至14美元，對應(yīng)FY25E 6.0x P/E，考慮到消費情緒低迷及行業(yè)競爭壓力，維持‘持有’評級。”

還有更積極觀點，如近期巴克萊銀行首次覆蓋唯品會并給予"增持"評級，目標(biāo)價為19美元。巴克萊銀行的分析顯示，他們對唯品會在電商板塊應(yīng)對挑戰(zhàn)的能力充滿信心，同時有望維持并可能提升其財務(wù)表現(xiàn)。

從投資者的立場來看，其實唯品會近三年持續(xù)大手筆地開展股票回購還是挺拉好感的。

除了今年三季度加大回購力度，根據(jù)其二季度發(fā)布的公告，唯品會有一項新的10億美元回購計劃會在現(xiàn)有回購項目使用完畢后開啟。而且，管理層曾發(fā)話，要把2024年凈利潤的75%拿來回饋股東，放眼整個中概股，也是少見的。

另外，截至2024年9月30日，唯品會持有225億元的現(xiàn)金，較上個期末有所增加，現(xiàn)金儲備充足，也反映了其較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。

費用方面，三季度總運(yùn)營費用為38億元，同比下降6.1%。其中，履約成本同比下降2%，營銷費用下降7.7%，管理費用下降15.3%。但技術(shù)內(nèi)容費用同比增長4.3%，主要投向了AI大模型研發(fā)，提升智能導(dǎo)購、智能客服功能。

總體而言，Q3這份成績比較平淡，但好在符合市場預(yù)期。回購算是有些誠意，在市場上拉了一波好感。SVIP有增長，說明折扣零售的用戶黏性依然有優(yōu)勢。但去年Q4基數(shù)很高，今年Q4，天氣遲遲不變化，唯品會不利buff依然沒有去除。