“中國需要從文化 2.0 提升到文化 3.0，增加互動性和新穎性，讓游客不只是走馬觀花，而是真正融入當地文化。”

參展觀眾挑選特色產品。

剛剛結束的國慶假期，出境游如火如荼，入境游持續升溫，國內外游客“雙向奔赴”，延續了去年以來全球旅游業強勁復蘇的態勢。尤其，越來越多外國游客來華旅游，“China Travel”一時蔚然成風。國慶假期，外國人出入境達101.4萬人次，同比增長37.2%。

中國入境游具備巨大的增長潛力，也得到了國際旅游業界的高度關注。2024年中國國際服務貿易交易會期間舉行的世界旅游合作與發展大會上，中國游何以風行、入境游如何更好發展……這些話題屢屢提及，“China Travel”成為出現次數最多的關鍵詞。

亞太旅游協會主席彼得·西蒙在發布《亞太旅游協會和世界旅游城市聯合會綠皮書——釋放中國入境旅游競爭力》時認為，依據現有數據，伴隨著中國旅游市場消費潛力的進一步 釋放，預計到2026年中國入境游客數量將恢復到2019年的水平。

便利化舉措吸引游客來華

近年來，中國政府推出了一系列舉措，以吸引更多外國人來華旅游。今年3月1日，我國發布《國務院辦公廳關于進一步優化支付服務提升支付便利性的意見》，其中提出改善銀行卡受理環境、持續優化現金使用環境、進一步提升移動支付便利性等主要任務，以滿足外籍來華人員等群體的支付服務需求。

今年8月，中國對15國試行免簽入境15天政策，新增與新加坡、泰國等6個國家互免簽證，將144小時過境免簽政策試用范圍增至37個口岸、54個國家，同時推行購票中英文導向標識、雙語咨詢和廣播報站、網約車出行等入境游客交通便利措施。

得益于這些便利措施，越來越多外國游客來華旅游，親身感受一個真實立體、多姿多彩的中國。今年1月至7月，外籍人員來華觀光達到 572.2萬人次，會議商務活動380.3萬人次，同比分別增長403%、81.5%。

作為全球重要旅游城市，北京市率先交出了一份亮眼的入境游成績單。今年1月至8月，北京共接待游客近2.5億人次，實現旅游收入超過4500億元人民幣，均創歷史同期新高。同時，北京共接待入境游客超過230萬人次，比去年同期增長2倍多。

海南同樣是中國入境游主要目的地之一。今年上半年海南接待入境游客49.58萬人次，比2023年同期增長251.6%。除144小時過境免簽政策外，海南對59國實施30天免簽政策已實施了6年。“從政策上來說，海南是最優的。”海南省旅游投資發展有限公司總經理鬲永奇介紹，明年年底正式封關后，海南還將為外籍人士旅游、商務、工作等帶來更大的便利。

今年暑假，青島入境游的訂單量也實現了快速增長，同比增長53%。青島市文化和旅游局局長潘峰介紹，除了實施144小時過境免簽政策，青島還是今年國家移民管理局公布的郵輪口岸免辦簽證整團入境的13個沿海城市之一。為此，青島在支付便利化、提升綜合服務、推進智慧旅檢等方面推出了一系列舉措，并計劃進一步調整景區、景點、文博場所的服務，以更好地服務入境游客。

入境游與出境游尚不平衡

中國旅游市場的復蘇和繁榮并非孤例，世界旅游的整體復蘇，為提振未來全球旅游市場提供了基礎。

《世界旅游城市發展報告（2023）》的數據顯示，全球旅游產業的復蘇同樣正在加速，2023年全球旅游總人次達126.73億人次，同比增長達到41.5%，恢復至2019年的88%；全球旅游總收入同比增長超過20%，恢復至2019年的近95%。可以說，不論是旅游總人次還是總收入都已基本恢復到了疫情前的水平，但對比國內旅游和國際旅游的復蘇程度，會看到國內旅游復蘇的情況更好。

彼得·西蒙進一步分析中國的旅游經濟后指出，中國的旅游經濟非常龐大，但主要是由國內旅游所驅動。他用一組數據證實了這個觀點：中國的旅游經濟總價值約為9萬億元人民幣，其中國內旅游經濟規模約6萬億元人民幣，入境旅游經濟規模約為1萬億元人民幣，出境旅游經濟規模約為2萬億元人民幣。

“入境游經濟只是出境游的一半，這是一種不平衡的現象。”彼得·西 蒙表示，從長遠來看，解決這種不平衡，不是通過減少出境游的人數，而是通過增加入境游的人數來實現。他認為，中國在機場和建筑物等旅游基礎設施建設方面表現非常好，但在旅游服務方面存在一些弱項，比如自由行（FIT）服務。

數據顯示，2019年中國約有1.4億人次入境，其中55%的游客來自中國香港，18%來自中國澳門，4%來自中國臺灣。其余入境人員目前主要來自東北亞和東南亞地區。來華的入境游客大多選擇了團體旅游，而他們自由行的需求往往難以得到滿足。

“這與當前年輕人的旅行偏好不符，因為他們更傾向于自由行。”彼得·西蒙認為這是一個挑戰，旅游業在適應年輕游客需求方面十分重要，中國需要找到一種方式來推動自由行的發展，以便吸引更多的入境游客來到中國。

文化是旅游發展的“金線”

為扭轉跨境旅游經濟的不平衡，增加入境游人數，國內外專家紛紛支招。多位專家認為，文化旅游正成為全球范圍內一個日益增長的新趨勢，中國旅游城市應通過文化創意、現代科技手段的融入，使旅游產品更具個性化和差異化。

彼得·西蒙來過中國很多次，中國悠久的歷史文化讓他大為震驚。“中國需要從文化2.0提升到文化3.0，增加互動性和新穎性，讓游客不只是走馬觀花，而是真正融入當地文化。” 在彼得·西蒙看來，根據多項國際標準，中國的自然資源、文化資源和非休閑資源均居全球首位。中國應重點發展其在文化旅游方面的核心比較優勢，例如文化活動、教育旅游以及健康、醫療旅游，這些領域都有進一步開發和提升的巨大潛力。

在中國南京，運用數字技術打造沉浸式文化遺產體驗，讓倫敦市副市長賈斯汀·西蒙斯印象深刻。她認為，這并不是個例，文化旅游正成為全球范圍內一個日益增長的新趨勢。很多城市正在探索新穎的方式紀念那些承載著數千年歷史的文化遺跡。

“在倫敦，高達4/5的游客坦言，文化是他們選擇到訪的主要動因。”賈斯汀·西蒙斯介紹說，人們第一次了解倫敦可能是通過電影《007》《哈利·波特》或《帕丁頓熊》。超過六成游客會受到影視劇中拍攝地點、地標性建筑的吸引而前去打卡。

“文化是旅游發展的核心，是21世紀發展城市旅游非常重要的一個環節，我們稱之為‘金線’，（它）將每個城市的生活聯系起來。”世界文化城市論壇副總監伊莎貝拉·華倫蒂尼也有相同的看法。她認為，人們在訪問其他城市時，希望體驗與眾不同的文化，與他們的經歷有所不同。文化體驗的個性化是吸引游客的重要因素。

近年來，我國各大旅游城市高度重視文化創意產業發展，積極探索利用現代科學技術將中華優秀傳統文化與旅游結合，打造具有當地文化特色的活動，如主題景區、文化節慶、藝術展覽和演藝表演等，以增加旅游體驗的文化藝術魅力。

在談到如何將文化和旅游融合發展時，眾信旅游集團副總裁兼入境旅行業務負責人寧國新認為這是一個大命題，需要從大命題中找到小的切入點。今年5月份，他們接待了一個100多人的商務入境團前往南京、杭州、上海。為了讓國外的朋友能夠切身地感受到中國文化，他們選擇了包餃子這樣的活動，讓游客親身體驗中國飲食文化。他還提到，中國是一個地大物博的國家，每個地區都有其獨特的文化特點。因此，在接待游客時，應注重差異化服務，突出每個地區的特色，形成一個豐富的旅游產品。

來自政府部門的聲音也在不斷釋放積極信號。北京市市長、世界旅游城市聯合會理事會主席殷勇為推動入境游發展，在世界旅游合作與發展大會上提出三點倡議：一是增加高品質供給，更好滿足旅游市場新需求；二是加快數字技術賦能，積極開辟旅游發展新藍海；三是深化旅游城市交流合作，共享世界旅游新紅利。

商務部相關負責人在此前不久舉辦的國新辦新聞發布會上也表示，下一步，商務部將與有關部門一道，進一步研究完善促進旅行服務貿易發展的政策措施，提升供給水平和服務質量，同時進一步深化國際旅游交流合作，歡迎各國人士來華旅游、經商、留學。

路雖遠行則將至。中國正充分利用自然、文化和非休閑資源的優勢，建立一個更具有競爭力的旅游環境，努力打造一個完整有力的中國游品牌。

（文章來源：《創意世界》2024年11月號）

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編校：范曉華，審讀：郭麗

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