賽道擁擠，證明選對了路。

今年，是新興市場出海“遍地開花”的一年。在歐美市場的紅利見頂和非洲百業待興的基建之間，走向東南亞和拉美，成為了中國企業“生逢其時”的掘金之路。

其中，東南亞市場的特點不僅體現為電商、新消費等領域的增速方興未艾，還有一個關鍵因素：在各大平臺的激烈競爭中，品牌和賣家能夠更直觀地判斷出有能力為他們提供長期、穩定、可持續價值的市場領航者，也因此，東南亞成為了當下的全球化浪潮中對跨境賣家最友好的市場之一。

就在前兩周，在東南亞頭部電商平臺Shopee的11.11大促中，國貨又迎來了一波狂潮：據Shopee相關數據顯示，在開場2分鐘售出1100萬件商品的年末電商盛事中，跨境新入駐賣家的單量增至平日的10倍。

“出海這件事在中國的企業群體里早就已經破圈了，只要是做生產、制造，甚至是做文化品牌的，在過去二三十年里快速完成了消費升級之后，現在都必須要再做一次出海轉型。而企業在選擇出海的時候，往往都會以東南亞電商作為一個重要跳板。”Shopee跨境業務總經理劉江宏告訴36氪。

東南亞，仍然是出海始發站？

毫無疑問，對于中國企業來說，東南亞仍然是一塊明珠般的豐饒土壤。從地緣和文化上的接近，到供應鏈體系和跨境服務方面的日漸成熟，分散而緊密連接的東南亞就像中國企業出海的“新手村”，以穩定友好、低成本、低風險的姿態在迎接中國基因。

尤其是今年以來，出海已經從備選項成為了國內企業的必由之路。越來越“中國化”的跨境電商在東南亞消費變革中占據了得天獨厚的位置，基于供應鏈快速崛起的優勢，跨境電商也就成為了各行各業尋找第二增長曲線的不二選擇。

無論是作為著陸點，還是為下一步的全球化布局開路，東南亞是多數中國跨境電商賣家的始發站。盡管出海東南亞已不是什么新鮮事，在Shopee所披露的消費數據中，卻仍然有大量新興跨境賣家摘到了甜美的果實。

那么，中國跨境賣家對于東南亞市場的需求為什么還在持續增長？

首先，東南亞大多數平臺和零售品類的流量紅利還沒有見頂，獲客成本較低，有充足的掘金空間。根據Shopee的披露，直播電商、短視頻等內容生態成為了今年大促的一大主要推手。在此風口之下，心慕與你 (INTO YOU) 等跨境品牌的店鋪直播流量增長了20倍。

其次，東南亞的電商平臺相比其他主要市場更“卷”，更懂中國賣家的需求變化。過去幾年里，物流公司和電商平臺不斷在東南亞“卷物流”、“卷服務”，大手筆投入之下的物流樞紐和倉儲網絡給予了充足的服務承諾等生態扶持，賣家和消費者是直接受益者。而物流基建能力所支撐起的多元化出海的可能性，也是如今中國企業迫切需要的。

“2024年可以說是內容電商在東南亞的一個爆發期，我們之前經過了長期的技術準備和市場教育，在今年看到了消費者對直播電商和短視頻的巨大接受度?！辈恢故瞧脚_上幾何倍數增長的數據，街頭巷尾都能感受到新的渠道被打開了。東南亞市場的“電商變革”尤為明顯。

劉江宏表示，無論是跨境賣家，還是電商平臺本身，路都在越走越寬。加入Shopee至今，他感受到了一個顯著的變化：中國外貿和供應鏈不再是像以前一樣“從國內尋找適合東南亞的產品”，而是開始集體主動擁抱出海。

然而，需求增長的同時，解決需求的難度也在增加。

“今年以來，從單一的維度出發做電商已經很難在東南亞立足了。”劉江宏直言，如今，中國企業的出海需求基于流量，卻不止于電商平臺的流量，而是要靠全渠道、多元化服務滲透和影響消費者決策，爭得品牌的一席之地。

這也就是為什么，盡管在過去的互聯網業務中，Shopee已經在流量的獲取和運營上積累了得天獨厚的本土化優勢，卻仍然要去拼物流服務的“尖刀”。據了解，目前Shopee跨境物流已覆蓋了數百航線航班、超40個海外機場，并不斷優化東南亞當地的基礎設施建設，在泰國、菲律賓、馬來西亞等地設立海外倉，深化本地化履約能力。數據顯示，Shopee僅去年就新增數百個首/尾公里樞紐，其本地自有物流SPX Express覆蓋范圍超90%。

無論是跨境賣家還是消費者，對于平臺的根本信任點在于其服務的輻射范圍、速度和穩定性。墨騰創投《2024年東南亞電商報告》數據顯示，去年，Shopee以48%的市場份額蟬聯東南亞地區電商平臺第一。毫無疑問，Shopee已成為中國跨境賣家考量自身出海成果頗為重要的渠道指標之一。

著力本土化，還要拼什么？

做全球化就是做本土化，是這個出海時代中為數不多的“真理”。

在Shopee大放異彩的新興跨境品牌中，泡泡瑪特 (POP MART) 作為電商起家、具有強文化IP屬性、產品看起來沒那么“本土化”的品牌，卻為消費出海開拓了更廣闊的思路。

11.11大促當日，泡泡瑪特通過與泰國KOL合作直播、精準投放廣告等流量組合營銷的形式，收獲了數十倍的單量。今年第三季度，泡泡瑪特超過440%的海外市場收入增長，在泰國遭到哄搶，證明了高文化附加值產品出海的巨大潛力。

除了IP出海實現電商流量爆發之外，劉江宏還觀察到，越來越多此前并不涉及到外貿的內貿消費品，也在通過Shopee提供的供應鏈便利積極匹配市場；而純工廠型的賣家則是比以前更擅長與平臺合作來減少運營環節，發揮長板。

這三個方向，也是當下中國企業出海東南亞的三點需求。它們都直指一個趨勢：生產端和消費端的連接更加緊密而直接了。

貝恩公司數據顯示，東南亞電商GMV有望在2025年達到2110億，三年復合增長率17%，數據表現無異于是走了一遍中國電商崛起時的路。而泡泡瑪特不用為本土化做太多產品改造，出海也能如此成功，也是抓住了電商營銷的本質：不是去一味地迎合本土化中已經存在的喜好，而是要通過本土化理解來體現自身的創新和優勢。

其實，在數字端和消費者心智的一側，很多不同市場的規律和邏輯都是共通的，以中國電商賣家的經驗，完全有可能突出重圍。但真正的價值洼地和差異化優勢，更多地體現在如何借助平臺的布局，長期為消費者創造減少決策成本的體驗。

秉承著這個原則，Shopee也逐步豐富貨架生態，拓展了能夠從細小視角切入消費者需求的靈活物流服務，以及本土化支付等。

劉江宏表示，他過去的服務信念就是要把自己當作消費者，成為一個挑剔的用戶。但在實戰中發現這并不容易：無論是自己還是賣家，和消費者之間都存在著差距。

一個最實際的案例，來自越南的山區和菲律賓的島民。這些消費者在電商消費中存在明顯的困難，在于這些地區可能每周只能收一次快遞，想退貨也只能等那一次。對于這類特殊區域的消費者，Shopee也不會視而不見，而是選擇將具體政策放到具體的場景中去解決問題。

另一個例子是在疫情期間，東南亞一些極度依賴現金支付的地區，因為不能去銀行取錢而遇到了消費問題。Shopee也瞄準機遇，上門幫助消費者開通電子支付賬號。

這些特定的場景，大多都得益于在實踐中和消費者走得更近。平臺有意識地擺脫和商家、消費者之間的信息差，中國賣家需要做的事亦是如此。理解消費者，才是幫助中國賣家出海展業的穩健臺階。

物流和支付體系提升的長期價值，是從規?；适找娴膶用鎺椭u家減少篩選和搭建成本，提升價格競爭力。當不需要自力更生地去拼物流，跨境賣家才能將更多精力用于國內電商熟悉的全渠道營銷、內容生態玩法等。

下一步，Shopee還將在多元化供應鏈解決方案的基礎上，繼續發力物流速度，讓“極速達”、“次日達”等本地化履約服務更加深入人心。同時，Shopee也在鼓勵賣家多做海外倉、提前備貨到海外，配合節日大促等提升轉化率。

由此可見，未來，本地化體驗優勢會成為中國企業跨境電商增長的關鍵。

從粗放式運營，到高質量出海

跨境出海的另一個核心競爭力，在于人和團隊。

Shopee自身的增長模式是，成立于新加坡，并且在每進入一個新的市場都會組建新的本土化團隊，培養本土化人才，以更快的市場理解、營銷打法等來穩固頭部位置。

值得借鑒的是，這樣的團隊策略，會使得市場開拓速度和本地化經驗非?？捎^。因此Shopee總是能先中國賣家一步深入探索流量、物流和渠道相關的生態伙伴，為直播電商、興趣電商時代的多元化出海打下地基。

事實上，隨著粗放式運營階段的正式結束，消費者和賣家的需求都在變得多元，電商平臺早就已經擔起了幫跨境賣家降低學習門檻的責任。如果說傳統電商平臺就是抽傭的渠道和中介，如今的電商平臺則更加看重生態賣家們自身的質量和增長效果。因此，服務好消費者的最終目的也是解決跨境身后的困難，推著出海企業向前走。

每年，Shopee都會主動安排中國的跨境賣家和品牌走到海外市場，和消費者面對面地交流，幫助他們從本地第一手信息中獲取關鍵洞察點，進而打磨營銷方案。

“其實有很多的中國企業也是在這一過程中，感受到了與我們合作的效率。因為我們需要去到消費者真正聚集的地方，向他們提問，而不是坐在一個高大上的辦公室里有屏障地交流?！眲⒔暾f。

本土化理解是核心，流量則是另一罐“燃油”。Shopee在各個市場根據習俗制定了豐富密集的全年大促活動。今年的99購物節開場2小時，Shopee數據顯示，本地化履約單量激增11倍，跨境強勢類目更是漲到了平日的15倍。僅兩個月后的11.11大促，爆發曲線更加驚人。年底，Shopee還將上線12.12生日大促。

盡管更大的流量池子和GMV規模，必然意味著東南亞跨境電商像國內一樣競爭白熱化、產品同質化的時代也終將到來，但競爭本身并不是高質量出海的阻力。

“一個生意，不管是區域性的還是全球性的，如果兩三年之后發現沒有競爭對手，最好想想要不要再繼續做了。如果你發現賽道太擁擠，至少證明了一點：你沒有選錯路?！?/p>

劉江宏認為，激烈的競爭反而是積極信號，需要做的就是堅定地避免原地踏步。

接下來，Shopee還打算把本土化團隊建設上的打法和需求端的流量策略，復制到更多場景和市場中去，帶領跨境賣家由點及面地走向全球化。

“競爭的焦慮是肯定存在的，但焦慮不應該是情緒的終點，應該是情緒的開始。”

無論多元化的消費環境和電商形式如何變遷，只有以堅定的選擇、穩健的心態、精細而高效的運營手段躬身入局，才是中國賣家高質量出海的“不敗之道”。