題圖 / 圖源：網絡

出品｜新品略財經

作者｜吳文武

腦白金雖然老了，但腦白金咖啡真的快要來了，腦白金想用咖啡抓住和“收割”年輕人，還得加把勁。

01腦白金咖啡真的快要來了

激戰正酣的咖啡賽道，又一個新玩家正跑步入場。

《新品略財經》關注到，據中國經營報報道，12月2日，巨人集團旗下的腦白金咖啡實驗室在巨人網絡園區成立，還舉辦了首場內測會。

提到巨人網絡，很多人首先會想到知名企業家史玉柱。據內部人士透露，巨人集團創始人史玉柱參與了內測，對腦白金咖啡實驗室提了要求。

史玉柱表示，希望做到價廉物美、健康養生，目標是成為互聯網公司園區咖啡的“天花板”。

上述內部人士透露，2022年，巨人集團園區開出腦白金咖啡上海首店。腦白金咖啡實驗室內部裝飾延續了腦白金咖啡上海首店的風格，以品牌標志性的藍白色調為主軸，營造出清新而醒目的視覺氛圍。

實驗室里有一座超大型的腦白金咖啡杯雕塑引人關注。腦白金咖啡實驗室自然少不了腦白金的經典IP形象，腦白金的白老頭金老太化身咖啡師在當天的活動現場調制咖啡。

腦白金咖啡實驗室展示了其咖啡產品，包括從全球優質咖啡豆產地的嚴格篩選，到腦白金旗下養生產品如人參黃芪飲、益生菌等的創新結合。

這并不是史玉柱和他的巨人集團首次進軍咖啡賽道。早在2023年11月，腦白金咖啡首家快閃店就曾在上海網紅街區武康大樓郵政所營業。

這家快閃店是由腦白金和合作伙伴攜手打造，當時為期一個月，很明顯是腦白金品牌年輕化的一次新嘗試。

進入2024年，腦白金明顯加快了發力咖啡賽道的探索和試水步伐。今年6月，腦白金咖啡快閃車在上海外灘BFC出現，推出夏日特調飲品。7月，腦白金咖啡首家快閃店再次現身2024年ChinaJoy巨人網絡的展臺。

在《新品略財經》看來，在競爭激烈的咖啡市場，星巴克、瑞幸、庫迪等品牌的聲量居高不下，腦白金進入咖啡賽道并沒有引起過多關注，然而現在腦白金開了家咖啡實驗室，被媒體報道后，有了挺高的熱度，很顯然，腦白金正加速進軍咖啡賽道。

眾所周知，腦白金是知名的保健品品牌，而咖啡的主要消費人群是年輕人。腦白金咖啡的含“金”量幾何？能吸引和“收割”年輕人嗎？

02含“金”量幾何？

要說腦白金咖啡的含“金”量，得先從眾人皆知的史玉柱、巨人集團和腦白金說起。

史玉柱是中國第一代知名企業家代表，早年間創業失敗的史玉柱把目光轉向保健品行業，創立了腦白金，主要面向中老年人群體，主打改善睡眠、潤腸通便等功能，腦白金在1997年上市就開始火爆。

讓腦白金快速火爆最關鍵的一招就是廣告營銷，廣告狂轟，一鳴驚人。特別是那句經典的廣告語：過節不收禮，收禮只收腦白金，是滿滿的記憶。

相信很多80、90后的消費者應該和《新品略財經》有著同樣的感受，在電視廣告時代，腦白金的廣告很“洗腦”。

據媒體報道，腦白金上市只用了三年時間，到了2000年時，其銷售額就達到了13億元，全國銷售點突破200個，到了2003年時，腦白金的銷量更是高達上億瓶，腦白金成為了送長輩們的：硬通貨。

巔峰時期的腦白金賺得盆滿缽滿，也讓史玉柱風光無限。

進入互聯網和移動互聯網時代，腦白金的市場聲量越來越小，但依然在市場上有售賣，有市場觀點認為：腦白金老了！

在做腦白金生意的同時，史玉柱多年以來的業務重心是在巨人網絡，靠著多款網游也同樣賺得腰包鼓鼓。近些年來，史玉柱十分低調，鮮有看到媒體報道及公開露面。

現在腦白金要做咖啡了，那么，腦白金咖啡的含“金”量幾何呢？或者說腦白金咖啡的亮點及吸引點是什么？

在《新品略財經》看來，腦白金咖啡的含“金”量主要有三個關鍵詞：養生、游戲、年輕人。

養生是腦白金咖啡的核心亮點之一，腦白金的金字招牌本身最大的吸引點就是養生。

據媒體報道，腦白金咖啡主打的特色還是養生，畢竟當下有很多年輕人和互聯網人都處于亞健康焦慮，調侃稱靠咖啡“續命”，養生咖啡吸引了不少年輕人。

如前文所述，腦白金咖啡與腦白金旗下養生產品如人參黃芪飲料、益生菌等創新結合，主打養生牌。

腦白金咖啡的第二個關鍵詞是游戲，要知道巨人網絡的主營業務是游戲。

腦白金+品牌負責人對媒體表示，腦白金咖啡實驗室的創立初衷是用游戲開發理念探索咖啡研發，將深度融合創新咖啡文化與現代養生理念，打造全新的咖啡體驗。

對消費者來說，咖啡用什么理念去開發打造不重要，只要咖啡好喝，價格合適才是王道。

腦白金咖啡的第三個關鍵詞是年輕人，腦白金想講出新故事，用腦白金咖啡去吸引年輕人。

游戲的主要玩家是年輕人，咖啡的主要消費人群也是年輕人，將游戲理念和咖啡結合，至少在概念上，腦白金咖啡講出了新故事。

03想“收割”年輕人？

在當前的中國市場上，國內外大大小小的咖啡品牌，都在想方設法進行產品品類創新，除了傳統咖啡品類外，越來越多的咖啡+飲品出現，比如去年爆火的醬香拿鐵就是代表案例。

現在就連腦白金也要做咖啡了，而且還主打養生牌。其實近些年來，養生咖啡已經不是什么新物種，市場上已經出現了多樣的養生咖啡。

比如，在小紅書上就有博主種草發帖稱，精神不振可以喝紅參咖啡，養血調經喝白芍咖啡，濕氣重喝蒼術咖啡，便秘喝蒲公英咖啡，就連痛經都可以喝當歸咖啡。再比如，在廣東還出現了咖啡+涼茶的組合咖啡店及產品，主打既養生又提神。

養生的確是當下年輕人，特別是互聯網大廠青年的剛需，這些年輕人想著嘗試各種辦法去養生，養生的背后更是一種情緒消費和自我安慰。

據媒體報道，腦白金咖啡團隊已研制出腦白金經典咖啡、低因咖啡，并且創新推出把人參美式與益生菌拿鐵等特色飲品，想向用戶傳達咖啡是一種健康的生活態度。

實話說，《新品略財經》看到報道，如果未來腦白金咖啡上市，會第一時間去購買嘗嘗鮮，養生咖啡對年輕人的首要吸引點就是好奇心。

所以，現在腦白金要推出咖啡產品，網絡上也流傳出一種觀點，腦白金老了，不能“收割”老年人了，腦白金現在做咖啡了，想來“收割”年輕人。

養生咖啡是咖啡賽道中正在崛起的熱門小眾咖啡品類。據CBNData發布的《2024年中國青年咖啡消費洞察報告》顯示，藥膳+咖啡成為咖啡界的健康新共識，95后年輕人中西營養兩手抓，主打一個全都要。

養生咖啡正越來越受到消費者，特別是年輕消費者的歡迎及嘗鮮，背后直接反映出咖啡在中國市場的品類正進一步多元化，同時正在加速咖啡本土化。

然而，就算是曾經爆火的腦白金，也一直備受爭議。腦白金百度百科顯示，2015年2月有媒體報道稱，腦白金廣告宣稱的助眠成分其實就是褪黑素。

養生不是一個絕對的對與錯命題，喜歡養生的人愿意購買各種養生品，當然也愿意嘗試養生咖啡。不喜歡養生的人會覺得養生就是智商稅，是商家在“收割”智商稅。

正如前些年爆火的人參水一樣，一瓶水里面裝著一整根人參，讓人看著覺得很養生，很多消費者愿意去嘗鮮和購買，可時間久了，消費者難免會失去新鮮感。

對咖啡行業玩家來說，養生咖啡是一個值得深挖的細分品類，但要做好產品，還要能持續吸引消費者卻并不容易，對腦白金咖啡來說也是如此。

04結語

擁擠的咖啡賽道，不缺一個腦白金咖啡，但腦白金想用游戲理念去做咖啡，正想方設法靠近年輕人，推進品牌年輕化，向市場講出新故事。

報道稱，腦白金咖啡目前正處于內測階段，產品口味及體驗感外界消費者還不得而知。腦白金+咖啡首款研發產品腦白金掛耳產品于12月2日同步推出，產品目前還處于內測階段，暫不對外銷售，預計今年年底腦白金的更多咖啡產品將會正式上線。

腦白金咖啡真的快要來了，未來能否一鳴驚人，還未知。年輕消費者需要養生咖啡，但需要實實在在的養生咖啡。

養生咖啡是不是智商稅，其實并不重要，因為年輕消費者心中自有答案。腦白金賣咖啡，是不是想“收割”年輕人，也就同樣不重要了。