今年大家都在喊營銷很難，本質是因為流量紅利衰減，單純的流量獲取和短期轉化已經難以支撐品牌的長期發展。這種情況下，品牌開始重新審視自身的發展戰略，將目光聚焦于更具長期價值的品牌建設，尤其是以用戶為核心的資產積累和運營。

這是品牌長期經營的基本面，也是穿越周期、抵御市場波動的核心策略。

最近，我注意到B站發布了MATES人群資產模型，至此，包括抖音、小紅書在內的幾大主流社交媒體平臺，都已構建起各自的人群資產模型。這一現象引發了我的思考：為什么越來越多的品牌開始重視人群資產？

01 從品牌資產到人群資產

在傳統的營銷時代，我們常常提及品牌資產這一概念，企業通過廣告投放、包裝設計和渠道分銷，積累品牌知名度和美譽度。然而，這套邏輯有一個局限——它忽略了用戶與品牌之間的動態關系。

隨著移動互聯網時代的到來，品牌與用戶之間的關系不再是簡單的一次性交易，而演變為需要長期經營和維護的終身關系。在這種背景下，品牌價值的衡量標準，也從以企業為中心的品牌資產，轉化為以用戶為中心的人群資產。

阿里巴巴最早基于科特勒5A模型，提出了AIPL模型，并在2019年正式推出了“消費者資產”的概念，它指出：“類比原有的品牌資產概念，（消費者資產）讓企業的關注點從自我的品牌建設轉移到與消費者互動的過程之中。”

隨后，其他平臺也紛紛跟進。2022年底，抖音發布了《巨量引擎O-5A人群資產經營方法論》，系統闡述了如何利用抖音5A模型進行人群資產的運營。

2023年底，小紅書也緊隨其后，發布了《小紅書種草方法論》，同樣將5A模型作為重要的策略基礎，并強調品牌需要通過更深層次的互動和連接，與用戶建立穩固的關系。

可以說，構建和運營人群資產已經成為各大平臺和品牌的共識。本質上，人群資產是一種長期經營品牌的戰略，它帶來的是用戶長期的品牌忠誠度和購買力。

B 站今年發布人群模型，必然是看到了這個價值。與其他平臺相比，B 站獨特的內容生態賦予了它不同的優勢，B 站以深度內容見長，用戶的互動性和黏性極高，這為品牌在人群資產的積累和利用上提供了天然的土壤。

客觀來講，相比其他平臺，B站這一步顯得稍晚了一點，但是，在商家回歸品牌建設，聚焦打造品牌力，強調精細化用戶運營的今天，B站適時的推出人群資產模型和工具，這一步走得又剛剛好。

02 B 站人群資產模型：讓營銷從玄學變科學

B站推出的MATES人群資產模型，為品牌提供了一種科學的營銷策略工具。該模型將人群細分為五個層級：Meet（認識）、Appeal（興趣）、Trust（信任）、Endorse（認同）、Sales（轉化），每個層級代表了用戶與品牌關系的不同深度。

B 站的人群資產模型是基于其平臺特點提出的：

內容長度與深度：相比抖音的短視頻內容和小紅書的圖文種草，B站以中長視頻為主，承載信息量更大，能夠深入影響用戶心智。

用戶互動與黏性：B站用戶傾向于長時間觀看內容并參與互動，評論區和彈幕的活躍性為品牌傳遞價值觀和構建信任提供了理想土壤。

長期價值：當品牌在B站建立了深厚的用戶認同，其影響力可以長期持續，轉化為品牌忠誠度。

與抖音、小紅書相比，B 站的特點讓其模型在以下幾個方面都有所區別：

在行為路徑上，B站強調用戶在信任（Trust）和認同（Endorse）階段的深度轉化。用戶對于品牌的信任和認同不僅僅是購買的前提，更是品牌長期忠誠度的基礎。這種路徑設計讓B站在人群資產的積累上更具戰略性。

在模型價值上，B站模型優勢在于強互動和深入影響用戶心智，而非單純追求短期轉化。通過內容深度、社區文化和UP主的影響力，品牌能夠逐步建立起與用戶的深度鏈接。讓營銷實現從“廣度”到“深度”的轉變。

在使用場景上，B站適合品效多種場景，但更大的優勢在于長期品牌建設。對于需要深度教育用戶、傳遞品牌價值觀的品類，B站能顯著放大品牌的心智滲透效果，讓品牌從被“看到”到被“記住”。

這里再強調一下，在最關鍵的A3階段，幾個平臺差別較大：抖音強調快速轉化，小紅書強調種草，而 B 站更重視信任和認同。

在 T 階段，品牌通過UP主優質內容種草，向用戶傳遞品牌專業性和可信度，建立用戶信任，為后續認同和轉化打下基礎。在E階段，通過品牌價值觀的深度輸出，與用戶形成情感共鳴，讓用戶從信任升級為認同，成為品牌擁躉并推動長期購買。

當用戶對品牌信了，也愛了，那自然會買了，并且會持續長期買。

B 站的數據顯示，E人群具有強心智和轉化意向的人群，其轉化率是T人群的4-9倍，深層互動的T人群的轉化率是淺層互動A人群的3-7倍。可以看出 T、E 階段的重要性。

B站MATES模型通過科學量化品牌的人群資產，幫助品牌實現從“玄學”到“科學”的營銷轉變。品牌可以在投前基于數據驅動洞察，投中實現動態優化，投后以標準化指標評估效果，使營銷更具確定性和長期性。

來看一個案例。

影石Insta360是全景相機市場的領導者，它希望在 B 站通過共創深度內容，夯實“科技先鋒”的品牌形象，積累忠誠用戶，并實現生意轉化。

在618期間，影石進行了轉化人群調研，發現TE人群的轉化率是MA人群的4倍，據此影石明確了人群經營鏈路：機會人群 → MA淺層心智人群 → TE深層心智人群。在雙11期間，影石進一步深化了這一模型的應用。

人群策略：通過DMP平臺提取品牌人群特征，結合B站特色人群（如萬物解碼師、極客先鋒團、奇趣旅行家、硬核汽車人）進行精準投放拓展。通過TGI指數衡量人群匹配度。

內容策略：結合科技垂類和泛興趣圈層，在B站多消費場景進行內容布局，強調內容創作要抓住不同階段人群的需求：針對機會人群，強調人文主義；針對機會→MA 人群，強調產品在敘事中的作用；針對MA→TE人群，強調從產品信息價值到體驗和品牌的情緒價值。

通過優質內容（如與極速拍檔的合作），以“關聯消費場景”、“起承轉合”的故事敘述和放大“影像實力”感知的方式，實現了高播放、高互動和高轉化。

觸點策略：采用花火商單+起飛投流組合投放，提升人群流轉和種草效率。并通過“必達”平臺進行數據分析和效果評估。

最終，影石雙11期間的種草人群和人群總資產均創歷史新高，電商客單價創新紀錄，整體NPS高于行業均值2倍。

03 如何用好 B 站人群資產模型做營銷

那么，應該如何用好 B 站的人群資產模型？以下是幾個小 tips：

●精準定位，找到高潛用戶人群

營銷的第一步是找對人，B站的MATES模型為品牌提供了深度的用戶數據支持。與傳統依賴年齡、性別、區域等常規指標的人群定位不同，B站用戶具有顯著的興趣圈層和行為特征。品牌可以通過數據洞察精準識別目標受眾，并鎖定高潛用戶群體。

例如，英特爾在 B 站上，抓住內容創作者、音樂時尚、高考升學等圈層人群，針對這些用戶的具體需求進行內容和場景化營銷。通過垂類IP合作和創意場景展示，成功占位“AI PC=英特爾酷睿Ultra”的心智認知。

●深耕T、E階段，打造品牌信任與情感共鳴

T階段（信任）和E階段（認同）是MATES模型的核心，也是品牌深度觸達用戶心智的關鍵環節。品牌需要通過優質內容種草建立信任，并通過情感共鳴提升用戶的認同感。

在內容方面，品牌應結合目標人群的興趣，制作符合B站社區調性的視頻內容。通過頭部UP主擴大聲量，中腰部UP主深化種草，同時配合品牌官方內容矩陣，強化用戶的品牌認知。

例如，徠芬曾在B站舉辦一場粗糙的發布會，場地和剪輯雖粗糙，但內容硬核，引發科技愛好者的信任，此后與UP主合作，持續輸出優質內容，實現了對用戶從信任到認同的轉變。

●結合科學鏈路設計，促進有效轉化

當用戶對品牌建立了信任和認同后，科學的鏈路設計是促進轉化的關鍵。品牌需要構建站內外聯動的轉化鏈路，將心智資產轉化為銷售成果。

品牌可使用B站的花飛+工具（如藍鏈引流、直播帶貨），通過精準投放將種草的用戶引導至站內購買，同時，結合X火計劃（與阿里、京東、拼多多等平臺的合作），打通站外購買路徑。通過這一全鏈路策略，品牌可以高效完成從心智占領到實際轉化的閉環。

這一環節的關鍵在于在整個營銷周期中實時監測數據動態，根據實際表現及時調整投放策略，從而讓效果達到最優。

結語：

當流量紅利逐漸褪去，短期效果越來越難以支撐增長，營銷已然進入下半場。在下半場，品牌間的競爭，是品牌力的長期比拼，而在這個過程中，用戶已經成為品牌的核心資產。

品牌力的構建，需要企業深刻理解并滿足用戶的需求，通過提供價值來贏得用戶的信任和忠誠。B站的MATES模型是一個工具，用好這個工具可以幫助品牌科學量化并經營其人群資產，從而推動品牌的長期發展。但更長期來看，品牌經營應該將人群資產視為一種戰略。

未來的競爭，不再僅僅是爭奪用戶，而是如何與用戶共同成長。品牌唯有深耕人群資產，才能實現從短期紅利到長期價值的可持續增長。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯系作者，微信：xunkong2009

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