作者：花椒|編輯：小榆

“深耕十年，專注如一；探索不止，創(chuàng)新破局。”

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消費者對榴蓮的態(tài)度，可能只能用“愛恨分明”來形容，喜歡的人趨之若鶩，討厭的人避之不及。然而就是依賴這樣一款個性化水果帶來的“商機”，誕生了一個現(xiàn)象級的新品牌。

中國是全球最大的榴蓮消費市場，消費規(guī)模占全球榴蓮需求九成以上。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國榴蓮進口金額達到475.5億元，較2022年增長204.05億元；榴蓮零售規(guī)模達到777.1億元。

榴蓮自帶高端屬性，是進口量持續(xù)上升的水果之王。烘焙糕點則是增速快、市場規(guī)模大、且市場集中度低的休閑零食品類。

這兩個品類的共通性是增速快、存量大且沒有超級寡頭，“榴蓮+烘焙”的組合形成的超級品類紅利則催生了現(xiàn)象級品牌榴芒一刻。

2014年，剛成立的榴芒一刻開創(chuàng)性的研發(fā)了用“榴蓮+芒果”制作的千層蛋糕。和傳統(tǒng)烘焙店僅限本地門店周邊區(qū)域配送不同，榴芒一刻采用盒子包裝，借助快遞冷鏈即可全國配送，打破了配送的地域限制，不僅如此，盒裝也方便消費者進行冷藏存儲，隨吃隨取。

這種新口味、新形態(tài)的烘焙零食，受到榴蓮愛好者的一致好評，短短3年時間，千層盒子賣出了100萬盒。

榴芒一刻也憑借爆款千層迅速成為榴蓮細分賽道的標桿品牌。在榴蓮千層一炮而紅之后，基于榴蓮愛好者口味，榴芒一刻相繼推出了榴蓮冰粽、榴蓮冰皮月餅、榴蓮冰淇淋等爆款產(chǎn)品，逐步構(gòu)建起“榴蓮+”的產(chǎn)品矩陣，如今，累計已經(jīng)為超過兩千萬的家庭用戶提供榴蓮美食產(chǎn)品。這個專注榴蓮品類的品牌，從爆火到持續(xù)火爆，背后靠的是精準的消費者洞察。

“聽勸的品牌才能長久”，顯然，榴芒一刻非常善于傾聽消費者聲音。一個小細節(jié)，足以反映。一開始，榴蓮千層蛋糕的尺寸比較大，很多消費者購買后需要分多次食用，吃不完放冰箱，隨著時間的延長，口感自然沒有剛到手的時候那么好。于是在消費者的建議下，千層蛋糕從最初的8寸、6寸延展到454克、270克、120克，越做越小，規(guī)格越來多選擇，同時也滿足消費者“一口大小、即拿即食”的消費偏好。

靠著現(xiàn)象級單品走紅后，在擴張節(jié)奏上，榴芒一刻并沒有盲目，始終保持謹慎和節(jié)奏感。

在創(chuàng)業(yè)初期，考慮到“小成本大成效”，榴芒一刻瞄準了以微信生態(tài)為核心的私域營銷陣地，通過公眾號、個人號、朋友圈、小程序微商城等傳播來不斷積累和培養(yǎng)私域用戶，在積累了一批種子用戶后，又通過裂變機制以驅(qū)動私域用戶進行自傳播，這樣的打法，在成本上大大降低，且效果比付費渠道的投放轉(zhuǎn)化率高得多。可以說，榴芒一刻完全抓住了微信高速發(fā)展期“自媒體+爆品”的流量紅利，也正是借助著這一波紅利，榴芒一刻完成了從0到1的原始累積。2019年，榴芒一刻完成了8000平方智能工廠的建設(shè)，產(chǎn)能的釋放和流量的紅利讓其在2020年實現(xiàn)了200%的增長，憑借供應(yīng)鏈升級實現(xiàn)進一波突破。

“不認識，沒關(guān)系，搜一下天貓旗艦店就知道了。”很多消費者在面對陌生產(chǎn)品和品牌的時候，已經(jīng)養(yǎng)成了先去線上平臺搜索官方店鋪的習(xí)慣。當看到一個品牌有大量粉絲和高銷量時，消費者會認為這些產(chǎn)品是被廣泛接受和認可的，從而增加了對品牌的信任感。認識到這一點，2018年開始，榴芒一刻開始發(fā)力天貓平臺，并與李佳琦等頭部主播合作，進一步打開了品牌知名度；同時通過抖音、小紅書、B站等第三方種草平臺的內(nèi)容投放，將產(chǎn)品品牌傳播給消費者，進一步提升消費者對品牌和產(chǎn)品的認知度。線下渠道場景上，2021年起，榴芒一刻也積極拓展線下渠道，先后入駐了盒馬、沃爾瑪?shù)壬坛?/p>

榴芒一刻創(chuàng)始人此前接受采訪時也曾總結(jié)榴芒一刻的增長關(guān)鍵節(jié)點：“2018年之前的增長是基于爆品和自媒體流量的紅利；2019年到2020年，供應(yīng)鏈升級帶來了第二波快速的增長；2022年，榴芒一刻將新的增長點放在了拓品類；2023年，榴芒一刻計劃將工作重點放在鋪設(shè)線下渠道上。”

十年過去了，十年對于一家新銳品牌而言不算短，但從品牌的長期主義來看，榴芒一刻的品牌故事才剛剛打好基石，正向著更深遠的未來行駛，待風(fēng)雨考驗。

在全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展上，商業(yè)評論特別采訪榴芒一刻聯(lián)合創(chuàng)始人鄭木章，內(nèi)容經(jīng)編輯整理后如下：

商業(yè)評論：從單品拓展到多品類是出于什么考量？

鄭木章：以前我們比較專注，也可以說比較單一，就是專門做千層，第二個品開始嘗試做榴蓮冰皮月餅，也一下子火了。這讓我們看到了多品類帶來的新增長，這也很好解決了我們遇到的單一品類增長達到 “增長天花板”的問題。同時，我們覺得消費者選擇商品還是更在意“品牌”，也希望發(fā)展多品類去創(chuàng)建自己的品牌，讓品牌在多品類中發(fā)展中去成長，一方面是品牌價值的“成長”，一方面也是帶著團隊，讓整個團隊的能力的“成長”。我可能沒有多理論，都是邊做邊總結(jié)。

商業(yè)評論：從單品到品類，是如何邁出第一步的？遇到了哪些挑戰(zhàn)？

鄭木章：核心挑戰(zhàn)就是拓品類的選擇。例如之前我們想研發(fā)一款年貨節(jié)的品，我們一直思考“年貨”究竟是什么？是具體的一個“貨品”嗎？我們研發(fā)了一款榴蓮巧克力，核心考慮的是送禮場景。一推出，我們想用和以前一樣“高舉高打”的打法來拿下市場，但真的到了年貨采購時間的時候，發(fā)現(xiàn)銷售并不理想。所以做品類拓展最終要回歸到消費者需求，對于需求的洞察要足夠清晰，而且對于品類的培育需要有足夠耐心，先進行測品，再進行放大，而不是盲目去推廣。

商業(yè)評論：榴芒一刻創(chuàng)造了很多大爆款，背后有什么獨家方法論？

鄭木章：我們有一套自己的邏輯。先做全面種草，通過各種內(nèi)容去觸達到盡可能多的目標用戶，來驗證這個產(chǎn)品是否具備成為爆款的潛力。然后再加大資金投入去做更多投放，線下以城市為單位，聯(lián)動經(jīng)銷商全方位集中性的做新品推廣，以城市為單位進行放大，再把成功經(jīng)驗從一個城市復(fù)制到更多城市，形成從點到線到面的全覆蓋。

商業(yè)評論：作為純線上起家的公司，在線上線下融合過程中，有哪些心得？

鄭木章：一個貨盤體系商，目前我們線上線下是2套供貨體系，有一小部分會共用。核心在于考慮到線上線下渠道上的差異，包括產(chǎn)品定價、毛利要求、陳列包裝等都不一樣。

第二我們核心打法是線上為線下賦能。線上的銷量數(shù)據(jù)和知名度起來后，能有效節(jié)省線下的營銷費用。很多消費者和經(jīng)銷商在線上看到了這個產(chǎn)品才會對我們感興趣。未來，我們會在線上做持續(xù)性投入，為線下做賦能，同時加大線下的投入。

商業(yè)評論：未來這幾年，榴芒一刻的發(fā)展重點和方向是什么？

鄭木章：我們的場景偏向沖動消費，當你想吃的時候，肯定是希望越快能吃到越好，而不是想吃榴蓮千層了，結(jié)果快遞還要等好幾天。這個“勁”就過去了。所以在渠道上，隨著線上成本越來越高，我們后續(xù)的核心投入會瞄準線下渠道，發(fā)展更多線下終端，例如便利店、商超等，結(jié)合即時零售模式來提升消費者體驗，后續(xù)將開發(fā)更多適配這些線下渠道的產(chǎn)品。

目前我們也在開設(shè)自己的零售門店，核心主要在shopmall，一個是在大的人流量的場景內(nèi)能更好的進行品牌宣傳，同時，也能讓更多人在門店進行產(chǎn)品體驗。這個模式也正在驗證中，成功后希望復(fù)制到更多城市，開設(shè)500家以上的直營或經(jīng)銷門店。在供應(yīng)鏈側(cè)，接下來則計劃建一個榴蓮產(chǎn)業(yè)園，把整個生產(chǎn)的標準、產(chǎn)能做起來。

商業(yè)評論：創(chuàng)業(yè)10年，您對于創(chuàng)業(yè)者有哪些建議？

鄭木章：首先，做好長期作戰(zhàn)的準備，創(chuàng)業(yè)很艱苦，在賽道選擇上要選擇自己喜歡的事情才能堅持下來。其次，要選擇對的趨勢，迎合趨勢，不僅是當下有潛力，在未來也需要有發(fā)展空間，像我們一開始如果選擇芒果賽道，芒果沒有太多特色，可能就很難做起來。最后就是找對合適的人一起干，找到“一路人”才能在創(chuàng)業(yè)階段能互相依靠，先干事才能成事。

特別感謝：第十七屆全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展（PLF）對本次采訪的支持。本屆展會由上海市自有品牌協(xié)會，上海市亞東展覽服務(wù)有限公司主辦，跨采（上海）廣告有限公司承辦，涵蓋家居日用、個護清潔、生鮮食材、預(yù)制食品、烘焙食品、民生食品、休閑零食、糖果巧克力，酒水飲料及營養(yǎng)保健等多品類的近1000家實力源頭工廠參展。展會通過OEM，ODM，直采，聯(lián)名等模式，讓零售商與源頭供應(yīng)商直接鏈接，助力零售企業(yè)提高供應(yīng)鏈質(zhì)量，幫助供應(yīng)商與零售商達成更高效的合作模式，最終實現(xiàn)為消費者帶來更多高品質(zhì)的商品的目標。