好的商業(yè)廣告是什么樣的？

好的商業(yè)廣告是一種藝術(shù)，它不僅傳遞產(chǎn)品信息，更能觸動(dòng)人心、引發(fā)共鳴，并在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

在當(dāng)下競爭激烈的市場環(huán)境中，越來越多的品牌開始突破傳統(tǒng)廣告的框架，注重將故事性和藝術(shù)感融入其中，使廣告不僅僅是賣點(diǎn)的展示，更是一場情感和文化的傳遞。

對于品牌和代理商而言，他們也更傾向于選擇那些能夠講述故事的導(dǎo)演，希望通過生動(dòng)的故事呈現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，并帶給觀眾深刻的情感共鳴。

那么，廣告導(dǎo)演如何“講好故事”呢？在廣告世界里，那些真正打動(dòng)人心、充滿生命力的故事，往往根植于日常生活的土壤之中。如何將這些生活瞬間轉(zhuǎn)化為藝術(shù)化的表達(dá)，這正是廣告導(dǎo)演的核心能力。張大鵬，正是擅長用這種方式來打造廣告大片的導(dǎo)演之一。

“導(dǎo)演張大鵬擅長用具有分寸感的克制來傳遞動(dòng)人的感情，在他的鏡頭里，很少見過猛的情緒流露，從敘事到影像都追求用刻意的分寸感來烘托出情感的濃烈。”

作為目前國內(nèi)廣告圈最炙手可熱的導(dǎo)演之一，張大鵬曾拍攝過多部現(xiàn)象級出圈作品，在外界看來，他是一個(gè)擅長講故事的導(dǎo)演。

事實(shí)上，早在《啥是佩奇》爆火之前，畢業(yè)于北京電影學(xué)院的張大鵬就已經(jīng)在廣告圈內(nèi)小有名氣。回顧他的職業(yè)生涯，廣告片和各類影視片拍了不少，其中還有不少獲獎(jiǎng)作品，被業(yè)內(nèi)人士稱為“平均3個(gè)月拍出一個(gè)刷屏廣告片”的導(dǎo)演。

張大鵬在新片場的個(gè)人主頁

華為《一張來自月球的照片.jpg》

張大鵬導(dǎo)演6年前拍的這支廣告放在現(xiàn)在來看，依然很有創(chuàng)意！短片講述了粗心的宇航員Matt因?yàn)榕恼諘r(shí)手機(jī)鏡頭不夠廣而向后退，一直到安全鎖斷開、艙門關(guān)上和踩到阿姆斯特朗的腳印，采用多個(gè)詼諧的細(xì)節(jié)表現(xiàn)來襯托產(chǎn)品優(yōu)勢，為了在太空用手機(jī)拍全照也是拼了。

b站《喜相逢》

作為b站11周年特映短片三部曲之一，這支短片以一位中老年人的視角去描述他看到的b站，融合了喜劇、勵(lì)志和洗腦等多元風(fēng)格，以一種“解構(gòu)”手法將b站的品牌精神融入廣告其中。

京東《中獎(jiǎng)》

由張大鵬執(zhí)導(dǎo)的京東賀歲微電影《中獎(jiǎng)》，講述了一個(gè)中國式中獎(jiǎng)故事。簡潔、真實(shí)、富有情感的敘事方式，展示了中國家庭的溫情與內(nèi)斂。沒有大反轉(zhuǎn)，也沒有刻意的情感煽動(dòng)，直擊人心的真實(shí)表達(dá)，本身就是一個(gè)好創(chuàng)意。

森馬《絨毛的歌》

這部廣告以擬人化的絨毛為主角，講述了絨毛們的夢想與冒險(xiǎn)，最終以黑色幽默的方式回歸現(xiàn)實(shí)。富有創(chuàng)意的故事敘述和“打工人互聯(lián)網(wǎng)嘴替”徐志勝這一角色的結(jié)合，打破品牌產(chǎn)品背書的刻板生硬，不僅增強(qiáng)了品牌的親和力，還能加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。

張大鵬的廣告作品，不僅僅是在展示產(chǎn)品，更是在講述與觀眾心靈相通的故事。從《喜相逢》到《中獎(jiǎng)》，再到央視春晚短片《我和我的春晚》，張大鵬的鏡頭總能精準(zhǔn)捕捉到普通人生活中的溫暖與希望，細(xì)膩地傳遞出情感的力量。這種現(xiàn)實(shí)主義的底色，總能引發(fā)觀眾的情感共鳴。

在談到自己講故事的能力時(shí)，張大鵬導(dǎo)演表示，他的思考方式始終是視覺優(yōu)先、畫面優(yōu)先。他認(rèn)為，美術(shù)向的導(dǎo)演不是說就只會(huì)拍視覺系，實(shí)際上敘事也需要匹配上相應(yīng)的鏡頭語言，不然就看大家坐那說話，就沒有所謂的電影感。其實(shí)廣告短片電影化就是視聽語言變得更多一些，故事短片的邏輯其實(shí)還是影視邏輯，視聽語言優(yōu)先不代表否定敘事。

張大鵬導(dǎo)演大師班 | 張導(dǎo)和學(xué)員討論

在這個(gè)信息過載的時(shí)代，洗腦式的標(biāo)語和喊口號在現(xiàn)在廣告圈已經(jīng)不流行了，在三十秒或者更短的時(shí)間里，把品牌brief中的所有條目都塞滿，雖然是效率高、成本低的做法，但卻對品牌的調(diào)性和傳播影響力大大削弱，消費(fèi)者渴望的，是真實(shí)、有趣、能夠觸動(dòng)心靈的內(nèi)容。而品牌故事，正是這樣一種能夠深入人心的內(nèi)容形式。

那么，作為廣告導(dǎo)演，如何在商業(yè)價(jià)值與個(gè)人藝術(shù)表達(dá)之間找到平衡？如何在廣告中講述引人入勝的品牌故事？

為了解答這些問題，本期新片場課堂【導(dǎo)演大師班】特別邀請了行業(yè)資深導(dǎo)演張大鵬作為課程導(dǎo)師，他將首次公開分享他的獨(dú)家秘訣，從客戶溝通到創(chuàng)意心法，從演員調(diào)度到團(tuán)隊(duì)合作，再到后期制作，張大鵬導(dǎo)師將全方位揭秘他的導(dǎo)演藝術(shù)。在這里，你的問題都將得到解答！

掃碼咨詢課程

01

導(dǎo)師介紹

張大鵬

資深廣告導(dǎo)演

電影導(dǎo)演

畢業(yè)于北京電影學(xué)院，2022年金獅國際廣告影片獎(jiǎng)評審主席。

張大鵬導(dǎo)演善于觀察人物，思考生活，熱愛現(xiàn)實(shí)主義題材，努力平衡藝術(shù)表達(dá)和商業(yè)訴求。作品細(xì)節(jié)和情緒飽滿，手法簡潔，節(jié)奏準(zhǔn)確，喜劇風(fēng)格獨(dú)特。

合作品牌

NIKE、快手、bilibili、知乎、騰訊游戲、聯(lián)想、華為、伊利、OPPO、中國銀聯(lián)、百事可樂、京東、飛利浦、鏈家、美團(tuán)、老板電器等

獲獎(jiǎng)名單

中國廣告長城獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)*2、金投賞創(chuàng)意獎(jiǎng)金獎(jiǎng)*2、龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)*2、上海國際廣告獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)*2、4A創(chuàng)意獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)*2、金雀廣告獎(jiǎng)評委會(huì)榮譽(yù)獎(jiǎng)等

02

課程亮點(diǎn)

• 掌握和不同品牌、代理商的溝通技巧，提高合作意向度
  

• 現(xiàn)象級爆款案例深度解析，創(chuàng)意方案現(xiàn)場指導(dǎo)

• 了解影視行業(yè)最新發(fā)展趨勢及導(dǎo)演如何定位

• 和行業(yè)前輩面對面交流，解答職業(yè)困惑

• 高質(zhì)量行業(yè)人脈鏈接

03

課程大綱

*具體以實(shí)際課程安排為主

DAY1：廣告導(dǎo)演的核心挑戰(zhàn)與策略

上午：開班儀式與基礎(chǔ)理論構(gòu)建

1、開場致辭

• 簡短介紹課程背景、張大鵬導(dǎo)演自我介紹、學(xué)員自我介紹

2、廣告導(dǎo)演的角色與視野

• 張大鵬導(dǎo)演分享個(gè)人導(dǎo)演生涯心得，探討廣告導(dǎo)演在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的定位

3、廣告落地執(zhí)行策略

• 分享從概念到實(shí)拍的執(zhí)行過程，包括預(yù)算控制、場景選擇、拍攝準(zhǔn)備等

• 討論實(shí)際拍攝中遇到的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略

下午：實(shí)戰(zhàn)解析與策略探討

1、面對不同代理商的風(fēng)格調(diào)整（奧美、勝加、藍(lán)色光標(biāo)等）

• 探討如何理解并適應(yīng)不同品牌、代理商的期望與風(fēng)格

• 分享案例，說明如何靈活調(diào)整創(chuàng)意以滿足客戶需求

2、藝人合作與素人選角

• 分析如何根據(jù)廣告需求選擇合適的藝人與素人，以及有效溝通合作的方法

• 張大鵬導(dǎo)演分享與明星合作的經(jīng)驗(yàn)故事，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作的重要性

DAY2：深度案例分析與實(shí)操演練

上午：經(jīng)典案例剖析-多類型廣告的視聽化

1、張大鵬導(dǎo)演經(jīng)典廣告案例深度解析

• 選取代表性廣告案例，詳細(xì)講解創(chuàng)意構(gòu)思、拍攝過程、后期制作等

• 分析每個(gè)案例背后的市場洞察、目標(biāo)受眾定位及傳播效果

2、劇本創(chuàng)作與故事敘述

• 分析成功案例中的敘事技巧：如何構(gòu)思吸引人的廣告故事

3、導(dǎo)演與后期制作

• 探討后期制作在廣告中的重要性，包括色彩調(diào)校、特效應(yīng)用、剪輯節(jié)奏等

• 分享后期制作中常見問題及解決方案

下午：實(shí)操工作坊與總結(jié)

1、分組實(shí)操：創(chuàng)意短片策劃與拍攝方案

• 互動(dòng)環(huán)節(jié)：學(xué)員分組，嘗試快速構(gòu)思并分享一個(gè)廣告創(chuàng)意概念

2、反饋與點(diǎn)評

• 各組展示創(chuàng)意短片策劃方案，張大鵬進(jìn)行點(diǎn)評，提出改進(jìn)建議

3、張大鵬總結(jié)廣告導(dǎo)演的核心素養(yǎng)與未來趨勢

4、電影導(dǎo)演的創(chuàng)作心得及案例分享

5、開放問答環(huán)節(jié)，學(xué)員自由提問，張大鵬導(dǎo)演解答

6、合影及頒發(fā)結(jié)業(yè)證書

掃碼添加課程顧問老師