好的商業廣告是什么樣的？

好的商業廣告是一種藝術，它不僅傳遞產品信息，更能觸動人心、引發共鳴，并在消費者心中留下深刻印象。

在當下競爭激烈的市場環境中，越來越多的品牌開始突破傳統廣告的框架，注重將故事性和藝術感融入其中，使廣告不僅僅是賣點的展示，更是一場情感和文化的傳遞。

對于品牌和代理商而言，他們也更傾向于選擇那些能夠講述故事的導演，希望通過生動的故事呈現產品的價值，并帶給觀眾深刻的情感共鳴。

那么，廣告導演如何“講好故事”呢？在廣告世界里，那些真正打動人心、充滿生命力的故事，往往根植于日常生活的土壤之中。如何將這些生活瞬間轉化為藝術化的表達，這正是廣告導演的核心能力。張大鵬，正是擅長用這種方式來打造廣告大片的導演之一。

“導演張大鵬擅長用具有分寸感的克制來傳遞動人的感情，在他的鏡頭里，很少見過猛的情緒流露，從敘事到影像都追求用刻意的分寸感來烘托出情感的濃烈。”

作為目前國內廣告圈最炙手可熱的導演之一，張大鵬曾拍攝過多部現象級出圈作品，在外界看來，他是一個擅長講故事的導演。

事實上，早在《啥是佩奇》爆火之前，畢業于北京電影學院的張大鵬就已經在廣告圈內小有名氣。回顧他的職業生涯，廣告片和各類影視片拍了不少，其中還有不少獲獎作品，被業內人士稱為“平均3個月拍出一個刷屏廣告片”的導演。

張大鵬在新片場的個人主頁

華為《一張來自月球的照片.jpg》

張大鵬導演6年前拍的這支廣告放在現在來看，依然很有創意！短片講述了粗心的宇航員Matt因為拍照時手機鏡頭不夠廣而向后退，一直到安全鎖斷開、艙門關上和踩到阿姆斯特朗的腳印，采用多個詼諧的細節表現來襯托產品優勢，為了在太空用手機拍全照也是拼了。

b站《喜相逢》

作為b站11周年特映短片三部曲之一，這支短片以一位中老年人的視角去描述他看到的b站，融合了喜劇、勵志和洗腦等多元風格，以一種“解構”手法將b站的品牌精神融入廣告其中。

京東《中獎》

由張大鵬執導的京東賀歲微電影《中獎》，講述了一個中國式中獎故事。簡潔、真實、富有情感的敘事方式，展示了中國家庭的溫情與內斂。沒有大反轉，也沒有刻意的情感煽動，直擊人心的真實表達，本身就是一個好創意。

森馬《絨毛的歌》

這部廣告以擬人化的絨毛為主角，講述了絨毛們的夢想與冒險，最終以黑色幽默的方式回歸現實。富有創意的故事敘述和“打工人互聯網嘴替”徐志勝這一角色的結合，打破品牌產品背書的刻板生硬，不僅增強了品牌的親和力，還能加深消費者對產品的價值認知。

張大鵬的廣告作品，不僅僅是在展示產品，更是在講述與觀眾心靈相通的故事。從《喜相逢》到《中獎》，再到央視春晚短片《我和我的春晚》，張大鵬的鏡頭總能精準捕捉到普通人生活中的溫暖與希望，細膩地傳遞出情感的力量。這種現實主義的底色，總能引發觀眾的情感共鳴。

在談到自己講故事的能力時，張大鵬導演表示，他的思考方式始終是視覺優先、畫面優先。他認為，美術向的導演不是說就只會拍視覺系，實際上敘事也需要匹配上相應的鏡頭語言，不然就看大家坐那說話，就沒有所謂的電影感。其實廣告短片電影化就是視聽語言變得更多一些，故事短片的邏輯其實還是影視邏輯，視聽語言優先不代表否定敘事。

張大鵬導演大師班 | 張導和學員討論

在這個信息過載的時代，洗腦式的標語和喊口號在現在廣告圈已經不流行了，在三十秒或者更短的時間里，把品牌brief中的所有條目都塞滿，雖然是效率高、成本低的做法，但卻對品牌的調性和傳播影響力大大削弱，消費者渴望的，是真實、有趣、能夠觸動心靈的內容。而品牌故事，正是這樣一種能夠深入人心的內容形式。

那么，作為廣告導演，如何在商業價值與個人藝術表達之間找到平衡？如何在廣告中講述引人入勝的品牌故事？

為了解答這些問題，本期新片場課堂【導演大師班】特別邀請了行業資深導演張大鵬作為課程導師，他將首次公開分享他的獨家秘訣，從客戶溝通到創意心法，從演員調度到團隊合作，再到后期制作，張大鵬導師將全方位揭秘他的導演藝術。在這里，你的問題都將得到解答！

掃碼咨詢課程

01

導師介紹

張大鵬

資深廣告導演

電影導演

畢業于北京電影學院，2022年金獅國際廣告影片獎評審主席。

張大鵬導演善于觀察人物，思考生活，熱愛現實主義題材，努力平衡藝術表達和商業訴求。作品細節和情緒飽滿，手法簡潔，節奏準確，喜劇風格獨特。

合作品牌

NIKE、快手、bilibili、知乎、騰訊游戲、聯想、華為、伊利、OPPO、中國銀聯、百事可樂、京東、飛利浦、鏈家、美團、老板電器等

獲獎名單

中國廣告長城獎全場大獎*2、金投賞創意獎金獎*2、龍璽創意獎全場大獎*2、上海國際廣告獎全場大獎*2、4A創意獎全場大獎*2、金雀廣告獎評委會榮譽獎等

02

課程亮點

• 掌握和不同品牌、代理商的溝通技巧，提高合作意向度
  

• 現象級爆款案例深度解析，創意方案現場指導

• 了解影視行業最新發展趨勢及導演如何定位

• 和行業前輩面對面交流，解答職業困惑

• 高質量行業人脈鏈接

03

課程大綱

*具體以實際課程安排為主

DAY1：廣告導演的核心挑戰與策略

上午：開班儀式與基礎理論構建

1、開場致辭

• 簡短介紹課程背景、張大鵬導演自我介紹、學員自我介紹

2、廣告導演的角色與視野

• 張大鵬導演分享個人導演生涯心得，探討廣告導演在創意產業中的定位

3、廣告落地執行策略

• 分享從概念到實拍的執行過程，包括預算控制、場景選擇、拍攝準備等

• 討論實際拍攝中遇到的挑戰及應對策略

下午：實戰解析與策略探討

1、面對不同代理商的風格調整（奧美、勝加、藍色光標等）

• 探討如何理解并適應不同品牌、代理商的期望與風格

• 分享案例，說明如何靈活調整創意以滿足客戶需求

2、藝人合作與素人選角

• 分析如何根據廣告需求選擇合適的藝人與素人，以及有效溝通合作的方法

• 張大鵬導演分享與明星合作的經驗故事，強調團隊合作的重要性

DAY2：深度案例分析與實操演練

上午：經典案例剖析-多類型廣告的視聽化

1、張大鵬導演經典廣告案例深度解析

• 選取代表性廣告案例，詳細講解創意構思、拍攝過程、后期制作等

• 分析每個案例背后的市場洞察、目標受眾定位及傳播效果

2、劇本創作與故事敘述

• 分析成功案例中的敘事技巧：如何構思吸引人的廣告故事

3、導演與后期制作

• 探討后期制作在廣告中的重要性，包括色彩調校、特效應用、剪輯節奏等

• 分享后期制作中常見問題及解決方案

下午：實操工作坊與總結

1、分組實操：創意短片策劃與拍攝方案

• 互動環節：學員分組，嘗試快速構思并分享一個廣告創意概念

2、反饋與點評

• 各組展示創意短片策劃方案，張大鵬進行點評，提出改進建議

3、張大鵬總結廣告導演的核心素養與未來趨勢

4、電影導演的創作心得及案例分享

5、開放問答環節，學員自由提問，張大鵬導演解答

6、合影及頒發結業證書

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