出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

肯德基漲價(jià)，并非只因成本上漲，背后還有更多原因值得關(guān)注。

01肯德基漲價(jià)，沖上熱搜

臨近歲末，又有一家餐飲巨頭官宣漲價(jià)，這一次是肯德基。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，就在平安夜，12月24日當(dāng)天，肯德基宣布漲價(jià)，平均漲幅2%，產(chǎn)品具體漲價(jià)范圍從0.5元到2元不等。

肯德基這家洋快餐巨頭，每次漲價(jià)必上熱搜。就在肯德基官宣漲價(jià)后，“肯德基漲價(jià)2%”話題在當(dāng)天曾一度沖上新浪微博熱搜第一名。

肯德基漲價(jià)自然牽動(dòng)了很多愛吃肯德基的年輕人，特別是打工人的心。數(shù)據(jù)顯示，肯德基漲價(jià)的話題在短短5個(gè)小時(shí)內(nèi)，話題討論量達(dá)到了2.4萬。

肯德基漲價(jià)的話題熱度持續(xù)居高不下，這也惹得肯德基官方不得不出來回應(yīng)。

肯德基官方客服回應(yīng)媒體稱，結(jié)合運(yùn)營成本的變化，對(duì)部分產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，在各個(gè)點(diǎn)餐渠道均已明碼標(biāo)價(jià)。

另有肯德基相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次調(diào)價(jià)和運(yùn)營成本變化有關(guān)，公司會(huì)定期評(píng)估，謹(jǐn)慎調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)。

這一次并不是肯德基全線產(chǎn)品全面漲價(jià)，也有部分產(chǎn)品沒有漲價(jià)。肯德基廣受歡迎的優(yōu)惠套餐，如“瘋四”特惠、“瘋?cè)铡被顒?dòng)、“OK餐”以及“兒童餐”等，將維持原價(jià)不變。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，肯德基這次漲價(jià)有策略性，并沒有選擇全部產(chǎn)品漲價(jià)，上述備受歡迎的營銷套餐并沒有漲價(jià)，肯德基還是想通過性價(jià)比營銷策略，去吸引不同消費(fèi)人群，特別是去吸引很喜歡薅羊毛和追求性價(jià)比，能省則省的年輕人。

一如既往，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)肯德基漲價(jià)策略，有著不同的觀點(diǎn)和看法。

從企業(yè)經(jīng)營角度來說，食材等原材料、房租及人工等各項(xiàng)經(jīng)營成本在持續(xù)上漲，企業(yè)根據(jù)經(jīng)營成本的變動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，無可厚非。

不贊同，但又無可奈何的觀點(diǎn)也有。比如有消費(fèi)者就表示，買一個(gè)漢堡就要花上二三十元，如果是點(diǎn)外賣的話，再加上最低配送費(fèi)6元，現(xiàn)在漲價(jià)了，就更貴了，更有網(wǎng)友調(diào)侃稱：肯德基快吃不起了。

也有更為尷尬的觀點(diǎn)存在。比如，有不少消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)，肯德基的漢堡變小了，可價(jià)格越來越貴。變小了的肯德基漢堡已經(jīng)吃不飽了！

02肯德基漲價(jià)，原因不止一個(gè)

正如前文所述，肯德基漲價(jià)，經(jīng)營成本變化的原因必不可少，這在餐飲行業(yè)內(nèi)外看來是很正常的市場(chǎng)策略。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品和餐飲行業(yè)分析師林岳對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，肯德基此次對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)，整體來看是為了抵消長期持續(xù)上漲的運(yùn)營成本。例如，食材原料、人工、供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營等成本，近年來并沒有隨著大環(huán)境而下降，對(duì)于門店體量大的頭部品牌來說，經(jīng)營壓力肯定是巨大的。

不過，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，肯德基漲價(jià)不能只看直接及表面的原因，更應(yīng)該透過肯德基母公司百勝中國的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去深度挖掘背后的原因。

據(jù)百勝中國財(cái)報(bào)顯示，今年前三個(gè)季度，百勝中國營收同比增長2.6%至87.08億美元，凈利潤同比增長9%至7.96億美元。三季度，百勝中國營收同比增長5.4%至30.71億美元，凈利潤同比增長21.7%至2.97億美元。

盡管百勝中國財(cái)報(bào)中的營收和凈利潤數(shù)據(jù)表現(xiàn)得很出色，但要去看更多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，背后卻暗藏了些許焦慮。

財(cái)報(bào)顯示，百勝中國旗下的必勝客和肯德基兩大旗艦餐飲品牌，都面臨同店銷售額、客單價(jià)下跌的問題。今年三季度，肯德基同店銷售額同比下降2%，主要原因在于客單價(jià)同比下跌。今年第三季度，其客單價(jià)同比下跌了3%至38元，但是環(huán)比上漲了2.70%。今年第一季度至第三季度，肯德基的平均客單價(jià)分別為42元、37元、38元。

肯德基的門店同店銷售額和客單價(jià)都在下降，對(duì)肯德基來說可不是一個(gè)好信號(hào)。一家門店在單量相對(duì)穩(wěn)定的情況下，要么降價(jià)促銷增加銷量，要么就是通過漲價(jià)來維持和增加業(yè)績。

實(shí)際上，肯德基早在今年2月20日起，就把配送費(fèi)下降到6元，酌情收取打包服務(wù)費(fèi)，其目的也是為了通過降配送費(fèi)的方式去吸引更多外賣訂單。

無論是肯德基年初下調(diào)配送費(fèi)，還是最新的漲價(jià)策略，其目的只有一個(gè)，那就是要增加門店商品銷量，增加營收，讓財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更有看點(diǎn)。

03漲價(jià)，不能只怪肯德基

我們用放大鏡來看肯德基及背后的整個(gè)行業(yè)，或許漲價(jià)的原因就不能只怪肯德基了：窮漢堡、富漢堡都賣不動(dòng)了。

同店銷售額、客單價(jià)下跌的情況，不只是肯德基當(dāng)前面臨的問題，其競(jìng)爭對(duì)手麥當(dāng)勞也同樣面臨一樣的問題。

這個(gè)月初，麥當(dāng)勞中國宣布把外配送費(fèi)從9元下調(diào)至6元，也猶如變相降價(jià)，麥當(dāng)勞不僅在全球賣不動(dòng)了，在中國市場(chǎng)同樣也賣不動(dòng)了。

據(jù)麥當(dāng)勞10月29日發(fā)布的截至2024年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)顯示，全球可比銷售額同比下降1.5%，季度內(nèi)，麥當(dāng)勞收入增長3%，至68.73億美元，超過了市場(chǎng)普遍預(yù)測(cè)的68億美元，但凈利潤下降3%，至22.6億美元。

麥當(dāng)勞的首席財(cái)務(wù)官Ian Borden表示，“中國市場(chǎng)的業(yè)績繼續(xù)受到消費(fèi)情緒和支出減弱的不利影響”。但麥當(dāng)勞未對(duì)相關(guān)具體數(shù)據(jù)進(jìn)行披露，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，麥當(dāng)勞三季度在中國市場(chǎng)的同店銷售額肯定出現(xiàn)了下降。

高端漢堡市場(chǎng)就更不用說了，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，高端漢堡和網(wǎng)紅漢堡品牌的日子更難。

就在上個(gè)月，老牌漢堡品牌漢堡王在福建連關(guān)10家門店，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，直接原因雖說是和當(dāng)?shù)氐募用撕献魃毯霞s到期，但實(shí)際上背后主要原因是賣不動(dòng)了，加盟商也不想做了。

雖然麥當(dāng)勞和肯德基這兩家洋快餐巨頭看起來生意很好，但實(shí)際上正面臨隱憂和挑戰(zhàn)。

最近幾年，以華萊士和塔斯汀等為代表的中國本土漢堡品牌，憑借性價(jià)比路線，一路狂飆，直接對(duì)麥當(dāng)勞、肯德基以及漢堡王等洋快餐品牌形成了競(jìng)爭，畢竟對(duì)于年輕人來說，換個(gè)口味，吃個(gè)中式漢堡也能填飽肚子。

盡管大大小小的中式漢堡品牌們?cè)谝宦房耧j，光鮮的背后其實(shí)也面臨挑戰(zhàn)。比如，當(dāng)紅的塔斯汀在今年的開店速度較前兩年已經(jīng)明顯放緩。其他一些塔斯汀的追隨者品牌，雖然開了不少門店，但也有門店如曇花一現(xiàn)，很快就關(guān)閉了。

另外，再疊加這兩年餐飲行業(yè)掀起一陣又一陣猛烈的價(jià)格戰(zhàn)，肯德基、麥當(dāng)勞這些洋快餐品牌們不得不參加，對(duì)其影響自然也是深遠(yuǎn)的。

由此可見，肯德基漲價(jià)，除了經(jīng)營成本上漲原因外，其背后的行業(yè)玩家都面臨相應(yīng)的隱憂及挑戰(zhàn)，何止肯德基一家有壓力。

04結(jié)語

漲價(jià)對(duì)肯德基這樣的洋快餐巨頭來說，肯定能起到非常明顯的效果，產(chǎn)品漲價(jià)，客單價(jià)就會(huì)上升，能增加營收。

但也有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，肯德基此次漲價(jià)并沒有選擇一個(gè)好時(shí)機(jī)，畢竟當(dāng)前整個(gè)餐飲市場(chǎng)還在打價(jià)格戰(zhàn)，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，很多消費(fèi)者，特別是年輕人和打工人越來越重視性價(jià)比，肯德基此時(shí)漲價(jià)，與市場(chǎng)真實(shí)形態(tài)形成了鮮明對(duì)比。

目前整個(gè)餐飲市場(chǎng)，原材料價(jià)格上漲，供應(yīng)鏈成本上漲，人工、租金等運(yùn)營成本也在上漲，行業(yè)集體承壓，但互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)的高抽成還在，行業(yè)發(fā)展并非良性循環(huán)，但并非一家企業(yè)能改變。

對(duì)肯德基來說，除了漲價(jià)之外，還有更重要、更多的事情要做，比如繼續(xù)加速下沉市場(chǎng)發(fā)展，保持門店數(shù)量擴(kuò)張節(jié)奏，探尋增量市場(chǎng)。

同時(shí)，肯德基更需要鞏固現(xiàn)有存量市場(chǎng)，比如繼續(xù)做好主題營銷、促銷活動(dòng)，特別是要重點(diǎn)服務(wù)好會(huì)員消費(fèi)者。

未來餐飲行業(yè)的競(jìng)爭會(huì)更激烈，洋快餐賽道的競(jìng)爭也只會(huì)越來越激烈，肯德基雖有優(yōu)勢(shì)，但也將會(huì)面臨一定的壓力和市場(chǎng)變量因素的影響。