作者：花椒| 編輯：小榆

“創業是一份生意，創牌是長期復利。”

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近兩個月，一款昵稱叫“光子濾鏡丸”的口服美容保健品，頻繁出現在各大主播和各大明星的直播間。雙11期間，在主播阿 niuniu 的直播間里，這款新品不到半小時吸引了 19 萬人次的觀看，單品成交額迅速超過了200萬。這款昵稱“光子濾鏡丸”，主要成分為“麥角硫因”保健品來自一個叫蓓養樂（Beyond Nature）的品牌，而在幾個月前的618，蓓養樂已經成為天貓國際麥角硫因銷量榜和回購榜的第一名。

雖然團隊對生物合成技術的產品研發已進行良久，但彼時，蓓養樂的品牌“誕生”僅2個月，可見背后團隊的功力之深。而該品牌的創始人正是原阿里集團副總裁、淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文。距離其離開阿里僅7個月，奧文已然完成了身份的轉換。

2023年，消費賽道的唱衰論調不減，正是在這樣的“寒冬論”下，奧文卻開啟了他的創業之路。

在大多數人看來，這并不是一個創業的好節點。但奧文卻認為，現在是消費創業的最好時代。在他看來隨著內容電商興起，一些存量品牌不適應，而新品牌沒有慣性思維，反而更靈活更適應。同時，隨著中國供應鏈的日益完善，會一定程度上催生中國的新品牌。

“往往偉大的品牌或者成功的品牌都誕生在最難的時候。我覺得，在未來的5到10年內，中國一定會像過去的美國、日本一樣，誕生非常多的消費品牌。”

奧文創立的分子有靈公司專注于合成生物賽道，致力于通過“細胞級抗衰”技術創造新一代消費品。旗下第一個品牌“蓓養樂BeyondNature”正是用了當下最前沿的抗衰成分麥角硫因做的高端口服抗衰品牌。

2024年初，奧文集中拜訪了合成生物相關公司、研究麥角硫因的多個國內科學家團隊后發現，麥角硫因這個細分市場的增長非常驚人。來自QYResearch研究團隊的數據顯示，2023年全球麥角硫因市場銷售額已達4.5億元，并預計2030年將增長至8.6億元，年復合增長率高達14.5%（2024-2030）。而更大的想象來自合成生物賽道本身：根據CB Insights分析數據，2019年全球合成生物學市場規模為53億美元，預計到2024年，全球合成生物學市場規模將達到189億美元，年復合增長率達28.8%。中國作為全球合成生物學的重要市場之一，預計2025年合成生物學市場規模有望突破70億美元。

點燃這支創業團隊的不僅僅是技術、消費趨勢，還有保健品行業里需要被解決的眾多問題，比如產品和市場需求的匹配度、品類品牌機會等等。“新品類的機會往往是從傳統品類的縫隙里面長起來的。傳統保健品在中國一年大概3000億規模，美妝一年7000多億規模，口服美容正是兩者之間的新品類。更難得的是，不僅擁有巨大增長潛力，且尚未形成寡頭。”

隨著蓓養樂在各大電商平臺頻頻出圈，引起一眾好奇。12月中旬，商業評論和分子有靈創始人、董事長劉鵬（花名：奧文）圍繞新消費創業、消費者洞察、創業與創牌等話題進行了深入交流。

01 創業要瞄準新品類

商業評論：您如何選賽道，為什么選擇健康行業，看到了什么趨勢？

奧文：創業要瞄準新品類。傳統保健品在中國一年大概3000億規模，美妝一年7000多億規模。新品類的機會往往是從傳統品類的縫隙里面長起來的。在兩者中間，我們發現了一個新分類——口服美容。

健康行業市場一年大概有3000億規模，還在不斷增長，其中口服美容現在只有100億規模，但它一定會增長得很快。因為中國人口基數大，健康的需求和人口的結構一定會催生一個更大的市場。

而更深處，在口服美容賽道，我們看到25-50歲女性群體，不僅消費能力突出，且對新事物的接受能力很高。很多女性在美妝上追求功效護膚，也開始接受保健品具備美膚功效，“內調+外養”這個新概念也逐漸被接受。

在這個巨大的市場機會之外，我們還有非常成熟的供應鏈體系。越來越多的技術原料，新型功效性原料被科學家們研發出來。我們看到未來巨大的需求和技術的進步，新品牌公司機會很大。

在過去包括現在，很多人認為，保健品就是智商稅。但通過對技術的理解，我們覺得保健品是科學的營養膳食補充劑，這個在海外都已經被證明了。在這方面，我們看得越客觀，就知道我們怎么更好去做這個市場。

商業評論：您和團隊是怎么洞察到女性市場或者是更多的用戶有這么大的需求的？

奧文：做消費品創業，一定要在中國做女性消費。因為電商平臺70%以上的消費來自于女性。我們在女性消費的所有品類里做了分析發現，疫情后，健康和漂亮是兩個非常大的需求點。女性對漂亮的追求，身材、皮膚管理等等，屬于普遍需求。另外最重要的就是自己和家人的健康。傳統護膚品解決的是漂亮的部分問題，但美容的盡頭是內調，口服抗衰、口服美容的方式被越來越多的女性接受。我們可以滿足漂亮需求的同時也給用戶帶來健康。創業還是要洞察真正的用戶需求，它一定不是現在的產品能解決的。用戶不斷更新的需求，可能就是我們未來不斷創新和發展的機會。

商業評論：現在消費市場“花樣繁出”，您如何看待多變的消費需求？

奧文：越接近本質，越長久。對健康和美的追求一定是長期需求。我們看到的是需求的方式發生很大的變化。比如醫美現在為什么流行？中國醫美用戶有1800萬都是女生，因為希望很快可以改善自己的皮膚狀態。所以在這個前提下，我們考慮的是，如何利用已知的前沿科學配方，讓皮膚管理可以變得更易操作，更有效。

02 離消費者足夠近

商業評論：團隊會用什么方式進行用戶洞察和用戶溝通？

奧文：保健品行業容易出現兩種極端，“造神”或“矮化”。我們始終謹慎把握這個度。更希望產品自己會說話，因為保健品的核心是復購。我們會非常珍惜用戶反饋，并從中提取內容。用戶是品牌的核心資產，用戶的聲音更是。

洞察，我們會經歷四個階段：第一，找到用戶痛點。在開發產品時，我們會問自己1個問題“這個需求痛不痛？有沒有可以被替代的地方？”這時，更多是功能需求。第二，驗證需求，此時還要考慮到功能之外的價值疊加。這個產品既要具備好用，同時還要“好看”。很有意思的是，歐美傳統意義上的保健品包裝做得相對笨重一些，偏向藥品，而中國新品牌和一些海外新品牌的保健品包裝更趨向美妝，也就是外表更好看。第三，根據市場反饋來做產品優化。最終，我們要跟用戶做真正的好朋友，這里面涉及用戶分層，如何進行分層，哪些用戶是可以跟我們做時間的朋友。

商業評論：您和團隊怎樣收集用戶反饋？

奧文：我們會輪流做客服，直接跟用戶對話。在看到用戶滿意的時候，我們跟他溝通到底滿意在什么地方。用戶有負向反饋，到底是哪個地方出了問題。在用戶反饋收集過程中，我們尤其重點搜尋種子用戶，就是目標用戶中對我們的產品非常感興趣的。這些用戶可能在我們內容的評論區，找到種子用戶后，我們會跟他們有更深度的鏈接和溝通。有些用戶還會來到我們辦公室來跟我們交流產品的改善。

做消費品創業，必須離用戶足夠近。只有離用戶足夠近，才能離你的競爭對手足夠遠。因為你更懂用戶，那就是意味著用戶更喜歡你，這是非常重要的。

商業評論：創牌以來，想法上發生變化了嗎，對什么體會最深？

奧文：以前更多是看電商平臺的大數據，現在我們真實地進入了一個非常細分的快速增長的賽道，會有更多細膩的認知和感受。比如，如何順著用戶的認知來解決問題。我們做的是消費品牌，不是科普。光子濾鏡丸也好，護肝配方也好，解決的是用戶的一個場景里的痛點。我們研究好技術，但是不應該是一種賣貨的思路，把技術兜售給用戶，一來用戶聽不懂，二來用戶也不一定會接受。我們應該回到用戶的生活場景里面，理解需求背后的深層動機，我們用什么產品來解決。我想，這是我們做消費品創業后更大的感受。

03 創業是一份生意，創牌是長期復利

商業評論：從平臺高管到品牌創始人，您是如何邁出創業第一步的？

奧文：關于如何啟動創業，有幾點要自己想清楚。

第一是有沒有機會，機會有多大，不管做什么品類、業務，機會存在不存在，不能靠自己想象，這要判斷得很清楚。如果是傳統品類沒有發生變化，新需求沒有催生新品類，這時候做一個傳統品類勝算不大。因為存量的玩家已經很卷了。第二是能不能清晰的認識自己，認清自己的長板和經驗所在。以及，自己的長板和看到的機會能不能結合在一起，這是至關重要的。三是要有一個靠譜的創業型的團隊。

商業評論：從創業到創牌，有什么不同？為什么說接下來是創牌期？

奧文：創業是開始，活下來的意思是不能虧錢，要有現金流，要業務可發展。這是創業初期所有創業者都要解決的問題。我們相對還算比較順利， “活下來”這個問題解決了，所以我們更關注的是投資未來。創牌是投資未來，更多的是如何去為未來做一些準備。我們每一份的投資都存在品牌的存錢罐里，最重要的是用戶對我們的產品有認知，對品牌有認知。所以在這個方面，我們就要花很多的精力去做種草，去做用戶的溝通，去做品牌的投放，去讓用戶記住。在這個新賽道里，我們也很期待在創牌的過程中，用戶提到口服抗衰首先想到的是蓓養樂。

商業評論：您覺得創牌核心要考量的要素是什么？

奧文：創牌，第一是看品類機會，一般功能性過強的產品比如百潔布、垃圾袋很難創牌。真正適合創牌的往往是需要構建信任的產品，例如保健品、美妝、電器等，一定是強品牌弱品類的心智。用戶最終建立的心智到底是在品牌還是品類，這兩個是不一樣的。如果用戶的認知建立在品類之下，那做品牌是比較難的。奢侈品之所以稱為品牌是因為它已經脫離了品類詞。任何一個創業項目，首先要認清楚自己是在一個品類市場，還是一個有機會做出品牌的市場。

第二是做創牌的過程中，有沒有解決用戶除功能價值外的情緒價值和用戶資產價值。如果用戶只是需要一個功能，而沒有抓住功能之外的情感價值，則問題很大。

創業是一個起點，是在做一份生意。創牌是投資一個未來，在做一個長期的復利。那么在不同品類的選擇和創業團隊的不同因素的組合下，這是兩種打法。

商業評論：我們在創牌的路上，可能也會因為“活下來”的問題，做一些取舍嗎？

奧文：我認為這是存量市場讓品牌很頭疼的過程。目前電商進入了一個內容電商、貨架電商和私域電商共存的階段。品牌的新陳代謝在發生，存量有規模的品牌的壓力會更大。作為一家創業的并且正在增長的公司，我們看到的是機會無限大，機會大于煩惱。也許未來我們也會有這樣的煩惱，但當下，首先是抓住我們這個新賽道的機會，獲取用戶，形成用戶的滿意度和忠誠度，然后形成品牌認知。同時我們要為未來做一些準備，“如何做好用戶的洞察，設計好的產品”這是一個品牌公司長期生存的基石。我們只有把這個能力的基石打得足夠深，在未來，當規模上到一定程度時，我們的儲備也會非常好。那這個時候我們就不會特別擔心，因為我們在做一塊屬于自己的蛋糕。

商業評論：現在價格戰打得很火熱，您覺得，創業品牌怎么破這個局？

奧文：價格和價值，其實都是做創業公司的方法。只不過在保健品這個行業，價格是有阻力的。我們問100個人，你敢吃9.9元的保健品嗎？大多數人不敢吃。很明顯，保健品行業需要有品牌的信任和用戶的認知。所以，在保健品行業打價格戰是走不長遠的。那么在這個品類下比較好的方式是選擇一個合適的價格，在此基礎上去做價值。做價值當然最終沉淀的是品牌價值，但對用戶來說，就是產品方案的可行性和有用性。

商業評論：互聯網思維講迭代，在 doing中成長，所以您會考慮更久遠的戰略問題嗎？

奧文：創業叫選擇大于努力。選擇其實就是戰略，選擇不做什么，同樣很重要。就像我們做口服抗衰，讓蓓養樂這個品牌足夠聚焦，才能夠讓用戶產生清晰的認知。這是一個品牌的定位和選擇的過程。

戰略上，我認為“快慢”節奏很重要，我們現在在選擇的是“慢”，很多品牌通過價格戰、大量的營銷投放，迅速起量，這顯然不是我們想要的。在當下這個階段，核心還是要有耐心，做好產品，現在我們做的足夠慢，我們未來就會跑得更快。當我們還沒做好準備的時候，跑得越快可能死得越快。

商業評論：貨架電商和內容電商，您更重點投向哪里？

奧文：每個平臺有不同的特點。

內容電商是新品牌教育的重要過程，包括小紅書、淘寶直播、抖音直播，內容電商對我們很重要，就是如何把我們的產品通過好內容讓用戶可以有認知。

貨架電商，是品牌復購和品牌認知的關鍵陣地。隨著規模的擴大，越來越多的用戶會搜索蓓養樂，那就說明用戶有認知。這個在天貓京東肯定有進一步成長的空間。

但同時我們也想去看，如何做品牌私域的用戶溝通。私域不是做微商，我們還是希望品牌有陣地，通過各種各樣用戶的觸達，例如客服溝通、售前轉化、售后問題解決等，以此建立跟用戶更直接溝通的一些渠道。

04 創業者要打破自己

商業評論：您做了這家公司，也進入到一個嶄新的階段。狀態會有什么不一樣？

奧文：以前在職場更多是要靠管理拿結果，做創業公司是自己必須拿結果。我們先知道這個水有多深，自己先下水，測測水溫、水深。知道水溫了就知道需要什么樣的團隊。我們會讓更多專業性伙伴加入，這樣執行速度比以前會更快。

這個時代，其實發展的速度是比個人的速度更快的，只有不斷地補充新的知識。我和合伙人都很喜歡學習，經常會在群內交流看到的好文章、數據等，希望與時俱進。我們經常會拋出來一些不一樣的觀點，會顛覆自己的認知，我們不會被過往的經驗所束縛。我們希望打破自己，和現在這個年輕人一樣，有接納新事物、學習新知識的能力。

商業評論：您當前的團隊中，有一些也是從阿里出來跟您一起創業的。您覺得工作氛圍跟之前在平臺時有什么不一樣？

奧文：阿里是一個巨無霸公司，更規范，更體系化，這是很顯著的優點。但是創業公司不能用規模化的公司組織和文化來解決創業的問題。所以我們現在這個階段更提倡簡單、透明、高效。

阿里或互聯網平臺公司給我們最大的一個鍛煉就是學習能力很強，執行速度會很快。不管是在阿里原來工作的同學，還是新同學，我們現在融合得非常好，因為大家更簡單、做業務速度會更快、也會更充分的討論，這都是當前創業公司更需要也必須具備的點。

商業評論：組建新團隊，您選擇自己同路人的標準是什么？

奧文：我覺得四個字“會想能干”。首先是有想法，我們公司年輕人很多，我們合伙人背景不同，但大家都有各自非常好的想法。在當下的環境下，有創新性的想法，就會決定我們選擇的這個業務的策略的不同，所以有想法是第一位的，有了想法我們才有機會把它實現。第二個一定要能干。“能干”指的不是那種老黃牛的能干，是熱愛一份事業的干勁。沒有熱愛做燃料的人很難進創業公司。熱愛這份事業，就會有想法，有激情。