文|翠鳥(niǎo)資本

綠茶餐廳，憑借別具一格的江南風(fēng)情裝修、精致可口的杭幫菜品和親民的定價(jià)策略，曾經(jīng)，迅速吸引了大量食客，成為全國(guó)范圍內(nèi)廣受歡迎的餐飲品牌，更被稱(chēng)為“初代網(wǎng)紅”餐廳。

然而，盡管曾在業(yè)務(wù)擴(kuò)張上取得了顯著成績(jī)，綠茶餐廳在資本市場(chǎng)的征程卻顯得尤為坎坷。

自2021年3月29日首次遞交招股書(shū)，至2024年6月19日第四次提交的招股書(shū)到期失效，綠茶餐廳于12月20日第5次更新招股書(shū)，試圖叩開(kāi)港交所的大門(mén)。

綠茶餐廳背后的故事，不僅充滿(mǎn)了挑戰(zhàn)與機(jī)遇，也揭示企業(yè)在快速擴(kuò)張過(guò)程中所面臨的種種問(wèn)題。

擴(kuò)張之困：門(mén)店激增的成本與標(biāo)準(zhǔn)化難題

綠茶餐廳的快速擴(kuò)張，無(wú)疑是其成功的重要標(biāo)志之一。

2004年，在杭州西湖附近創(chuàng)辦了綠茶青年旅舍的王勤松與路長(zhǎng)梅夫婦，意識(shí)到融合菜更適合天南海北的顧客。于是，他們開(kāi)始嘗試鉆研并推出了幾款深受食客喜愛(ài)的菜品，如綠茶烤雞、火焰蝦等。

在這樣的背景下，綠茶餐廳于2008年杭州正式開(kāi)業(yè)，并迅速以別具一格的江南風(fēng)情裝修、精致可口的杭幫菜品和親民的定價(jià)策略，迅速吸引了大量食客。

2010年，綠茶餐廳進(jìn)入北京市場(chǎng)，開(kāi)始將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到一線城市。隨后，綠茶餐廳在全國(guó)范圍內(nèi)加速擴(kuò)張并建立了全國(guó)性的餐廳網(wǎng)絡(luò)。

過(guò)去幾年間，綠茶餐廳的門(mén)店數(shù)量實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，綠茶餐廳的門(mén)店數(shù)量已達(dá)到461家，較2021年底的236家?guī)缀醴艘环瑥?fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)23.5%。

然而，深入剖析其擴(kuò)張模式，不難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。

綠茶餐廳采用的傳統(tǒng)連鎖餐飲經(jīng)營(yíng)模式，過(guò)度依賴(lài)門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)來(lái)拉動(dòng)營(yíng)收，在市場(chǎng)發(fā)展初期，這種策略成效顯著，使其迅速搶占市場(chǎng)份額，提升品牌知名度和影響力。但是，隨著餐飲市場(chǎng)逐漸走向成熟與飽和，這種模式的弊端逐漸顯現(xiàn)，高昂的成本壓力和棘手的標(biāo)準(zhǔn)化難題成為其發(fā)展道路上的兩大絆腳石。

以一線城市核心商圈為例，高昂的租金成本成為餐廳盈利的沉重負(fù)擔(dān)。

假設(shè)一家面積約 600 平方米的中等規(guī)模綠茶餐廳門(mén)店，若按每平方米每月 1000 元的保守租金估算（實(shí)際租金因地段、商圈等因素差異較大），每月租金成本高達(dá) 60 萬(wàn)元，這是一筆巨額的固定支出。

此外，新店裝修費(fèi)用平均每店約 200 萬(wàn)元，用于打造統(tǒng)一且具品牌特色的用餐環(huán)境；人員招聘和培訓(xùn)成本也不容小覷，招聘 50 名員工，按人均招聘成本 2000 元、培訓(xùn)成本 3000 元計(jì)算，此項(xiàng)費(fèi)用高達(dá) 25 萬(wàn)元。如此高額的前期投入，給餐廳資金流帶來(lái)巨大壓力，而后續(xù)持續(xù)的原材料采購(gòu)、員工工資、水電費(fèi)等運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。

從成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，原材料及耗材費(fèi)用在綠茶餐廳成本體系中占據(jù)關(guān)鍵地位。

招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021 - 2023 年，其原材料及耗材支出金額分別為 8.46 億元、8.62 億元和 12.05 億元，占各年度營(yíng)業(yè)收入的比例依次為 36.9%、36.3% 和 33.6%，呈逐步下降趨勢(shì)；2024 年前 9 個(gè)月，該項(xiàng)支出達(dá) 9.15 億元，占比降至 31.4%，這在一定程度上反映了餐廳在成本優(yōu)化方面所做的努力和取得的成效。這一成果可能得益于其與 190 家第三方食材加工公司的合作，通過(guò)將食材大部分制備流程交由這些公司高度標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)施完成，以綠茶烤雞等招牌菜為例，采用第三方提供的預(yù)處理食材和烘焙產(chǎn)品進(jìn)行后續(xù)加工，實(shí)現(xiàn)了原材料成本控制和生產(chǎn)效率提升。

但這種合作模式并非毫無(wú)瑕疵，其弊端也逐漸暴露出來(lái)，引發(fā)了一系列爭(zhēng)議和問(wèn)題。

今年 3 月，綠茶餐廳 38 元的 “佛跳墻” 被曝光使用預(yù)制菜，而菜單未作明確標(biāo)注，工作人員點(diǎn)餐時(shí)也未主動(dòng)告知顧客，這一行為嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)，引發(fā)了公眾對(duì)餐廳經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信的質(zhì)疑和不滿(mǎn)，導(dǎo)致輿論嘩然，品牌形象受損。

7 月，證監(jiān)會(huì)針對(duì)此事件對(duì)綠茶餐廳的食品安全狀況以及預(yù)制菜在菜品體系中的占比情況展開(kāi)嚴(yán)格問(wèn)詢(xún)，要求其詳細(xì)說(shuō)明食品供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式，包括原材料采購(gòu)、加工環(huán)節(jié)質(zhì)量控制、物流配送流程管理等，精準(zhǔn)核算并公布預(yù)制菜占比，公示預(yù)制菜食品安全監(jiān)管落實(shí)情況，以維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序和消費(fèi)者合法權(quán)益。

除原材料問(wèn)題外，員工成本也是綠茶餐廳成本管理的一大難題。

2021 - 2023 年以及 2024 年前九個(gè)月，員工成本依次高達(dá) 5.68 億元、6.26 億元、9.11 億元和 7.5 億元，占各期收入的比例分別為 24.8%、26.4%、25.4% 和 25.7%，呈持續(xù)上升趨勢(shì)。結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)餐飲行業(yè)薪酬水平大概率進(jìn)一步增長(zhǎng)，這將使餐廳成本負(fù)擔(dān)更重。

更為關(guān)鍵的是，隨著門(mén)店數(shù)量的快速增加，綠茶餐廳標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題日益突出，成為制約其發(fā)展的瓶頸。盡管表面上餐廳有統(tǒng)一的菜品菜單和裝修風(fēng)格，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，不同地區(qū)門(mén)店在菜品口味、質(zhì)量和服務(wù)水平上存在明顯差異。

2021- 2023 年，餐廳每年分別推出 178 道、172 道和 168 道新菜品，但遺憾的是，這些新菜品未能在市場(chǎng)上引起較大反響，成為爆款菜品，這在一定程度上反映了其菜品研發(fā)和推廣的不足，也間接體現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的缺失。這種標(biāo)準(zhǔn)化程度的不足，不僅影響消費(fèi)者就餐體驗(yàn)，還容易削弱品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，進(jìn)而影響餐廳長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

財(cái)務(wù)之殤：凈利潤(rùn)波動(dòng)與翻臺(tái)率下滑的雙重壓力

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)角度審視，綠茶餐廳存在的問(wèn)題不容忽視，這或許是其屢次沖擊上市受阻的關(guān)鍵因素。

首先，綠茶餐廳盈利能力的穩(wěn)定性令人擔(dān)憂(yōu)。

數(shù)據(jù)顯示，2021 - 2023 年，其營(yíng)業(yè)收入分別為 22.93 億元、23.75 億元和 35.89 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為 1.38 億元、0.25 億元和 3.03 億元；2024 年前三季度，營(yíng)業(yè)收入為 29.2 億元，同比增長(zhǎng) 7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為 2.92 億元，同比增長(zhǎng) 11%。盡管營(yíng)收呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但凈利潤(rùn)波動(dòng)較大，穩(wěn)定性欠佳，這無(wú)疑會(huì)讓投資者對(duì)其盈利能力產(chǎn)生疑慮。

此外，綠茶餐廳近期的客單價(jià)及翻臺(tái)率數(shù)據(jù)也不理想。

2021 - 2023 年，客單價(jià)分別為 60.5 元、62.9 元、61.8 元，翻臺(tái)率分別為 3.23 次 / 日、2.81 次 / 日、3.3 次 / 日；而 2024 年前三季度，人均消費(fèi)降至 57.7 元，翻臺(tái)率從 2023 年的 3.3 次下降至 3.05 次。

此前，創(chuàng)始人王勤松曾表示，綠茶餐廳需達(dá)到翻臺(tái)率一天 4 次才能實(shí)現(xiàn)較好盈利，但目前實(shí)際情況與這一期望仍有差距。翻臺(tái)率和客單價(jià)的雙雙下滑，直接影響了餐廳的經(jīng)營(yíng)效益和盈利能力，也為其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)蒙上了一層陰影。

競(jìng)爭(zhēng)之痛：內(nèi)外交困下的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)中，綠茶餐廳陷入了內(nèi)外交困的艱難境地，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)異常激烈。

回顧綠茶餐廳的發(fā)展歷程，其早期憑借 “融合菜” 和 “性?xún)r(jià)比” 兩大優(yōu)勢(shì)迅速崛起，在國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)向精細(xì)化、時(shí)尚化消費(fèi)升級(jí)的階段，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，以創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念和特色菜品贏得了消費(fèi)者的青睞，積累了良好的口碑，在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟，成為餐飲行業(yè)的一顆新星。

然而，今時(shí)不同往日，餐飲市場(chǎng)格局已發(fā)生翻天覆地的變化。曾經(jīng)讓綠茶餐廳脫穎而出的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，如今已成為整個(gè)行業(yè)的標(biāo)配。眾多餐飲品牌紛紛通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)流程等手段降低成本，為消費(fèi)者提供價(jià)格親民的菜品，使得綠茶餐廳在這方面的獨(dú)特性蕩然無(wú)存。同樣，融合菜系也不再是其專(zhuān)屬特色，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量主打融合菜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如外婆家、新白鹿等，這些品牌在菜品創(chuàng)新、口味優(yōu)化和品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面不斷發(fā)力，加速搶占市場(chǎng)份額，與綠茶餐廳展開(kāi)了激烈的角逐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告清晰地揭示了休閑中式餐廳市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)--高度分散且參與者眾多。2023 年，綠茶餐廳在這片紅海市場(chǎng)中僅占據(jù) 0.7% 的市場(chǎng)份額，位列休閑中式餐廳品牌第四位。排名前三的西貝、小菜園和太二酸菜魚(yú)在品牌影響力和市場(chǎng)滲透力方面表現(xiàn)強(qiáng)勁，給綠茶餐廳帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

更為嚴(yán)峻的是，隨著年輕一代消費(fèi)者逐漸成為餐飲消費(fèi)的主力軍，其口味偏好變化迅速，對(duì)菜品創(chuàng)新提出了更高要求。市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)出更具特色、更新潮的創(chuàng)新餐廳，它們以獨(dú)特的菜品概念、新穎的口味組合和時(shí)尚的用餐環(huán)境吸引著年輕消費(fèi)者的目光，進(jìn)一步瓜分了市場(chǎng)份額。對(duì)于綠茶餐廳而言，如何持續(xù)創(chuàng)新菜品，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的口味需求，已成為亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題，也是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的尷尬困境。

綠茶餐廳五次沖擊港交所的歷程，猶如一面鏡子，折射出其在商業(yè)模式、財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多個(gè)方面存在的問(wèn)題。這些問(wèn)題相互交織，形成了其上市途中的重重障礙。

然而，其屢敗屢戰(zhàn)的決心也值得關(guān)注，或許在不斷的反思與改進(jìn)中，綠茶餐廳能夠找到破局之法，成功登陸資本市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)自我跨越與發(fā)展。

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