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電商行業的競爭日益激烈，過去一年中，許多商家普遍感受到了生意愈發艱難。 尤其是女裝領域，經歷了一波顯著的閉店風潮。那些年銷售額高達數十億的頭部女裝店鋪紛紛停播并關閉店鋪，此類沖擊屢見不鮮，而在這背后，是更多中小商家默默無聞地退出了市場。

僅退款問題的頻發成為了引發這一系列問題的關鍵，加之居高不下的退貨率，更是給商家們帶來了沉重的打擊。在2024年“雙11”期間，部分女裝店鋪的退貨率竟然高達90%。此外，商家們還面臨著高額的運營成本和流量推廣費用，以及無法避免的價格戰，這些因素共同導致了許多品牌陷入虧損的困境。

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實際上，這些問題并非單獨存在，而是電商行業普遍面臨的難題。

對于那些剛剛嶄露頭角的新銳品牌和中小商家來說，它們在資金儲備、運營經驗等方面本就處于相對劣勢。面對當前復雜且嚴峻的市場環境，它們如何在激烈的競爭中站穩腳跟，并找到增長的突破口，成為了亟待解決的問題。

01

用新地圖找新大陸

2024年6月，高坂大叔開設了自己的女裝店鋪，夢想在女裝市場中打造一家“高質低價”的店鋪。然而，此時市場已面臨巨大挑戰，女裝行業退貨率飆升，流量成本翻倍。

憑借7年供應鏈批發經驗和獨到的選品眼光，高坂大叔明確自己的優勢在于產品和供應鏈。但電商行業的普遍做法卻是依賴流量和價格戰，他知道這并不適合自己，決心專注于長處。

他將目光投向了小紅書，這個以社區基因為核心的平臺。小紅書的流量平權機制使得中小博主更易獲得曝光，社區環境“人情味”濃，用戶間的互動真實，個性化需求和獨特審美得以匯聚。隨著電商機制的完善，小紅書電商逐漸承接了以此為切入點的中小商家。

開店僅五個月，高坂大叔就找到了市場細分需求——純羊絨。羊絨價格透明，難以加價，是頭部女裝品牌忽視的領域。小紅書能夠精準定位這些人群，給了高坂大叔機會。半年內，他實現了千萬級月銷，并登上小紅書2024年“rise100電商年度榜單”。

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這個榜單反映了商家對小紅書態度的轉變。像高坂大叔這樣的個體經營者，開始全力擁抱小紅書。一些熟悉小紅書的博主也轉變思路，成為買手或品牌主理人。例如李腸粉，通過穿搭分享積累了粉絲后，開店銷售自己喜歡的衣服，2024年交易額達到2023年的6倍。

商家們對小紅書的投入度也在提升，利用平臺能力拓展經營可能性。羊織道品牌就是一個例子，他們在小紅書上從買手直播拓展到店播，2024年交易額翻倍增長。

小紅書電商正在成為中小商家的新機遇，承接了以情感共鳴和消費體驗為切入點的市場需求。

02

如何從0到100

擁抱小紅書，并不意味著就找到了經營確定性。

觀察2024年的rise100榜單，不難發現商家們在小紅書上的投入顯著增加，他們利用自身優勢精心運營，探索出有效的方法論，并取得了顯著成效。

對于眾多新銳品牌而言，它們通常遵循一套系統化的運營路徑：首先通過筆記種草吸引用戶關注，隨后借助買手直播擴大品牌影響力，最終試水店播以沉淀私域流量。在此過程中，社群運營也被廣泛采用，以穩定用戶黏性并提高復購率。

發布筆記是小紅書商家滲透用戶心智的常用手段。通過多維度、多場景的筆記，商家不僅能夠觸達更多用戶，還能有效將產品“種”入用戶心中，從而將用戶轉化為粉絲。

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高坂大叔便是這一策略的踐行者。他偏愛圖文表達，每天更新8至10篇筆記，涵蓋產品設計、材質、穿搭細節等內容，并與粉絲在評論區互動，接收反饋。他認為，圖文成本較低，且能長期留存于社區中。

通過多角度、多場景的筆記拉新，高坂大叔成功吸引了同頻用戶，并啟動了分級群聊運營，新品優先以群內購方式售賣，有效帶動了老客復購，形成了良好的長尾效應。預計2024年年銷量將達到4000萬以上。

2023年，小紅書電商買手直播嶄露頭角，董潔等人的溫婉直播風格意外破圈，形成獨特的直播路徑。一批品牌找到了與產品調性相符的買手，借助買手影響力快速觸達用戶，帶火了一批“紅品牌”。

然而，買手直播也存在局限性。雖然爆發力強，但排期、選品不受品牌控制，難以成為品牌日常銷售的主力。在2023年的rise100榜單中，許多上榜商家仍依賴買手合作帶貨。但到了2024年，超過90%的品牌已通過店播承接流量，形成穩定日銷，部分店播體量甚至超越了買手直播。

從買手直播實現從0到1的突破，再通過店播為品牌沉淀影響力和粉絲，完成從1到100的飛躍，已成為眾多品牌的共識。

更多商家發現，小紅書上的店播與其他平臺不同。小紅書店播更注重讓主播展現自我，純粹地講述材質、設計細節、產品故事和場景，甚至是聊天。直播間分享的不僅是產品，還有審美和生活方式。

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例如，蘿莉裙品牌花與珍珠匣在2024年3月開始嘗試小紅書店播，通過慢節奏展示裙子細節和搭配，深受粉絲喜愛。每次新品上新前，品牌都會給主播詳細培訓新品設計點、面料輔料等，確保直播效果。

店播不僅吸引了新客，還轉化了通過筆記種草但仍在猶豫的用戶。如今，花與珍珠匣已實現在小紅書上日播，每天直播時長達十到十二個小時。店播成為促進成交的催化劑，2024年全年銷售額破千萬，同比增長5倍。

直播與筆記的互動增強了品牌與用戶的粘性。商家可以快速掌握種草側的意見反饋，調整店播策略，并通過筆記更新動態，提升直播效率。

羊織道在小紅書的店播探索中也發現，直播與種草的強聯動使其能夠根據筆記端反饋隨時調整店播品類，從而取得更好的效果。如今，羊織道的店播體量已超越買手直播。

03

100扇觀察窗口

生活有多少切面，生意就有多少種機會。

在連續兩年的小紅書“rise100電商年度榜單”發布中，我們不僅見證了社區生態中涌現的電商經營典范，也窺見了背后多樣化的個體創業歷程與成長軌跡。

從2023年的時尚潮流、家具家居等六大類別，到2024年擴展到時尚女裝、服配鞋包、潮流運動、家居家具等九大類目的上榜商家，這一變化映射出更多商家將小紅書視為經營的核心戰場，他們的經營策略與觀念也在悄然轉變，紛紛在小紅書開設店鋪，并探索出專屬的經營之道。

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2023年，小紅書直播領域最引人矚目的當屬買手直播，而步入2024年，買手直播與店播已并駕齊驅，成為驅動增長的雙引擎。據統計，2024年在小紅書自主開展店播的商家數量激增2.3倍，其中單場銷售額破百萬的店播直播間數量更是翻了3倍。

展望未來，眾多商家表示將持續加大店播的投入，包括提升直播頻次、優化直播時長，并探索更多創新的店播形式以增強趣味性，如主理人集體亮相互動等。已有商家在直播間引入盲盒玩法，有效提升了直播間的活躍度。

產品力打磨始終是主理人們關注的焦點。除此之外，許多商家還將未來戰略的重點放在賬號矩陣搭建與高質量筆記內容的持續產出上，力求通過生活化、多維度的內容展現品牌特色與產品價值。小紅書獨特的社區屬性決定了筆記是連接用戶與品牌的關鍵紐帶，真實性與情感共鳴能夠不斷吸引用戶關注，帶來持久流量。

在與用戶通過直播、筆記建立聯系后，越來越多的主理人選擇將小紅書作為社群運營的基地，通過增加互動性活動來提升品牌活躍度與粉絲忠誠度。羊織道主理人錢好好便透露，未來將重點運營小紅書的私域社群。

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商家態度與投入的轉變，直接推動了2024年新入駐小紅書的商家數量激增8.1倍，年銷售額超過5000萬的商家數量也增長了4.6倍。

與其他電商平臺不同，小紅書商家通過實施差異化策略，成功避開了存量競爭的紅海，將產品聚焦于對人的關懷，品牌回歸到主理人的初心，從而收獲了屬于自己的輝煌成就。正如高坂大叔在筆記中所言：“當北海仍被堅冰覆蓋之時，我已預見怒放的梅花。”

文章來源：豹變（作者丨陳法善）

責任編輯：林欣藍

策劃審核：夏 雨

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