文化復興，產品先行。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 達爾聞

“爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇”，還有不到一周的時間就過年了。2025年作為第一個世界非遺版本的春節，各平臺已經蓄勢待發，抓住這波新年消費熱潮。

。線下年貨節遍地開花，各地文旅紅色旅游、非遺欣賞、滑雪度假等項目齊出，再秀花活。不少人感慨，久違的年味正在回歸。事實上，今年的年味不止停留在國內。

不少的中國春節文化體驗活動開始在全球各地舉行。馬來西亞參加迎新春魚燈巡游活動，巴西舉辦的中國春節文化體驗活動上展示剪紙，民眾在新加坡寫書法參加慶祝活動，加拿大學習制作紅燈籠，匈牙利小朋友在制作糖人......

當“中國年”成為“世界年”，年味也隨著年貨飄洋過海。“德國人凌晨排隊搶購中國煙花”，新中式、自動麻將機、生肖盲盒在海外被賣爆，訂單直接排到年后。作為“圣誕第二故鄉”義烏，現如今開始作為第一故鄉為春節輸送一盤好貨。

從走出去到引進來，世界年味，如何被義烏承包？

漂洋過海的“年味密碼”

“過年的心理是年貨要備得愈齊全愈好，以寓來年的豐足。”著名作家馮驥才在《春節八事》里寫過。無論如何，年貨是過年必不可少的。

申遺成功，全球開始過中國年。據不完全統計，當前已經有近20個國家和地區將春節作為法定節假日，春節民俗活動已經走進200個國家和地區，成為全球文化盛事。全球約有五分之一的人口都在以不同形式慶祝春節。

龐大的人口基數下，春節未來會成為圣誕之后的第二大節日。全球對年貨的需求在不斷增長，這一切再次指向了“世界超市”——義烏。

有統計數據顯示，目前全球有八成的節慶用品來自義烏。非遺春節引爆了義烏的節慶用品，年畫、掛歷等商品銷量大幅上漲。據義烏指數監測，2024年國內春節喜慶用品市場規模超700億元。自2020年起，義烏指數中節慶用品景氣指數逐年攀升，2024年達到2004.15點，創下新高。

數據來源：義烏指數

在傳統節慶用品之外，包含國潮元素的盲盒、擺件等商品也在海外銷售火爆。速賣通數據顯示，國潮品牌的“新春盲盒”以及生肖元素的燈籠、中國結、春聯等商品今年的銷量同比增長約2.6倍；象征好運吉祥的年宵花同比增長60%以上，發財果、福桶擺件、銀柳等品類也廣受歡迎。

義烏爆款年貨覆蓋全年齡層、全用戶群

義烏小商品承載了海外華僑和國際友人對年味的渴望，產品也承載了中國文化的出海，扮演了不可或缺的角色。近日，義烏國際商貿城于五區進口商品城開展了“地球一家親嗨購年貨節”全球年貨采購節，不少商家參與其中。

主營馬來西亞燕窩的老板娘朱可可也開始積極地布置門店，她表示，“（參加年貨節）我們內心很激動的，線下活動引流和線上大規模宣傳宣傳是潑天的富貴，終于輪到我們了。”朱可可的店鋪已經是16年的老店。

年貨節活動下，相關品類的義烏店鋪不斷爆單。“老一輩的話壓歲包都是用紙的，我們現在開始嘗試用絲綢的工藝展示紅包。”福興隆喜慶用品公司的金先生說道，今年主推的紅包被經銷商搶購。

福興隆喜慶用品公司的新年爆款紅包

紅包可能是年貨節當中最小的品類，但也隨著禮盒打開了更多的場景。金先生提到，今年華潤萬家針對推出了一款大紅色的牙刷禮盒，自己生產的紅包也被擺在其中當作配件。

去年新中式爆火海內外，在義烏國際商貿城一區主營漢服配飾的老板娘王紫玥提前半年就開始為年貨節籌備。從去年7月開始到元旦，從簪花、生肖、福字、漆扇等多個熱門元素上新近千款。

“我跟客戶有聊天，在身處異國的情況下，他們對中國傳統節日反而會更加重視。在海外也想家嘛，就覺得買一些東西過來，會更有年味兒一點。”漢家兒女店鋪老板娘王紫玥也表示，自己店鋪訂單今年異常火爆，客戶早早下單怕搶不到貨。

漢家兒女的爆款新年頭飾

老板娘說今年賣的最好的產品紅色的貂毛毛圈，可以給小朋友直接扎出一顆丸子頭。傳統的漢服配飾十分繁瑣華貴，只能在特定的服裝搭配下使用。現在做出了很多創新和改良，產品變得更加日常，生活場景就可以直接佩戴。

借申遺成功帶來的文化自信和年節氛圍，全國范圍都在為拉動消費增長、帶動2025開門紅作準備。

商務部共同指導“2025全國網上年貨節”，阿里、京東、拼多多、抖音等平臺都已發布了年貨節活動，線下北京平谷、四川自貢、山東青島等多個城市也開始舉辦自己的年貨節。

全國各地都在辦年貨節，義烏的年貨節有什么不同？

從買到逛，老外打卡中國年

海外的消費者通過出海的義烏小商品了解到中國春節，對義烏更加感興趣。隨著政策放開，越來越多的消費者也開始來到義烏。

去年年底，金華義烏國際機場成為中國新增過境免簽政策適用口岸，過境免簽停留時間240小時。有旅游平臺預計，今年春節期間外國游客來華旅游訂單量將比去年同期增長203%。

用腳來逛“世界超市”，用舌頭來品嘗“萬國美食”。

作為不少年貨產品的供應源頭，義烏年貨節正在用年味吸引全球消費者，通過“購物+美食”的方式玩出了新花樣。

“義烏好好逛 寶藏義烏年”活動推出“嗨購年貨”、“趣味年味”“暢游年景”三大主題板塊。買萬國年貨、品嘗世界年味、觀賞特色年景，打造全域“嗨購年貨嘉年華”。

在年貨方面，以批發為主的義烏增加了零售環節，提供逛的體驗。

近日，2025年新春文旅消費月活動“義烏好好逛·寶藏義烏年”成功舉辦。義烏小商品城在綜合保稅區、五區進口館的部分商鋪設立零售渠道。既能滿足國內消費者來義烏買年貨的需求，又能滿足在義烏常駐的外商客戶品嘗家鄉風味的需求。

“特意跟廠里做了申請，做了一款干燕窩的禮品，搭配了新年的大紅色，英文的logo，再配上福袋。買一盒就是批發的價格，現在隨隨便便一個客人拿幾盒都是，他們就感覺很實惠。”朱可可在年貨節半個月內銷售了幾百盒燕窩。通過這一爆款引流，店里的馬來西亞的零售大禮包也被客戶瘋狂采購。

店鋪內還會布置一些氛圍場景，做了抽獎簽，準備了福袋。不少客人也開始相信“神秘的東方力量”，進店求福袋。“既把產品銷售好了，老客戶又維護了關系。”主營馬來西亞燕窩的老板娘朱可可說道。

在美食方面，義烏打出了“萬國美食”的差異化優勢。最早幾個來義烏闖蕩的客商把家鄉的美食帶到了義烏。義烏老板談生意時也會邀請海外客戶在外國餐廳吃飯。隨著貿易越做越大，不少外商常駐于此。外國人眼里的義烏，甚至如同華人心中的唐人街。

“暢游年景”方面，以新春燈會為亮點，串聯繡湖廣場、佛堂古鎮、云黃山、雙江湖、義烏植物園、雞鳴閣等點位，打造沉浸式奇妙燈會。義烏市政府圍繞“一江一環兩核三片多點”的空間布局，樹立義烏既能搞錢也能體驗生活的形象。今年通過燈會的形式，將自然景點和國際商貿城結合起來。文旅的版圖通過年貨節緊密聯系在一起。

在年味方面，推出“線上話題+線下打卡”的活動。

截至國慶之前，義烏常駐外商人數2.1萬人。這些在義烏生活的外商朋友，也能重溫“家鄉”的味道。

既沒有桂林山水甲天下，也沒有孔孟之鄉的文化底蘊。作為一個非旅游目的地縣域城市，搞文旅就是要把它和當地的支柱產業相結合。

義烏的體驗式購物旅游（第三產業），帶動了背后制造業（第二產業）的發展。從客流到商流，從商流到客流。文旅最終會反哺到義烏的商流當中，為工廠帶來客戶和訂單，形成正向循環。

今年不少參加義烏年貨節的老板反映，結合線上義烏Chinagoods和線下的實體店鋪，新客數量增加20%以上，部分店鋪甚至高達50%。

義烏好好逛拉動海外消費者和客戶來旅游，也增加了當地的外貿訂單。年味的輸出與輸入，都是義烏小商品在海內外不斷地流動，出海背后是對中國文化的認同。

文化復興，產品先行

“春節是熟悉和認知中國人最直接的文化窗口，是最具中華文化的傳統節日。”著名作家、文化學者馮驥才在中國提交聯合國的申遺文件中寫道。

春節申遺不是最終的目的，而是一種對文化的保護手段。過去韓國成功把端午祭列為世界非物質文化遺產，引發無數國民的憤慨。申遺背后，更多是保護文化的傳承，讓更多年輕人浸潤在傳統文化之下，一些習俗和技術才能傳承下去。

文化看不見摸不著。對于不少海外友人來說，產品則去感受中國傳統技藝和文化魅力最直接的途徑。文化復興，產品先行。先從產品上讓更多海外友人對中國文化更感興趣。義烏不僅僅是貨的出海，商品的搬運工，未來還會承擔文化傳播的角色。

圣誕節被稱為西方最重要的節日，地位不可動搖。義烏則是全球最大的圣誕用品生產和集散地，也被稱為“圣誕老人的第二故鄉”。圣誕節源自西方，義烏更多是負責商品的生產和銷售環節。

未來世界的競爭，是文化與文化的競爭。相信商業世界也是如此。現如今，全球華人和國際友人把春節也推向了新熱度，未來會成為僅次于圣誕的第二大節日。中國人在春節傳統文化層面天然具備優勢。義烏已經承包了全球近八成的春節年飾市場，為未來進行國潮創新、IP打造、樹立品牌等方面的升級提供了基礎。

義烏有機會彎道超車，成為海外了解中國文化的重要窗口。不只是商品銷售方面“圣誕老人的第二故鄉”，更是中國春節年味、傳統文化傳播上的“第一故鄉”。

讓海外友人知道，義烏不僅能通過訂單量“預測”世界杯奪冠、總統大選，最快了解海外信息差；更能第一時間搶購中國麻將、新中式馬面裙、《三體》樂高、黑神話悟空的潮玩，并逐漸了解產品背后所承載的文化內涵。

Yiwu selection“新春大禮包”承載年味文化

其中最大的挑戰是如何產業升級，結合國潮創新，進行出海。很多的非遺傳人只是手藝人，不是商人。所以他很難把手藝轉化成走進客戶心中的商品，非遺產品也是要創新的，要迎合客戶的需求。

漢家兒女店鋪老板娘王紫玥提到，“去年迪奧出了蝴蝶系列很火，可以把這種延伸到我們的產品上也很火的，因為客戶群體是一樣的，都是這些愛美的女性。”海外大牌的流行趨勢和國內傳統的技藝做了結合。

背后也離不開經商環境的改善。“我們是外地的，為什么選擇在義烏？因為義烏的經商環境確實好，市場是非常為經營戶考慮的。”經營酒水天祿名莊的老板倪勇說道。

上一輪義烏國際貿易綜合改革中，義烏首創了1039市場采購的模式，幫助不少義烏企業降低做外貿的門檻和成本。新一輪國貿改革，會進一步完善深化。為了適應碎片化的訂單、客戶對物流運輸要求變高等趨勢，新一輪國貿改革把數字化的技術全面應用到交易、物流、支付、融資等各個環節，幫助企業降本增效。

華夏復興，衣冠先行。始于衣冠，達于博遠。義烏年貨節可能會結束，國潮的出海、中國文化的輸出還在繼續。

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