2025年我們一定要提高營收！

年終已至，相信這句話，是很多品牌的心聲。

本篇將以凱度的客戶K為例，看看他是怎么說服CFO，讓公司不再吝嗇用于品牌建設的投資。

K是某中型規模品牌的CMO，面對大環境的波動，他非常清楚地意識到，自己需要將公司的宏偉目標轉化為具體且明確的品牌目標，以此來指導營銷團隊開展工作。

對于營銷人員來說，談到提升收入，本能反應就是搞促銷、上直播間打折。但和大部分品牌一樣，K之前已經走過這條路，最終只獲得了短暫銷量增長的喜悅。 在不忽視利潤率的情況下，他希望能診斷出收入下降的原因及環節。 基于這些發現，K設定了明確的目標，并計算達成每個目標帶來的增量財務價值。

那么，他具體應該怎樣去做這一切呢？K的同事T認為，面對周期，凱度品牌增長公式就是最好的答案。

公式包括“1個中心和3個基本點”——1個中心是品牌增長要靠“在更多人的心智中打造有意義的差異化”；3個基本點，分別是占領更多消費者心智、強化品牌存在感和找到增長新空間。

從一個令人震驚的事實開始：如果你的品牌份額高于當下的市場份額，那么你在下一年實現品牌增長的可能性將比別人高出四倍。

這一點與以往用來預測品牌或市場增長的方法有很大不同。在過去十年中，通常使用的預測增長的指標包括品牌的規模（市場份額、銷售額等）、顯著性（品牌的知名度和影響力）以及過往行為（過去的銷售趨勢和市場表現）等。而現在，市場滲透率僅被呈現為一個結果，而品牌的心智份額再次被放在了營銷努力的核心位置。

以凱度品牌增長公式為指導，他們仔細分析了品牌追蹤數據和銷售數據，從中尋找有助于企業設定目標和實現增長的線索。

#1 占領更多消費者心智：如果消費者能夠快速聯想到你的品牌（活躍度），并且以正確的方式（有意義的差異化感知）聯想，那么品牌當下的滲透率將高出五倍，并且在接下來兩年內展現出真正的優勢。

首先，K和團隊要找出哪些屬性可以使品牌在消費者心中更具意義和差異性。為了將品牌收入從 1 億歐元增加到 1.1 億歐元，K還要計算品牌需要在多大程度上改進這些屬性。K表示，雖然這是一個長期的品牌目標，但團隊仍然可以在財政年度結束前達到一半。

于是，K和團隊設定了品牌目標：到10月1日，在消費者心中增加“品牌能提供吸引人的多樣化口味”的認知度10%。

#2 強化品牌存在感：如果品牌能夠積極主動地強化各類終端觸點，將更有可能被消費者選中。

這意味著，如果品牌能夠提供具有“有意義的差異化”的產品并使其在貨架或搜索結果中脫穎而出，那么您將有更大的機會將潛在消費者轉化為實際購買者。

K和團隊通過分析凱度的購物者數據庫，意識到每個零售點的滲透率都在下降，與他們減少貨架 SKU 的情況相符。由于潛在的分銷問題，他們決定優化線下觸點體驗，比如定期舉辦快閃活動，維護品牌的實體店占有率。

K認為，快閃活動的短期目標是穩住貨架上的物理空間，長期目標則是擴大產品線的市場覆蓋范圍。隨著越來越多的品類買家（即那些對品牌產品感興趣的消費者）對品牌產生購買傾向（即更喜歡或更認同這個品牌），他們將逐步在零售店中上架銷售他們品牌的更多產品。

于是，K和團隊建立起防御機制：到10月1日，增加主流連鎖店鋪的商品種類，包括有機環保產品。

#3 找到增長新空間：當品牌為其產品找到新的使用場景時，增長機會將翻倍。

K和團隊審視了他們品牌的需求分布得分，發現低于平均水平，他們在需求時刻的捕捉上比大多數競爭對手表現得要差。行業中出現的新的需求趨勢是他們沒有跟上的，比如，“獎勵或犒勞”已經成為了新的消費理由。

對于中型規模的品牌來說，成功的關鍵不在于突破品類界限，而是打破消費者的習慣，搶奪頭部品牌的份額。因此他們制定了一個計劃，專門針對這一點采取行動。

于是，K和團隊設定了新的消費目標：到10月1日，增強獎勵場景下的產品價值，將品牌的需求分布得分從1.3提高到2。

結果呢？在凱度品牌增長公式“1個中心3個基本點”的指引下，K快速提升了 1%的市場滲透率并為公司增加了500萬歐元的營收。

過去，當K和團隊面對CFO，他們感到焦慮不安，因為他們被戲稱為“高成本吞金部門”。團隊需要比其他部門更努力地為自己爭取預算。當然，這并不是K一個人的困境。

在企業中，只有22%的CFO認為他們CMO對企業的利潤Bottom Line展現出卓越價值。即使是CMO自己（其中61%）也承認，他們認為展示品牌建設對業務結果的正面影響是件難事兒。

手握凱度品牌增長公式得出的漂亮成績單，K團隊與CFO的對話變得不同，他強調了3個關鍵點：

1. 消費者是企業產生一切財務價值的源泉，而自己的團隊最了解他們；

2. 不重視品牌建設，企業衰退會繼續，且會非常迅速，只有投資品牌，企業才有機會恢復近些年的損失；

3. 品牌建設是一個長期且復雜的過程，不能僅僅通過常見的關鍵績效指標來衡量，其影響力通常是漸進的，對企業未來增長具有深遠意義。

當K走出會議室時，他對自己團隊第二年的財務能力充滿了信心。凱度品牌增長公式與企業的戰略目標是高度一致的，正是董事會心之所向，這幫助K獲得了比預期更多的投資預算，并加強了團隊與高層管理團隊的聯盟——在成本削減期間，品牌建設的預算不會那么容易被削減。K后續也保持著與凱度的合作，繼續追蹤品牌情況并根據數據激活策略。

當然，K品牌的成功案例僅是我們運用凱度增長公式助力眾多全球品牌實現飛躍的冰山一角。通過“1個中心3個基本點”的策略框架，能有效提升ROI。

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