前言

在創業的征程中，每一位水企老板自踏上起跑線的那一刻起，便會被一個至關重要且極具挑戰性的問題所緊緊困擾，那就是究竟該如何搭建一套行之有效的銷售體系。這絕非是一個簡單的、孤立的產品流通問題，而是直接關乎企業生死存亡與長遠發展的核心關鍵所在。

一、銷售體系發展歷程

包裝水銷售渠道并非是一成不變的靜態存在，而是如同一個鮮活的、不斷成長的生命體，隨著市場成熟度的變化而不斷演變和發展。其發展歷程大致可以劃分為以下三個階段：

• 上世紀80 - 90年代中期

在這個時期，市場經濟雖然已經展現出蓬勃發展的強勁態勢，但國營供銷系統和各級批發站依然在商品銷售領域占據著“正統”的主導地位。它們憑借著長期以來積累的深厚渠道資源和廣泛的網絡布局，成為了眾多商品的主要流通途徑。然而，在這個相對傳統和保守的市場格局中，一些具有前瞻性眼光和敏銳市場洞察力的品牌已經開始嘗試突破和創新。例如娃哈哈，它敏銳地察覺到了廣告在市場推廣中的巨大潛力和強大影響力，通過大規模、高強度地投放廣告，成功地在消費者心中樹立了鮮明獨特的品牌形象，為后續的發展奠定了堅實而穩固的基礎。當時，娃哈哈的廣告在電視、報紙等各大媒體上頻繁出現，其朗朗上口的廣告語和生動有趣的廣告畫面深深地印在了消費者的腦海中，吸引了大量消費者的關注和購買欲望。

• 上世紀90年代中期 - 本世紀初

隨著市場經濟地位的逐步攀升和不斷鞏固，市場競爭變得愈發激烈和殘酷。在這個階段，企業開始更加關注銷售渠道的成本占比、穩定性以及客戶服務功能等關鍵要素。銷售渠道不再僅僅是產品的簡單流通管道，而成為了企業提升核心競爭力的重要戰略資源。這一時期被視為包裝水營銷的成長期，而娃哈哈的聯銷體模式也在這個階段逐漸發展成熟。該模式通過建立廠商與經銷商之間緊密的合作關系，實現了資源的共享、風險的共擔，有效地提高了銷售效率和市場覆蓋率。在聯銷體模式下，廠商和經銷商相互協作、相互支持，共同制定銷售策略，共同開拓市場，形成了一個利益共同體。

• 2002年至今

包裝水市場進入了成熟市場模式，行業格局發生了重大而深刻的變化，出現了“巨頭”林立的激烈競爭局面。市場競爭主要集中在農夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山等知名品牌之間。在這個階段，銷售渠道的下沉程度和服務精細化程度成為了企業競爭的關鍵勝負手。企業需要不斷拓展銷售網絡，將產品送到更廣泛的消費群體手中，滿足不同地區、不同層次消費者的需求；同時，要提高服務質量，提供更加個性化、專業化的服務，滿足消費者日益多樣化、個性化的需求。例如，一些品牌為了實現渠道下沉，深入到農村和偏遠地區，建立了完善的銷售網點和配送體系，讓當地的消費者也能夠方便地購買到產品。

二、多樣銷售模式

包裝水屬于快消品領域，該領域的銷售模式豐富多樣，從簡單到復雜大致可以分為以下六種：

• 水企直銷渠道模式

這種渠道模式的結構為：廠商——零售商——消費者。從其簡潔明了的結構可以看出，這種體系具有諸多顯著的優勢。首先，廠商能夠較好地控制物流與定價，確保產品在市場上的價格穩定和物流配送的及時性。廠商可以根據市場需求和成本情況，靈活調整產品價格，同時優化物流配送方案，提高配送效率。其次，對不同的渠道成員可以靈活制定銷售策略，根據零售商的規模、地理位置和銷售能力等因素，制定個性化的合作方案。此外，渠道信息透明度較高，廠商能夠及時了解市場動態和消費者需求，從而精準把握促銷時機。然而，這種模式也存在一定的局限性。它需要以良好的交通網絡為基礎，以便及時將產品送達零售商手中。如果交通不便，可能會導致產品配送延遲，影響銷售。同時，多而散的銷售終端對管理層造成了較大壓力，需要投入更多的人力、物力進行管理。總體而言，這種模式適合人員密集且流動率高的城市群體，因為在這些地區，消費者對產品的需求較為旺盛，且交通便利，便于產品的配送和銷售。例如，在大城市的繁華商業區，水企可以通過直銷渠道，將產品直接供應給周邊的便利店、超市等零售商，快速滿足消費者的需求。

• 網絡式渠道模式

這種渠道模式的結構為：廠商——經銷商——批發商——零售商——消費者。這是一種傳統的分銷渠道模式，其優點在于可以減輕廠商的人力物力壓力。廠商只需將產品交給經銷商，由經銷商負責后續的分銷工作，從而節省了大量的銷售成本。同時，這種模式能夠達成較廣的覆蓋面，通過各級經銷商和批發商的網絡布局，將產品推廣到更廣泛的市場區域。娃哈哈便是采用這種模式的典型代表。然而，這種模式也存在一些問題。它帶有“同盟”性質，容易造成管理上的混亂，因為各個環節的參與者都有自己的利益訴求，協調起來較為困難。而且，區域間“串貨”的問題難以解決，這會導致市場價格混亂，影響企業的品牌形象。此外，該模式難以靈活應對市場變化，因為信息傳遞需要經過多個環節，容易出現滯后現象。總體而言，這種模式適用于農村和中小城市市場，因為這些地區的市場需求相對分散，網絡式渠道模式能夠更好地覆蓋這些區域。例如，在一些農村地區，通過各級經銷商和批發商的層層分銷，水企的產品可以到達各個村莊的小賣部，滿足當地居民的用水需求。

• 平臺式渠道模式

這種渠道模式的結構為：廠商——渠道客戶——終端零售商——消費者。百事可樂是此類模式的代表。這種銷售模式的主要作用是在消費密集型的一線城市做到深度分銷。一般以街道為依據對不同經銷商的負責范圍進行清晰劃分，每個經銷商對所管區域內的銷售終端準時送貨上門。這種模式具有諸多優點，它能有效防范“串貨”，因為每個經銷商的銷售區域明確，減少了跨區域銷售的可能性。而且，服務精細化程度高，能夠及時滿足銷售終端的需求，容易提高銷售終端的忠誠度。然而，此模式也存在一些弊端。經銷商對所管區域的控制力較強，無形中增強了其議價能力，這可能會對廠商的利潤空間造成一定影響。此外，該模式的物流成本也較高，因為需要為每個銷售終端提供及時的送貨服務。例如，在一線城市的繁華街道，經銷商需要頻繁地為周邊的便利店、超市等終端零售商送貨，物流成本相對較高。

• 平臺 + 網絡模式

這種復合模式是在網絡分銷體系成熟的基礎上發展而來的。它通過做到物流配送及時、價格平穩，來獲得較高的客戶評價。在這種模式下，企業既利用了網絡式渠道模式的廣泛覆蓋面，又借助平臺式渠道模式的精細化管理，實現了優勢互補。這種模式往往應用于經銷商的區域影響力及經濟實力較強的區域，因為在這些地區，經銷商有能力承擔物流配送和市場推廣的任務，同時也能夠與廠商密切合作，共同開拓市場。例如，在一些經濟發達的城市區域，經銷商擁有完善的物流配送體系和強大的市場推廣能力，采用平臺 + 網絡模式可以更好地滿足市場需求，提高銷售效率。

• 網絡輔助直銷模式

這種模式是對直銷模式的完善。可口可樂是此模式的代表，其產品一般以直銷渠道模式銷售，能夠直接與零售商和消費者接觸，及時了解市場需求和反饋。但在交通不利的偏遠地區，當自身無力進行物流配送時，就會以網絡模式來彌補。在當地大的批發市場選擇經銷商為銷售覆蓋面進行拾遺補漏，確保產品能夠覆蓋到更廣泛的市場區域。例如，在一些山區或偏遠農村地區，可口可樂通過與當地的經銷商合作，將產品分銷到各個小賣部和小商店，擴大了產品的市場占有率。

• 直銷輔助網絡模式

農夫山泉就屬于此模式，它不但在分銷網絡上盡可能扁平化，減少中間環節，提高銷售效率，而且對KA客戶（重要客戶）等關鍵客戶采取直銷模式。隨著經濟的發展，KA渠道如今遍布縣級以上城市的各個區域，水企如果不順應此潮流，固執地依賴傳統網絡模式，會大大降低經銷商為KA渠道服務水平。因此，應以直銷模式作為輔助，對整個市場起到控制、調整的作用，確保產品在關鍵市場的銷售和服務質量。例如，農夫山泉對大型超市、連鎖便利店等KA客戶進行直銷，能夠及時了解這些重要客戶的需求，提供更加優質的服務，同時也能夠對市場價格和銷售情況進行有效控制。

三、經銷商選擇要點

選擇合適的經銷商對于水企的銷售體系建設至關重要。在尋找經銷商時，需要綜合考慮以下幾個方面：

• 市場區域

選擇經銷商的主要目的是讓其覆蓋某一地域的市場，便于潛在目標客戶的選購。因此，經銷商的市場覆蓋區域與水企目標消費區域的重合度是首要標準。例如，如果水企的目標市場是某個城市的市區，那么就應該選擇在該市區有廣泛銷售網絡和客戶資源的經銷商。這樣可以確保產品能夠快速、準確地到達目標客戶手中，提高銷售效率。

• 產品組合/競爭關系

經銷商往往同時經營多種產品，其已經營產品與水企自身產品是否存在競爭關系，或是否存在組合關系應納入考量范圍。如果經銷商經營的產品與水企的產品存在競爭關系，可能會影響水企產品的銷售；而如果存在組合關系，則可以實現資源共享、優勢互補，提高銷售效率。例如，經銷商同時經營飲料和零食，如果水企的包裝水與經銷商經營的飲料不存在直接競爭關系，而是可以與零食形成組合銷售，那么這種合作就具有較大的潛力。

• 經營特點

不同的經銷商往往有不同的經營優勢，其經營優勢與水企產品的匹配度應納入考量范圍。例如，有些經銷商擅長終端銷售，能夠與零售商建立良好的合作關系，提高產品的鋪貨率和銷售量；有些經銷商則在渠道拓展方面有豐富經驗，能夠開拓新的市場渠道，擴大產品的市場覆蓋面。水企應根據自身產品的特點和市場定位，選擇與之匹配的經銷商。

• 合作意愿

經銷商對水企產品的重視程度與合作態度是后續合作的關鍵因素。一個積極主動、合作意愿強烈的經銷商，能夠更好地推廣水企的產品，為企業創造更大的價值。水企可以通過與經銷商的溝通交流，了解其對產品的看法和合作意向，選擇那些真正認可產品、愿意投入精力和資源進行推廣的經銷商。

• 財務狀況及信用

經銷商的財務狀況與信譽影響著品牌的聲譽，因此水企對候選經銷商的財務、信用情況應摸排調研，并納入考量范圍。如果經銷商的財務狀況不佳，可能會影響其進貨能力和市場推廣能力；而如果信譽不好，則可能會出現拖欠貨款、違規操作等問題，損害水企的利益。水企可以通過查看經銷商的財務報表、了解其信用記錄等方式，對經銷商的財務狀況和信用情況進行評估。

• 促銷組織能力

經銷商除了保障貨物的流通，也承擔著營銷任務。因此，候選經銷商的促銷組織能力也應納入考量范圍。一個具備較強促銷組織能力的經銷商，能夠通過各種促銷活動提高產品的知名度和銷售量，為企業帶來更多的利潤。例如，經銷商可以組織打折促銷、買一送一、贈品活動等，吸引消費者購買產品。水企可以考察經銷商以往的促銷活動案例，了解其促銷組織能力和效果。

四、提高銷售體系效率的方法

• 銷售渠道“數字化”

信息技術的飛速發展為水企提供了新的機遇，使企業能夠同時完成銷售體系的“降本”與“增效”。以農夫山泉為例，其研發建立了NCP、MMS、IMS三大系統，分別負責企業銷售管理，經銷商業務、內部銷售事務。這些系統既能對經銷商庫存進行大數據分析，幫助企業及時掌握庫存情況，合理安排生產和配送；也可以實時管理內部的一線銷售與銷售管理人員，提高工作效率和管理水平。通過數字化手段，企業不但鞏固了扁平化的銷售體系，而且以智能零售系統進一步完成市場下沉工作，將產品送到更多消費者手中。例如，通過大數據分析，企業可以了解不同地區、不同時間段的產品銷售情況，預測市場需求，提前做好庫存準備，避免庫存積壓或缺貨現象的發生。

• 銷售體系“本土化”

不管是農夫山泉對關鍵客戶的直銷模式，還是可口可樂對偏遠地區的網絡模式，都是根據實際情況靈活調整銷售體系的表現。水企要避免銷售體系上的“教條主義”，不能一味地照搬其他企業的成功經驗，而應根據不同地區的市場特點、消費習慣和競爭狀況，制定適合本地市場的銷售策略。例如，在一些經濟發達的城市，消費者對產品的品質和服務要求較高，可以采用直銷模式或平臺式渠道模式，提供更優質的產品和服務；而在一些經濟相對落后的地區，消費者更注重價格實惠，可以采用網絡式渠道模式或網絡輔助直銷模式，降低產品價格，提高市場競爭力。同時，不同地區的消費習慣也存在差異，水企應根據這些差異調整產品的包裝、口味等，以滿足當地消費者的需求。

• 銷售團隊“和諧化”

此處的“和諧”既指水企與經銷商的和諧，也指經銷商與經銷商之間的和諧。

水企與經銷商之間：水企與經銷商之間往往存在相互牽制、暗中博弈的局面。經銷商需要通過代理產品賺取差價，水企則借助經銷商賣出產品。由于經銷商比水企更接近一線市場，所以一些關鍵的消費數據及市場反饋需要經銷商來提供，而經銷商想要采取精準的營銷策略也需要水企的指導。因此，水企與經銷商應保持良好關系，除履行合約上的各項條款外，水企可以采取電話形式定期進行慰問和鼓勵，讓經銷商感受到企業的關懷和支持；還可以通過定期培訓的方式幫助經銷商提升產品認知水平，拉近雙方關系，實現合作共贏。例如，水企可以組織經銷商參加產品培訓會議，介紹產品的特點、優勢和市場定位，幫助經銷商更好地向消費者推銷產品。

經銷商與經銷商之間：經銷商與經銷商之間也往往“面和心不和”。經銷商們在業務中難免因為產品輻射地域的重疊、營銷模式的雷同，以及“串貨”等因素而產生矛盾。此時，水企應以合約的方式確立并落實獎懲制度，打擊惡性競爭，維護團隊合作機制。同時，對銷售體系進行精簡，避免出現制度性矛盾，確保銷售團隊的和諧穩定發展。例如，水企可以在合約中明確規定經銷商的銷售區域和銷售政策，對違規“串貨”的經銷商進行嚴厲處罰，對遵守規定、合作良好的經銷商給予獎勵。

拿聲結語：對水企而言，根據市場實際情況來調整銷售體系模式及體系內成員關系，是企業發展的重中之重。只有不斷優化銷售體系，提高銷售效率，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。拿聲國際將不斷分享水企營銷小知識，歡迎大家持續關注呦！