回河北老家過年的大悅，大年初五時(shí)見家附近的喜茶開門營業(yè)，就想著來一杯。

才剛中午，前面已經(jīng)有幾十杯在等，大悅改點(diǎn)了外賣，一小時(shí)后就送到了家門口，“現(xiàn)在不管是在北京還是在老家點(diǎn)喜茶，都快多了。”

過去兩年多，開放加盟后的喜茶門店總數(shù)大漲，為瘋狂內(nèi)卷的新茶飲添柴加火。與之相伴的是，排隊(duì)買喜茶的盛況也已成為過去，哪怕是過年期間，門前顧客排隊(duì)、外賣小哥云集的場面也不多見了。

2月11日午間，北京朝陽某喜茶門店。圖/梁婷婷

不過，正月剛要過半，喜茶卻突然宣布暫停加盟，一時(shí)間引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議，喜茶怎么給自己踩了剎車？頭部品牌主動收手，奶茶生意真的不好做了？

喜茶官宣，先不搞加盟了

喜茶暫停加盟的消息是以內(nèi)部郵件的形式出現(xiàn)的。

這封名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部信提到，盲目的門店規(guī)模擴(kuò)張正導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入同質(zhì)化競爭與門店過剩。

與此同時(shí)，“喜茶合伙”官方小程序也顯示“暫時(shí)停止接受事業(yè)和火申請”，僅保留了預(yù)留申請信息的通道。

算起來，喜茶放開加盟還不到3年時(shí)間。

2022年11月，此前一直堅(jiān)持直營的喜茶宣布開放加盟，彼時(shí)其門店總數(shù)尚不足900家。

喜茶的加盟條件堪稱苛刻。首先的入門資質(zhì)就是50萬以內(nèi)的開店費(fèi)用，以及100萬現(xiàn)金儲備。

花錢開店很自然，除了此前以大店模式開放加盟的奈雪因費(fèi)用過高嚇跑不少加盟商外，20—50萬的加盟費(fèi)用屬于正常范圍，但100萬現(xiàn)金流的要求實(shí)屬少見。

不僅如此，喜茶更是對加盟商本人提出了極高的要求：“受過高等教育，有市場工作和從商經(jīng)歷，或者5年以上企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)”等。

這是其他連鎖品牌從未開出的要求，但并沒有阻擋住很多加盟商爭做喜茶“打工人”的熱情。

圖/窄門餐眼

喜茶《2023年度報(bào)告》顯示，到當(dāng)年年底，喜茶的事業(yè)合伙門店數(shù)超過了2300家。14個(gè)月的時(shí)間里，喜茶新開的加盟店是過去10年開的門店總數(shù)兩倍還要多。

相比上一年，2024年的年度報(bào)告不再提及門店數(shù)量，倒是與前述加盟商內(nèi)部信中的態(tài)度保持了一致，只是含糊地表示：“下半年新開門店的平均業(yè)績高于上半年”。

窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，喜茶門店數(shù)已經(jīng)超過4400家。一度只在高線城市熱門商圈出現(xiàn)的喜茶，就這樣被加盟商們帶向了更廣闊的市場。

事實(shí)上，暫停加盟早在去年9月就有了征兆。

當(dāng)時(shí)喜茶向事業(yè)合伙人即加盟商發(fā)布內(nèi)部信，強(qiáng)調(diào)不會追求短期開店速度與數(shù)量，接下來會控制門店加密，關(guān)注開店質(zhì)量和門店運(yùn)營品質(zhì)。

餐飲行業(yè)搞直營，絕對是個(gè)苦差事。特別是新茶飲高度競爭的情況下，想要不鋪門店數(shù)量只靠產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷套路來留住消費(fèi)者，難度太大了。

過去兩年，快速拓店、擴(kuò)大規(guī)模是各大茶飲品牌都在做的事，哪怕是喜茶，也必須依靠加盟商補(bǔ)齊這門課。否則眼見著如霸王茶姬這樣的后起之秀在全國快速鋪出幾千家門店，切走本有可能屬于自己的蛋糕，喜茶如何能不緊張？

那么如今，選擇暫停加盟的喜茶究竟又在想什么？

喜茶為什么暫時(shí)不想搞加盟了？

奶茶店的卷生卷死早已不是新鮮事。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，最近一年全國奶茶飲品門店超過39萬家，全年新開門店超過11萬家。但細(xì)看之下，門店數(shù)凈減少3.8萬余家。

也就是說，一年內(nèi)有近15萬家奶茶店倒閉，加盟奶茶店簡直成了名副其實(shí)的“投資黑洞”。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，喜茶的動作可以視為其應(yīng)對行業(yè)飽和與內(nèi)卷的一種主動調(diào)整。在這樣的市場環(huán)境中，盲目擴(kuò)張確實(shí)可能導(dǎo)致資源的浪費(fèi)以及加盟商的虧損，喜茶此舉意在避免過度競爭，保護(hù)品牌價(jià)值。

但從另一個(gè)角度來看，當(dāng)拓店是搶占行業(yè)先機(jī)、提升自身競爭力的重要打法時(shí)，喜茶的主動收縮，也有可能意味著繼續(xù)搞加盟、繼續(xù)大舉開店已經(jīng)不再賺錢了。

這幾乎成了行業(yè)現(xiàn)狀，遠(yuǎn)不只是喜茶。

曾與喜茶共同逐夢“高端”奶茶圈的奈雪的茶也是一樣。仍以直營門店收入為主的奈雪，其2024年中期報(bào)告顯示，上半年直營門店平均每間店日均訂單量減少了26.8%。

今日（2月12日）剛在港股上市的古茗，其招股書顯示，截至2024年9月30日止九個(gè)月，其單店GMV、單店日均GMV、單店售出杯數(shù)、單店日均售出杯數(shù)、每筆訂單的平均GMV、單店日均訂單數(shù)以及每家新開加盟店的日均GMV都較2023年呈同比下降。

至于此前上市的茶百道，其半年報(bào)也指出因大環(huán)境變化，公司加大了對加盟商的政策支持，對貨品和設(shè)備也給出了更大優(yōu)惠。這樣的政策和舉措的背后，恐怕正是經(jīng)營情況不及預(yù)期，必須給加盟商以信心。

資深餐飲投資人、新茶飲加盟代理商穆亦晨與包括喜茶在內(nèi)的眾多品牌加盟商有業(yè)務(wù)往來，就他了解，近兩年來喜茶確實(shí)活得沒有以前那么“滋潤”了。對很多門店來說，在激烈的市場競爭中“先活下來”可能才是當(dāng)務(wù)之急。

更何況與做供應(yīng)鏈生意的蜜雪冰城不同，喜茶搞加盟，身上還是有一些“包袱”在的。即使不再提“高端”二字，但所謂的“質(zhì)感”依然會出現(xiàn)在喜茶的表達(dá)之中。

圖/微博@喜茶

因此，連鎖經(jīng)營管理專家李維華表示，喜茶暫停加盟的背后很可能存在一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，即現(xiàn)有加盟店的盈利情況、品質(zhì)把控等效果可能不夠理想，不得不暫停下來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

一位前喜茶門店員工也補(bǔ)充道，據(jù)其在華南某城市的直營店和加盟店的工作經(jīng)驗(yàn)看，直營店薪資、福利和加班等情況都比較規(guī)范，而在加盟店則明顯能夠感覺到老板在試著壓縮成本，不僅嚴(yán)控工作時(shí)長、時(shí)薪等，甚至極少數(shù)情況下連衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)都有所下降。

即使是普通消費(fèi)者，也能在社交媒體上找到不少他們吐槽喜茶少數(shù)門店品質(zhì)下降，或是體驗(yàn)不及過往的帖子。

穆亦晨也從喜茶加盟商視角判斷道，比起標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的不少同行來說，喜茶主打“鮮果”，實(shí)際操作難度大，損耗高，毛利率也相對較低，很容易讓加盟商在回本壓力下盡可能地對服務(wù)或產(chǎn)品“偷工減料”。

暫停加盟后，喜茶也有更多精力花在加盟店的運(yùn)營管理上，提升加盟店的品質(zhì)，也避免加盟店之間的不良競爭。

連鎖產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢創(chuàng)始人文志宏總結(jié)道，無論何時(shí)，規(guī)模化對于新茶飲品牌核心競爭力的打造與延續(xù)都非常重要，但就喜茶而言，純卷開店數(shù)字遠(yuǎn)不及蜜雪冰城、古茗這類性價(jià)比品牌，也容易丟失長期以來建立的品牌形象和消費(fèi)者信任度。

現(xiàn)在把步子暫時(shí)停下來，對于喜茶以及現(xiàn)有的喜茶加盟商來說或許都是一件好事。

就目前得到的消息來看，喜茶只是不再接受“新”加盟商，并未限制原有加盟商繼續(xù)拓店。穆亦晨表示，眾多老加盟商聽聞喜茶暫停加盟時(shí)都“很高興”，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位始終有限，“不用擔(dān)心自己的店附近又莫名其妙開出一家新店了”。

喜茶收手，之后呢？

但問題在于，當(dāng)喜茶暫停的時(shí)候，競爭對手們的步子仍在向前。

李維華指出，當(dāng)前各大連鎖品牌仍在不斷擴(kuò)大規(guī)模，下沉、出海、持續(xù)加密門店，以喜茶門店四千余家的門店總數(shù)，很容易受限于規(guī)模而帶來更多弊端。

最典型的就是無法以規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上的價(jià)格優(yōu)勢，運(yùn)營效率也會被拖累，這在性價(jià)比時(shí)代就會成為絕對的劣勢，拒絕“價(jià)格內(nèi)卷”很可能成為一廂情愿的說辭。

其次，門店不夠多也就意味著無法觸達(dá)很多地區(qū)的消費(fèi)者，喪失了相應(yīng)的市場機(jī)會，同時(shí)這也會直接影響品牌的宣傳聲量，李維華以社交媒體互動為例，消費(fèi)者無法購買喜茶，自然不會關(guān)注喜茶，更不會因?yàn)橄膊璋l(fā)朋友圈。

他也進(jìn)一步解釋道，新茶飲競爭激烈固然不假，但增長率放慢并不意味著市場的停滯，新茶飲市場規(guī)模仍在穩(wěn)步擴(kuò)容之中。

熱點(diǎn)區(qū)域或許密度極高，但在全國范圍內(nèi)奶茶店總量并沒有達(dá)到所謂的“飽和”。下沉品牌向上，一線品牌下沉，或者干脆出海尋找更多機(jī)會，市場的增長空間還有很多。

在這樣的大背景下，喜茶的“收斂”，于內(nèi)固然是好，向外看則危機(jī)重重。

文志宏對此表示認(rèn)同，在整個(gè)行業(yè)仍以規(guī)模擴(kuò)張為發(fā)展主線時(shí)，喜茶主動放慢擴(kuò)張進(jìn)度，將直接影響其市場份額。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，除了超過33000家門店的蜜雪冰城，古茗、滬上阿姨、茶百道都在向著萬店沖刺。擁有4400余家門店的喜茶，暫排在第九位。

不僅如此，穆亦晨還補(bǔ)充道，喜茶的剎車在短期內(nèi)對一些同行來說其實(shí)是個(gè)好消息，少了一個(gè)搶奪實(shí)力加盟商的競爭對手，大連鎖可以繼續(xù)坐大，下一個(gè)霸王茶姬、茉莉奶白或許也能借機(jī)跑出來。

那個(gè)時(shí)候，喜茶的座次能排在哪里，已然是個(gè)未知數(shù)。

即使受限于市場環(huán)境，門店的精細(xì)化運(yùn)營管理能力與大規(guī)模門店數(shù)量的擴(kuò)張之間也并非存在不可調(diào)和的矛盾。

“不管是哪家連鎖企業(yè)，在品質(zhì)和規(guī)模之間找平衡都是一個(gè)必須面對且并不是無解的課題。”文志宏強(qiáng)調(diào)，做連鎖品牌，直營與加盟需要的其實(shí)是兩種不同的專業(yè)能力，需要不斷結(jié)合自身和外部條件來加強(qiáng)。

李維華表示，連鎖品牌的門店數(shù)量通常取決于三個(gè)主要因素，即企業(yè)本身包括財(cái)力、人力、供應(yīng)鏈能力等資源容量，外在的市場限制，以及企業(yè)本身的戰(zhàn)略意圖。

由此可以判斷，喜茶很可能就是在這些地方有所疏漏，只得選擇做出暫停加盟的動作。

擁有多家連鎖飲品加盟店的加盟商王振生則給出了更直白的觀點(diǎn)：“只要賺錢，問題就都能克服，不賺錢才是最大的問題。”

作者：梁婷婷???

編輯：余源???

值班編輯：禮物