價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)成為瓶裝水市場常態(tài)，當(dāng)行業(yè)目光被巨頭之間的競爭吸引時，蘇打水作為其細(xì)分品類正在迅速崛起，無論線上還是線下產(chǎn)品出現(xiàn)頻率明顯增加，市場討論熱度也在升高。實際上蘇打水在國內(nèi)市場已經(jīng)過十余年的發(fā)展，隨著健康意識的提升及無糖茶產(chǎn)品的教育，市場對健康水替的需求越來越高，加以利潤的驅(qū)動，蘇打水品類借此重新煥發(fā)活力。

目前市場中天然蘇打水和人工蘇打水依然混于一處，但從健康角度出發(fā)，前者更勝一籌，雖然其市場呈增長態(tài)勢，但人工蘇打水在整個市場中的占比依舊較高，其根本很可能在于價格較低，這不僅需要品牌加強供應(yīng)鏈管理來降低成本，還需要國家政策約束來規(guī)范品牌的宣傳動作，同時提高消費者對二者的認(rèn)知。

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蘇打水，翻紅

近段時間蘇打水品類似乎重新煥發(fā)活力，在京東平臺上以蘇打水為關(guān)鍵詞搜索，除了屈臣氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等知名大品牌外還有不少品牌布局，相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量高達(dá)81萬+，不僅線上產(chǎn)品數(shù)量有了明顯增長，在線下商超貨架上也有了明顯的“地位”，一些大型商超中甚至出現(xiàn)了為蘇打水劃分的專門區(qū)域，這更有利于吸引市場目光從而提高產(chǎn)品曝光度。

蘇打水其實是個舶來詞，18世紀(jì)英國化學(xué)家將二氧化碳充入水中標(biāo)志著蘇打水正式誕生，而在中國，蘇打水的發(fā)展歷史短且雜亂大致可以分為三個階段，2010年以前大部分產(chǎn)品充氣無味，口感在市場接受度不高，國內(nèi)企業(yè)開始涉足無氣蘇打水；到2016年隨著蘇打水技術(shù)的進(jìn)一步沉淀，市場中也出現(xiàn)了以名仁為代表的本土企業(yè)崛起，自此進(jìn)入了發(fā)展快車道；后來隨著飲料品類越來越豐富，蘇打水在市場中逐漸邊緣化，發(fā)展至今市場已經(jīng)趨于成熟，尤其近年來其增長態(tài)勢明顯。

據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2050年中國蘇打水市場運營及發(fā)展預(yù)測報告》預(yù)測，未來10年內(nèi)蘇打水市場的容量將超過200億元，市場發(fā)展?jié)摿^大，并且銷量增長遠(yuǎn)高于飲料整體水平。還有數(shù)據(jù)顯示我國蘇打水行業(yè)產(chǎn)量已經(jīng)從2012年的60.8萬噸增長到了2022年的281.2萬噸，到2023年更是達(dá)到了320.8萬噸，并且這一增長勢頭還在不斷加劇，未來或?qū)⒊蔀檎麄€飲用水市場細(xì)分領(lǐng)域中的一大支柱產(chǎn)業(yè)。

蘇打水的翻紅不僅顯現(xiàn)了消費者對健康飲品的追求，更標(biāo)志著飲品市場新一輪的消費升級，在這一過程中，各品牌之間的競爭也將更為激烈，因為目前除了傳統(tǒng)知名品牌和新興品牌布局外，還吸引了一些品牌跨界布局，想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌需要不斷提高產(chǎn)品力來提高產(chǎn)品壁壘，并且要注意消費群體需求的轉(zhuǎn)變，比如年輕消費者對產(chǎn)品年輕化、個性化的需求。

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健康“水替”的推動

蘇打水品類翻紅離不開市場的推動，隨著國人健康意識不斷提升，健康飲水觀念也越來越強，既能解渴又具備“健康、輕負(fù)擔(dān)”特點的產(chǎn)品更受市場青睞，無糖茶飲、氣泡水等品類正是以此為契機得以迅速發(fā)展。在上述品類的宣傳推廣中水替一詞愈發(fā)常見，潛移默化中影響了眾多消費者的購買偏好，越來越多飲料品牌順應(yīng)這一趨勢推出符合水替理念的產(chǎn)品，蘇打水也借此在市場中熱度不斷提升，為市場提供了新的健康飲品選擇。

此次蘇打水市場升溫主要表現(xiàn)在天然蘇打水熱度升高，因為木糖醇、三氯蔗糖、安賽蜜、食用香精等在屬于大部分人工合成的蘇打水飲料的標(biāo)配，隨著越來越多的消費者開始關(guān)注配料表，天然蘇打水不添加任何人工添加劑的優(yōu)勢得以顯現(xiàn)，讓其成為更加理想的選擇。據(jù)其它媒體報道，很多80后中青年朋友選擇天然蘇打水作為水替飲料，因為這類群體對健康有需求，又會覺得白水寡淡無味，這也在一定程度上反映出天然蘇打水已經(jīng)具備了成熟的消費場景。

天然蘇打水在市場中依舊存在諸多挑戰(zhàn)，比如在產(chǎn)品宣傳上，由于其本質(zhì)屬于無色無味的瓶裝水，如果沿用之前的健康概念來教育消費者，不僅市場培育成本高，而且在廣告法的約束下很難走進(jìn)消費者的心坎里，所以現(xiàn)如今不少品牌借鑒無糖氣泡水走紅的宣傳方式，以“0糖0脂0卡”為賣點。有相關(guān)調(diào)研顯示對線上近50款天然蘇打水產(chǎn)品中有27款產(chǎn)品在海報頁面重點強調(diào)了“0糖0脂0卡”的產(chǎn)品賣點，其占比約為54%。

但這一營銷方式看似是在迎合消費者的購買習(xí)慣，實際上卻是在不斷地弱化天然蘇打水本身的天然屬性，因為不少人工合成的蘇打水也標(biāo)注“0糖0脂0卡”，出于長遠(yuǎn)考慮，品牌需在營銷策略上進(jìn)行創(chuàng)新來強化其天然健康的核心價值，拉開與人工合成蘇打水的差距。此外在價格上天然蘇打水頗有價格戰(zhàn)的苗頭，雖然在消費降級趨勢下，市場對產(chǎn)品價格更加敏感，但對于正處于成長期的天然蘇打水而言并無益處。

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盈利與品質(zhì)的較量

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2023年我國蘇打水市場規(guī)模約為195.07億元，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將增長至320億元，在良好發(fā)展前景的吸引下，自然有品牌想要搶占市場希望能夠在未來分一杯羹。得益于健康風(fēng)潮的推動，蘇打水熱度在市場迅速上升，但僅憑市場因素并不夠，主要還是依靠品牌策略，而能夠吸引品牌出手的重要原因就是利潤驅(qū)使。

蘇打水可以分為人工蘇打水和天然蘇打水，但在很長一段時間內(nèi)，無論是天然蘇打水還是人工合成蘇打水，甚至風(fēng)味飲料都可以打上蘇打水的標(biāo)簽，這就難免會有小品牌或白牌產(chǎn)品混跡其中，導(dǎo)致品類成長期出現(xiàn)野蠻生長的現(xiàn)狀。由于蘇打水市場發(fā)展過程中對于二者的區(qū)分并不清晰，也就造成大部分消費者難以界定這個品類界限，直至現(xiàn)在這個信息差依舊存在。

這一信息差也為品牌在營銷和價盤帶來了較大的可操作空間，不少人工合成的蘇打水飲料打著“0糖0脂0卡、弱堿性”等旗號吸引消費者，通過傳達(dá)健康、營養(yǎng)的特性來賦予產(chǎn)品更高的價格。一些產(chǎn)品在價格上與天然蘇打水不相上下，但在成本上卻天差地別，這中間也就為品牌帶來顯著的利潤空間，也成為蘇打水一直被新晉品牌念念不忘的原因。

市場是不斷發(fā)展變化的，隨著消費者健康意識的提升，想要靠這條路獲取長期利潤并不可取，目前合成蘇打水市場中品牌的動向也暴露了發(fā)展困境。比如某品牌的蘇打水產(chǎn)品幾乎已在市場被邊緣化，近幾年企業(yè)財報中也沒有單獨列明品類銷量，而是將咖啡、氣泡水等一起合并為其他品類，銷量這兩年也是連續(xù)下滑明顯，即便是出于利潤考慮品牌也需要結(jié)合當(dāng)前市場現(xiàn)狀做出調(diào)整和改變。

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高端化的探索

雖然天然蘇打水近段時間增長趨勢明顯，但從市場環(huán)境來看，其在整個蘇打水市場中所占據(jù)的份額不足20%，而且整個行業(yè)處于有品類、無品牌的狀態(tài)，這也就意味著市場有著較大的增量空間且代表著入局品牌皆有機會成為行業(yè)引領(lǐng)者。從市場需求來看，相比于人工合成蘇打水，天然蘇打水也似乎更具發(fā)展?jié)摿ΓM者普遍認(rèn)同天然蘇打水具有更高的價值屬性，所以品類高端化或許是品牌實現(xiàn)升級的不錯路徑。

從品類本身來看，無論是其稀有程度上還是開采難度上，以及本身獨特的健康價值上其都具高端特質(zhì)。天然蘇打水在國外被視為是珍稀的礦泉水或者醫(yī)療礦泉水，即便是在高端水發(fā)展相對成熟的國家，比如意大利、法國等也會不斷的強調(diào)其對身體的健康性和調(diào)養(yǎng)作用。但在國內(nèi)市場中想要實現(xiàn)高端化，還需要品牌從包裝、宣傳、價格等多方面入手，突顯其高端屬性。

對于飲品這種快消品類，能否給人高端化印象很大程度上取決于包裝，無論線上還是線下，消費者在購買產(chǎn)品時先映入眼簾的就是包裝，品牌可以在瓶型、色彩、構(gòu)圖等方面改變，強化其設(shè)計感與創(chuàng)新性來吸引消費者的注意力。除了市面上常見的小方瓶、圓柱、錐形瓶，新型的扁方瓶等更具特色的瓶型或許可以帶來全新感覺，在色彩構(gòu)圖上以簡潔為主，比如芙絲天然礦泉水、巴黎水等。

在價格上也不能一味的順應(yīng)飲品市場的價格戰(zhàn)趨勢，雖然短期內(nèi)可能提高了市場份額，但長遠(yuǎn)來看可能會損害品牌的高端形象，合理定價策略應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)品的品質(zhì)和市場定位，建立與消費者預(yù)期相符的價格體系。在宣傳上，品牌可以借助故事化的營銷手段，講述天然蘇打水的來源、產(chǎn)地、制作工藝等，以及強調(diào)其對健康的益處，從而加深消費者對產(chǎn)品特性的認(rèn)識，進(jìn)一步提升品牌在消費者心中的高端形象。

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水源地的重要性

對于整個蘇打水品類而言，未來的發(fā)展重點將朝著天然蘇打水轉(zhuǎn)移，如若想在市場中站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)品品質(zhì)是根基，因此對于生產(chǎn)天然蘇打水的品牌來說，確保水源的純凈與可持續(xù)性至關(guān)重要。這不僅涉及水源地的選擇，還包括從源頭保護(hù)到產(chǎn)品包裝等整個供應(yīng)鏈的嚴(yán)格把控，實現(xiàn)透明化更有助于贏得市場信任，并增強消費者對品牌的忠誠度。

在水源地的選擇上品牌需要考慮地理位置、地質(zhì)條件以及生態(tài)影響等多方面因素，選擇較佳的水源地至關(guān)重要。而據(jù)統(tǒng)計世界上只有中、法、俄、德等少數(shù)國家出產(chǎn)天然蘇打水，而我國目前僅有東北、山東、四川，河北等少數(shù)地區(qū)有天然蘇打水的產(chǎn)出，在需求不斷上漲但資源有限的情況下，搶占水源地便是品牌布局的重要一步。

從市面上相關(guān)產(chǎn)品宣傳也能看出品牌對水源地的重視，比如舒達(dá)源天然蘇打水宣稱選自中國天然蘇打水之鄉(xiāng)齊齊哈爾克東縣，并通過例舉“僅夠連續(xù)開采50年、年開采不超過200萬噸”等突出其稀缺屬性，以此來提升品牌價值和消費者的認(rèn)同感；北大荒天然蘇打水在宣傳頁上標(biāo)注“水源地位于五大連池和二克山的斷層深處，出水溫度常年保持在5攝氏度左右”，據(jù)悉我國黑龍江省的五大連池礦泉屬于“世界三大冷泉”之一，有“圣水、神水”的美譽，也借此突顯了品牌價值。

搶占水源地還有利于企業(yè)加強供應(yīng)鏈管理，降低原材料風(fēng)險、保障產(chǎn)品的穩(wěn)定性的同時或許可以降低成本，從而在價格上建立優(yōu)勢。但后續(xù)還需要在技術(shù)上不斷精進(jìn)，以保證生產(chǎn)過程中的水質(zhì)不被污染；建立嚴(yán)格的水源保護(hù)機制和可持續(xù)的生產(chǎn)流程，比如對水源進(jìn)行定期檢測，并公開測試結(jié)果，確保水源的純凈度與獨特性，確保天然蘇打水的品質(zhì)等等；同時通過環(huán)境友好的方式采集與包裝，可以進(jìn)一步強化其環(huán)保和健康的品牌形象。

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市場認(rèn)知

目前市面上天然蘇打水和人工蘇打水魚目混雜，與市場認(rèn)知度限制有很大關(guān)系，市場認(rèn)知度又與品牌的宣傳有密切聯(lián)系。比如某品牌蘇打水以無糖、弱堿等賣點想要向消費者傳達(dá)其健康特性；某品牌宣傳頁上標(biāo)注“健康就要堿回來、清口感、無負(fù)擔(dān)”等文字意圖更貼近天然蘇打水，但產(chǎn)品配料表顯示水、碳酸氫鈉、安賽蜜、三氯蔗糖、食用香精，這與天然蘇打水完全屬于兩個概念，長期飲用對健康沒有太多好處。

但當(dāng)下天然蘇打水品牌也大都以弱堿、無糖等為賣點，與人工蘇打水相類似，消費者很容易混淆概念，而且大部分品牌幾乎都不約而同的將功效作為突出“好水”的方式，只不過受限于廣告法對功效宣傳的限制，便改頭換面以科普的形式傳播。但一些品牌并沒有提供科學(xué)依據(jù)，甚至是刻意夸大功效，不僅不能很好的傳播天然蘇打水的健康性，還會引起消費者質(zhì)疑和誤解，反而給人工合成蘇打水留下可乘之機。

加上市面上天然蘇打水企業(yè)并不多、市場影響力較弱，這都對其認(rèn)知提高造成較大阻礙。因此品牌必須加大教育市場力度，通過專業(yè)和科學(xué)的宣傳，明確區(qū)分天然與人工蘇打水的差異。值得注意的是，科普要有科學(xué)依據(jù)，品牌可以通過與科研機構(gòu)合作，發(fā)布權(quán)威的科普文章和研究報告，增強品牌公信力，比如某品牌在產(chǎn)品宣傳頁上出具檢測報告來證明水質(zhì)的純凈度和健康優(yōu)勢。

在形式上，品牌可以選擇更趣味化、互動性更強的形式提高消費者的參與度，無形中加強其認(rèn)知。比如開展互動展覽和體驗活動，讓消費者親身體驗；或者在社交媒體發(fā)布趣味科普內(nèi)容吸引年輕群體，以寓教于樂的方式提高市場認(rèn)知度和影響力。

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亟需國標(biāo)的規(guī)范

目前，我國蘇打水市場的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范包括中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會于2013年6月發(fā)布的《飲用天然無氣蘇打水》（CAS229-2013）和中國飲料工業(yè)協(xié)會于2017年8月發(fā)布的我國飲料行業(yè)首項團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《蘇打水飲料》。然而這兩個標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行過程中還有很多沒有覆蓋的地方，尤其是距今已有較長一段時間，隨著市場的快速發(fā)展，原有標(biāo)準(zhǔn)可能已無法滿足當(dāng)前市場需求。

當(dāng)下市場中較明顯的問題就是天然蘇打水和合成蘇打水界限劃分，在天貓超市蘇打水熱銷榜既有天然蘇打水、合成蘇打水，還有蘇打水飲品，但事實上從品類上與執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)上來看完全各異，一些品牌執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；長生之脈天然蘇打水為黑龍江省地方標(biāo)準(zhǔn)，是為“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”克東天然蘇打水專門制定的標(biāo)準(zhǔn)；某品牌天然蘇打水以及非黑龍江地區(qū)水源地的天然蘇打水產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為《中國民族衛(wèi)生協(xié)會團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》等。

除了界限的劃分外，還需要對品牌宣傳方式進(jìn)行規(guī)范，因為現(xiàn)在市面上不少人工合成蘇打水品牌貼著天然蘇打水邊界“走路”，以健康為噱頭，實際確實添加劑勾兌而成。就當(dāng)前市場情況而言，亟需相關(guān)部門制定嚴(yán)格的國家標(biāo)準(zhǔn)，對品牌生產(chǎn)、運輸、宣傳等多方面進(jìn)行規(guī)范，保障產(chǎn)品品質(zhì)、維護(hù)消費者利益。

從發(fā)展的角度出發(fā)，國標(biāo)的缺失不利于行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，未來蘇打水行業(yè)想要長遠(yuǎn)發(fā)展，國標(biāo)的約束必不可少。縱觀全球蘇打水市場，中國作為為數(shù)不多的擁有天然蘇打水資源的國家之一，天然蘇打水在整個飲用水行業(yè)的份額占比相較于國外市場仍然處于起步階段，發(fā)展前景廣闊，未來如能進(jìn)一步完善“天然蘇打水”的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，或?qū)⒛軌蛟谶@一賽道大放異彩。

行業(yè)思考：蘇打水品類經(jīng)過十幾年的發(fā)展，雖然市場規(guī)模在不斷上漲，但有幾年在飲料品類越來越豐富的背景下，逐漸被邊緣化，近年來得益于健康化的影響，這一品類聲量越來越大，在市場中重新煥發(fā)出了活力。但如今天然蘇打水和人工蘇打水之間劃分界限不明顯、國家尚未制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等問題也在一定程度上制約著整個行業(yè)未來發(fā)展。