撰文丨一視財經 見山

編輯 | 西貝

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京東落子外賣

靴子落地，外賣江湖或將生變。

2月11日，京東官宣推出外賣服務，啟動“品質堂食餐廳”招募。為了快速吸引商家入駐，京東祭出了核彈級殺手锏——“0傭金”，京東方面稱，在2025年5月1日前入駐的商家，京東將給予全年免傭金。商家打開京東App，搜索“外賣入駐”，即可注冊。

京東做外賣，并非一時興起，而是謀劃已久，步步為營。

早在2015年，京東推出聚焦生鮮和商超的“京東到家”之時，就已劍指即時配送領域，2016年通過與達達集團的合并，筑牢了即時配送能力的根基，截至2024年，達達集團旗下已有超130萬年活躍騎手，覆蓋全國50萬縣（市、區）。

2022年，時任京東零售CEO的辛立軍在接受采訪時明確袒露了京東對于外賣業務的“野心”，表示外賣業務將于京東到家App上線，奈何因疫情阻礙了進程。

2023年，京東將即時零售業務統一更名為“小時達”

2024年5月，京東整合“京東到家”與“京東小時達”，推出“京東秒送”服務，在同年年底上線了“咖啡奶茶”專區外賣，引入瑞幸、庫迪等大眾品牌，并隨后擴展至漢堡王、絕味鴨脖等快餐小吃等品類外賣，逐步開啟用戶心智教育。

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勝負幾何

據顯示，美團和餓了么幾乎霸占了中國整個外賣市場，其中美團更是以超70％的市場份額成為絕對的王者，餓了么則維持在20%左右。所以，面對美團、餓了么這兩座大山，以及抖音這個后浪，姍姍來遲的京東，靠什么突圍？

其一，靠“0傭金”。眾所周知，入駐美團、餓了么的商家們近年來苦高傭金久矣，不少商家甚至因為平臺的高抽傭而忍痛舍棄了外賣，京東外賣上線即祭出“0傭金”這樣的大招，吸引力不可謂不大，短期來看，零傭金策略能夠顯著降低商家成本，同時疊加京東強大的品牌勢能，也能夠加速招攬優質商家。

其二，靠差異化定位。與美團、餓了么的“大而全”的“全品類”模式形成對比，京東很聰明地選擇了“小而精”的品質模式，京東以“品質堂食餐廳”為賣點，僅招募擁有實體門店的連鎖品牌，通過篩選優質商家提升食品安全和用戶體驗，

如何把握品質？京東方面表示，團隊會通過審核營業執照、門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式，剔除一些線上光鮮亮麗、線下環境堪憂，或沒有堂食場地、已經關門倒閉的商家，確保商家有能力提供堂食服務，且后續會不斷提升審核能力。在食安問題日益凸顯的當下，京東此舉相當于提前過濾掉了低質商家，多了一道“安全鎖”。

其三，依靠物流與供應鏈能力。誠如大家所見，京東物流的效率一直是行業標桿的存在，以達達快送旗下超130萬的年活躍騎手和覆蓋2600多個縣區市的強大的京東物流體系為托底，京東的配送效率可與美團相當，且騎手單均收入相較而言要更高，對比來看在血腥的外賣市場搏殺，京東并非沒有勝算。

其四，靠電商用戶轉化潛力。電商起家的京東擁有億年活躍電商用戶，若通過補貼和聯動營銷如“49減5”“抽免單”等，將有效助力其轉化為外賣用戶，流量潛力巨大。

當然，京東做外賣，劣勢也是顯而易見的。

其一，規模不足。京東外賣強調“品質”，在篩選掉一批商戶的同時，也不可避免地篩選掉了一些消費者，在日漸下沉的外賣市場，難以在短期內與美團、餓了么抗衡。

其二是成本壓力。前期為了招攬客戶和吸引用戶，從美團和餓了么手中搶資源，京東不得不真金白銀砸下去，但是如此“燒錢賺吆喝”的模式能持續多久，以及在補貼熱度過后，又該如何留存住商家和用戶，依然是個難題。

其三是用戶心智問題。美團、餓了么通過長期的市場耕耘已經走完了用戶教育的全流程，用戶心智建立得早且全，這意味著京東要花更長時間、更多成本來突破這些業已建立的用戶心智。此外，外賣用戶是一個求快的群體，但從目前的點單便捷性來看，京東需要跳轉的步驟更多，操作絲滑程度遠不如美團與餓了么。

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戰火燒至美團

京東入局外賣，美團慌了嗎

從短期來看，在商家側，京東的零傭金政策使得商家議價權提權，在成本優勢下，部分商家尤其是頭部連鎖品牌極有可能倒戈京東，這將給美團帶來一定商家流失風險，尤其是頭部連鎖品牌；在履約側，京東給予騎手更包容的工作環境和相對更高的激勵刺激，也會對美團現有的運力資源帶來影響，進而整體削弱美團外賣的運營和盈利能力。此外，京東通過高頻外賣帶動3C、生鮮等品類增長，極有可能對美團閃購市場份額造成沖擊。

但對于這個新入局者，此刻的美團，還不必慌張。

憑借自身在即時零售市場的多年深耕和巨額投入，美團外賣的先發優勢顯著，市場份額大，騎手網絡覆蓋廣，用戶基礎扎實，護城河依舊深厚。

成本層面，美團可以通過技術賦能來抵御價格戰沖擊，通過加碼AI算法與無人機配送，進一步降低單均履約成本，據美團方面披露，AI算法優化配送路徑可降低20%成本，目前集團無人機配送占比約為15%，效率顯著提升，2024年Q1經營溢利同比激增307.5%，顯示其盈利模式日趨成熟。

履約保障層面，美團也在努力升級騎手關環，公司已經逐步試點取消超時扣款、改為積分激勵，改善騎手待遇以穩定運力。

除此之外，美團還通過“拼好飯”業務滲透縣域市場，2024年縣域本地消費同比增長37%，鞏固增量市場優勢。同時，美團也進一步探索場景融合，將外賣與到店酒旅、閃購業務形成協同效應，用戶年均交易頻次持續提升。

綜合來看，短期內京東難以撼動美團在外賣市場的江湖地位，對其產生的負反饋也完全在對方的可承受范圍內，但并不意味著，外賣江湖不需要這樣一條“鯰魚”，包括美團自己。

于行業而言，京東入局外賣意味著有重構外賣格局的可能。

可以推動行業轉型升級，加速從“資本補貼”向“品質競爭”轉型，倒逼市場參與者優化食品安全監管、騎手福利與商家服務，讓競爭更加良性有序，重塑服務標準，讓消費者體驗更具質價比的外賣服務，推動即時零售向可持續方向發展。

對京東來說，開辟外賣戰場并非覬覦外賣市場大哥的寶座，而是通過高頻外賣需求激活即時零售生態，將用戶從外賣場景延伸至3C、生鮮等高附加值品類，從而鞏固其在即時零售市場的地位，剛好是美團邏輯中通過高頻外賣為入口向3C、家電等品類延伸帶動其電商業務增長的反向。

歸根結底，京東與美團的競爭本質是一場關于即時零售生態的博弈。展望未來，隨著即時零售市場規模邁向2萬億元，誰將成為這場戰爭的勝利者，這取決于劉強東的決心與美團的護城河。