春節旺季表現一向是乳企上半年業績的風向標。近日，記者從部分終端渠道了解到，雖然春節前年禮市場啟動較晚，但春節期間禮贈場景逐步恢復，禮盒銷售好于2024年同期。

2024年國內乳制品消費整體低迷，也影響到乳企業績表現，目前已有多家乳企公布2024年全年業績預減，春節禮贈場景的回暖也讓行業看到了市場復蘇的跡象。

春節牛奶禮贈場景復蘇

“今年春節期間的禮盒賣得比2024年春節更多。”山東威海食品經銷商牛小姐告訴記者，雖然年前禮盒需求啟動得有些晚，但春節期間酒水和乳制品的禮盒銷售明顯轉旺，一些終端門店禮盒已經賣空轉而補充日常貨品了。

2024年中秋期間，由于禮贈需求不足，禮盒動銷乏力，因此在春節前，經銷商對于禮盒進貨整體更加謹慎，但春節禮贈場景恢復好于預期，也帶動了銷售。

山東臨沂食品銷售商任天華也表示，春節禮盒賣得“不孬”，乳制品、糕點、肉制品禮盒銷售都有增長。

此外，春節禮盒銷售轉熱，也與乳企加大了春節營銷的力度有關。

今年春節電影檔，伊利、蒙牛在內的主要乳企都圍繞熱門電影IP進行了布局，伊利簽下《封神2》《蛟龍行動》等四部影片，蒙牛則與《哪吒2魔童鬧海》進行了深度綁定。蒙牛向記者回應表示，目前尚不能公布具體數字，但哪吒2對蒙牛春節動銷的拉動作用很大，銷售已達預期。

中小乳企也加大了春節營銷力度，認養一頭牛向記者表示，通過“好運概念”以及網絡達人營銷等方式，2025年春節禮盒銷售比同期有所增長。

近期多家機構也發布研報稱，2025年春節消費市場在規模和質量上均有顯著提升，符合市場預期，其中乳制品禮贈需求穩健，高端白奶和常溫酸奶動銷改善，庫存消化良好，行業供需格局有望持續改善。

獨立乳業分析師宋亮告訴記者，經過走訪調研，受到走親訪友和旅游場景的拉動，今年春節期間市場白奶禮盒銷售略有增長、酸奶禮盒略有下降，成人奶粉等健康禮盒和冰品則有雙位數增長。

今年業績能否回暖

2024年對于乳企來說也是近年來最為困難的一年，目前已有多家乳制品企業公布了2024年的業績預告，多數業績和凈利潤表現都有不同程度地放緩或下滑。騎士乳業（832786.BJ）預計2024年歸母凈利潤下降91.1%到93.1%；三元食品（600429.SH）預計2024年凈利潤同比減少74%到78%，多家區域乳企也都預計凈利潤有超過50%的下降。

尼爾森IQ最新數據顯示，2024年全年國內乳制品整體銷售額同比減少了2.7%，其中液態奶銷售全渠道銷售額下降了3.7%，酸奶和酸奶飲料全渠道銷售下降了1.5%，兩者的平均價格也分別下降了1.8%和4.6%。

據了解，乳企2024年業績表現平平，除了行業競爭等因素外，也與節日禮贈需求不足有關。比如在2024年春節期間，凱度消費者指數數據顯示，2024年春節用于禮贈的液態奶的銷售額同比減少了14%，2023年春節這一數據則同比增長了1%。

2024年春節禮贈市場的疲軟，造成了階段性的市場庫存增長，包括頭部乳企不得不花費數月時間，采取促銷、回收等方式去庫存，消化其對市場的影響，也影響了企業的整體業績表現。

一家國內乳企業務負責人告訴記者，今年春節禮盒銷售情況好于預期，但由于2024年下半年以來國內乳制品市場需求緩慢恢復，因此目前企業整體庫存情況壓力仍大，后續市場表現還不好判斷。

在宋亮看來，由于2024年市場需求不足，2025年春節期間企業和經銷商在備貨時都比較謹慎，考慮到上年同期春節市場乳制品表現低迷，應該說今年春節市場乳制品需求逐步恢復了平穩，整體比上年同期更樂觀一些，但具體業績表現還需要進一步觀察。（來源：第一財經）