近日,酒水行業(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里在《中國(guó)酒業(yè)》發(fā)文,酒業(yè)最快將于2027年全面回暖。歐陽(yáng)千里預(yù)判酒業(yè)新周期的發(fā)展走勢(shì),最快會(huì)在2027年全面回暖,2028年迎來新的發(fā)展。
文章指出,2025年開年,從業(yè)者們普遍迷茫,不知道如何規(guī)劃新的一年。從業(yè)者們紛紛討論本輪行業(yè)深度調(diào)整何時(shí)結(jié)束。值得一提的是,歐陽(yáng)千里曾于2014年4月預(yù)判第三次行業(yè)調(diào)整最快會(huì)在2016年全面回暖,2017年迎來新的發(fā)展,如今來看預(yù)判準(zhǔn)確。
文章回顧前三次行業(yè)調(diào)整的導(dǎo)火索,均來自有關(guān)部門。第三次行業(yè)調(diào)整的導(dǎo)火索是“三公受限”“酒駕入刑”等,對(duì)酒業(yè)的影響是從上到下,茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企也未能幸免。如今,酒業(yè)新周期受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響,貴州茅臺(tái)“一枝獨(dú)秀”,呈現(xiàn)出“貴州茅臺(tái)、其它酒”的局面。新周期出現(xiàn)拐點(diǎn)將有三個(gè)信號(hào):渠道面臨生死洗牌,酒企選擇控貨穩(wěn)價(jià)、茅臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期橫盤。
原文如下:
2025年開年,陸陸續(xù)續(xù)走訪了部分酒企、酒商甚至酒媒,從業(yè)者們普遍反映,從業(yè)這么多年,忽然不知道如何啟動(dòng)2025年。交流之后,從業(yè)者們紛紛聊起一個(gè)話題,酒業(yè)新周期,即本輪行業(yè)深度調(diào)整何時(shí)結(jié)束。
相較于天氣預(yù)報(bào)等一級(jí)混沌系統(tǒng),關(guān)于行業(yè)周期的預(yù)判屬于二級(jí)混沌系統(tǒng),是受到預(yù)測(cè)的影響而改變的系統(tǒng),永遠(yuǎn)無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。
遙想2014年4月,曾預(yù)判第三次行業(yè)調(diào)整最快會(huì)在2016年全面回暖,2017年迎來新的發(fā)展,未曾想預(yù)判的很準(zhǔn)。2025年2月,我想再一次預(yù)判酒業(yè)新周期的發(fā)展走勢(shì),最快會(huì)在2027年全面回暖,2028年迎來新的發(fā)展。
熟悉酒業(yè)市場(chǎng)發(fā)展史的人都知道,前三次行業(yè)調(diào)整的導(dǎo)火索均來自于有關(guān)部門,其中第三次行業(yè)調(diào)整的導(dǎo)火索是“三公受限”“酒駕入刑”等,對(duì)于酒業(yè)的影響是從上到下,茅臺(tái)、五糧液等極頭部酒企也未能幸免。2014年雙十一期間,“1瓶茅臺(tái)+1瓶五糧液”在某電商平臺(tái)標(biāo)價(jià)1111元不限量,如今想來都不可思議。
酒業(yè)新周期,受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響,呈現(xiàn)出“貴州茅臺(tái)、其它酒”的局面。時(shí)至今日,貴州茅臺(tái)仍“一枝獨(dú)秀”。于新周期而言,市場(chǎng)上會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)三個(gè)信號(hào),先是渠道面臨生死洗牌,后是酒企選擇控貨穩(wěn)價(jià),最后是茅臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期橫盤
渠道面臨生死洗牌,剩者為王。
近年來,伴隨著經(jīng)濟(jì)波動(dòng),曾經(jīng)“起高樓”的名商們不斷“樓塌了”。2023年12月,曾經(jīng)的“酒類流通第一股”銀基集團(tuán)從港股退市;2024年10月,歌德盈香的員工直播討薪引發(fā)全網(wǎng)熱議;2025年1月,“負(fù)面纏身”酒便利出售子公司“回血”。華致酒行、廣東粵強(qiáng)、浙江商源、酒仙集團(tuán)、1919等頭部酒商紛紛求變,京東、阿里、拼多多、抖音、小米有品、美團(tuán)等平臺(tái)商也在創(chuàng)新,勇哥賣酒、酒優(yōu)盟、溫蘭酒行等區(qū)域酒商也在擁抱新業(yè)態(tài),窮則變,變則通,通則久。
酒企選擇控貨穩(wěn)價(jià),品牌優(yōu)先。
前些年“壓貨式”的高速增長(zhǎng),B端、C端等“庫(kù)存高企”,酒企們?cè)?025年開年取消“開門紅”,降低增長(zhǎng)目標(biāo),并且選擇控貨穩(wěn)價(jià)。自1月份以來,貴州珍酒、五糧液、洋河股份、今世緣、山西汾酒、貴州習(xí)酒、瀘州老窖及酒鬼酒等對(duì)旗下核心單品進(jìn)行控量或停貨。其順應(yīng)渠道、市場(chǎng)的需求,重構(gòu)廠商關(guān)系,穩(wěn)住實(shí)際成交價(jià),進(jìn)而維持多年以來培育的品牌價(jià)值。市場(chǎng)的基本面是供需關(guān)系,核心在酒企供應(yīng)量、市場(chǎng)活躍度,如今酒企在控量保價(jià)、降速保價(jià)等層面達(dá)成默契,可以視為“第二個(gè)信號(hào)”。
茅臺(tái)價(jià)格長(zhǎng)期橫盤,潛龍?jiān)跍Y。
歷經(jīng)李保芳、高衛(wèi)東、丁雄軍等掌舵者,如今茅臺(tái)由張德芹掌舵。茅臺(tái)不斷創(chuàng)造銷售額、利潤(rùn)及市值的奇跡,成為酒類市場(chǎng)極為特殊的存在,其核心大單品“飛天茅臺(tái)”的實(shí)際成交價(jià)成為眾多中高端產(chǎn)品的“錨點(diǎn)”。近年來,經(jīng)濟(jì)波動(dòng)導(dǎo)致商務(wù)活動(dòng)減少,酒類市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟,結(jié)合新商務(wù)活動(dòng)對(duì)酒類需求減弱,壓力傳遞至茅臺(tái),進(jìn)而導(dǎo)致其實(shí)際成交價(jià)不斷下滑,消費(fèi)市場(chǎng)觀望情緒加重,呈現(xiàn)“即用即買”的趨勢(shì),茅臺(tái)價(jià)格不斷下探。從目前來看,茅臺(tái)價(jià)格仍有下降的空間,所以說“第三個(gè)信號(hào)”尚未出現(xiàn)。
誠(chéng)然,酒商、酒企及茅臺(tái)的表現(xiàn)是新周期的信號(hào),但新周期未必會(huì)因它們而變化甚至結(jié)束。畢竟,這個(gè)世界上從不缺乏機(jī)遇,新機(jī)遇的出現(xiàn)或許會(huì)解決老問題。
當(dāng)年輕人們、海外用戶一夜之間愛上白酒,當(dāng)大兼香、新酒飲等成為新的熱點(diǎn),當(dāng)抖音、美團(tuán)等打通“酒企、用戶”的鏈接,酒飲得到快速流通,庫(kù)存高企的難題便會(huì)被迅速遺忘,新的一輪增長(zhǎng)得以出現(xiàn)。(通訊員 春天
相關(guān)延伸:2019年10月,千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里受聘為《中國(guó)酒業(yè)》智庫(kù)專家。
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