近日,酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里在《中國酒業》發文,酒業最快將于2027年全面回暖。歐陽千里預判酒業新周期的發展走勢,最快會在2027年全面回暖,2028年迎來新的發展。
文章指出,2025年開年,從業者們普遍迷茫,不知道如何規劃新的一年。從業者們紛紛討論本輪行業深度調整何時結束。值得一提的是,歐陽千里曾于2014年4月預判第三次行業調整最快會在2016年全面回暖,2017年迎來新的發展,如今來看預判準確。
文章回顧前三次行業調整的導火索,均來自有關部門。第三次行業調整的導火索是“三公受限”“酒駕入刑”等,對酒業的影響是從上到下,茅臺、五糧液等頭部酒企也未能幸免。如今,酒業新周期受經濟波動的影響,貴州茅臺“一枝獨秀”,呈現出“貴州茅臺、其它酒”的局面。新周期出現拐點將有三個信號:渠道面臨生死洗牌,酒企選擇控貨穩價、茅臺價格長期橫盤。
原文如下:
2025年開年,陸陸續續走訪了部分酒企、酒商甚至酒媒,從業者們普遍反映,從業這么多年,忽然不知道如何啟動2025年。交流之后,從業者們紛紛聊起一個話題,酒業新周期,即本輪行業深度調整何時結束。
相較于天氣預報等一級混沌系統,關于行業周期的預判屬于二級混沌系統,是受到預測的影響而改變的系統,永遠無法準確預測。
遙想2014年4月,曾預判第三次行業調整最快會在2016年全面回暖,2017年迎來新的發展,未曾想預判的很準。2025年2月,我想再一次預判酒業新周期的發展走勢,最快會在2027年全面回暖,2028年迎來新的發展。
熟悉酒業市場發展史的人都知道,前三次行業調整的導火索均來自于有關部門,其中第三次行業調整的導火索是“三公受限”“酒駕入刑”等,對于酒業的影響是從上到下,茅臺、五糧液等極頭部酒企也未能幸免。2014年雙十一期間,“1瓶茅臺+1瓶五糧液”在某電商平臺標價1111元不限量,如今想來都不可思議。
酒業新周期,受經濟波動的影響,呈現出“貴州茅臺、其它酒”的局面。時至今日,貴州茅臺仍“一枝獨秀”。于新周期而言,市場上會陸續出現三個信號,先是渠道面臨生死洗牌,后是酒企選擇控貨穩價,最后是茅臺價格長期橫盤
渠道面臨生死洗牌,剩者為王。
近年來,伴隨著經濟波動,曾經“起高樓”的名商們不斷“樓塌了”。2023年12月,曾經的“酒類流通第一股”銀基集團從港股退市;2024年10月,歌德盈香的員工直播討薪引發全網熱議;2025年1月,“負面纏身”酒便利出售子公司“回血”。華致酒行、廣東粵強、浙江商源、酒仙集團、1919等頭部酒商紛紛求變,京東、阿里、拼多多、抖音、小米有品、美團等平臺商也在創新,勇哥賣酒、酒優盟、溫蘭酒行等區域酒商也在擁抱新業態,窮則變,變則通,通則久。
酒企選擇控貨穩價,品牌優先。
前些年“壓貨式”的高速增長,B端、C端等“庫存高企”,酒企們在2025年開年取消“開門紅”,降低增長目標,并且選擇控貨穩價。自1月份以來,貴州珍酒、五糧液、洋河股份、今世緣、山西汾酒、貴州習酒、瀘州老窖及酒鬼酒等對旗下核心單品進行控量或停貨。其順應渠道、市場的需求,重構廠商關系,穩住實際成交價,進而維持多年以來培育的品牌價值。市場的基本面是供需關系,核心在酒企供應量、市場活躍度,如今酒企在控量保價、降速保價等層面達成默契,可以視為“第二個信號”。
茅臺價格長期橫盤,潛龍在淵。
歷經李保芳、高衛東、丁雄軍等掌舵者,如今茅臺由張德芹掌舵。茅臺不斷創造銷售額、利潤及市值的奇跡,成為酒類市場極為特殊的存在,其核心大單品“飛天茅臺”的實際成交價成為眾多中高端產品的“錨點”。近年來,經濟波動導致商務活動減少,酒類市場表現疲軟,結合新商務活動對酒類需求減弱,壓力傳遞至茅臺,進而導致其實際成交價不斷下滑,消費市場觀望情緒加重,呈現“即用即買”的趨勢,茅臺價格不斷下探。從目前來看,茅臺價格仍有下降的空間,所以說“第三個信號”尚未出現。
誠然,酒商、酒企及茅臺的表現是新周期的信號,但新周期未必會因它們而變化甚至結束。畢竟,這個世界上從不缺乏機遇,新機遇的出現或許會解決老問題。
當年輕人們、海外用戶一夜之間愛上白酒,當大兼香、新酒飲等成為新的熱點,當抖音、美團等打通“酒企、用戶”的鏈接,酒飲得到快速流通,庫存高企的難題便會被迅速遺忘,新的一輪增長得以出現。(通訊員 春天
相關延伸:2019年10月,千里智庫創始人歐陽千里受聘為《中國酒業》智庫專家。
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