文|翠鳥資本

在全球美妝行業的版圖中，雅詩蘭黛（EL.N）一直是一座屹立不倒的巨頭。然而，2025年的開端，這家美妝帝國卻陷入了前所未有的困境。

2月4日美股盤前，雅詩蘭黛集團發布了2025財年第二季度（2024年10月至12月）財報，其中顯示，去年第四季度實現凈銷售額40.04億美元（約合人民幣291億元），同比下降6%；歸母凈利潤錄得虧損，虧損金額達5.9億美元（約合人民幣43億元）。

受此影響，雅詩蘭黛當天股價報收69.47美元/股，跌幅達16.07%，市值一天蒸發47.88億美元，資本市場對這份財報直接表達了不滿。

事實上，雅詩蘭黛的業績下滑并非一朝一夕之事。將時間線拉長，自2022年4月以來，每一次財報披露，雅詩蘭黛交出的成績單大多是“營收、凈利雙降”。其股價也仿佛坐上了滑梯，一路向下，在過去三年間，跌幅超過了 80%。

究其原因，一方面，雅詩蘭黛持續在亞太，尤其是中國市場失速；另一方面，公司的旅游零售業務持續承壓。這次也不例外。

在業績和股價“跌跌不休”后，雅詩蘭黛正在發起自救。開啟了歷史上最大規模的運營變革。只不過，現在還來得及嗎？

香水也賣不動了？

從業務板塊來看，雅詩蘭黛集團旗下四大業務部門中，僅香水業務的凈銷售額實現了小幅增長，其余三大業務（護膚、彩妝、護發）的業績表現均比去年同期要差。

具體而言，報告期內，雅詩蘭黛集團的護膚業務同比下滑12%。公司將這一下滑主要歸因于“亞太地區整體零售環境充滿挑戰”。其中財報特別指出，中國消費者消費欲望低迷的持續壓力，導致雅詩蘭黛和海藍之謎品牌的銷售額出現下滑。

對于雅詩蘭黛在中國市場的表現，也有分析指出，雅詩蘭黛整體定位偏高端，與當前的消費形勢相悖，被“性價比”產品、醫美搶去一部分市場，其自身在產品研發、迭代上也不積極。

而彩妝業務凈銷售額為11.5億美元(約合人民幣83.39億元)，同比略降1%；營業利潤則由盈利轉虧，虧損達2.11億美元(約合人民幣15.3億元)，下滑高達三位數。

財報顯示，該品類的不景氣主要系TOM FORD彩妝類的下跌，且與皮膚護理業務一樣面臨旅游零售渠道的承壓。

不過倩碧品牌因拓展新渠道，呈個位數增長，主要得益于線上線下兩手抓(亞馬遜、美國高級美容店等)，以及大單品黑糖唇膏Black Honey色號的暢銷。

此外，頭皮護理業務受Aveda品牌影響，凈銷售額下降8%，這也反映了集團在沙龍渠道的持續疲軟。

與上述三項業務相比，香水業務凈銷售額微增1%至7.44億美元(約合人民幣53.95億元)；但營業利潤由盈利轉為虧損，高達4.66億美元(約合人民幣33.79億元)。

雅詩蘭黛也指出，該業務的增長主要得益于奢侈香水的增長，尤其是Le Labo在創新產品和針對性擴張雙策略下，在每個區域市場均實現兩位數增加，但雅詩蘭黛品牌香水因假日套裝出貨量減少而下降。

國貨品牌向上

雅詩蘭黛的財報折射其2024年在國內化妝品市場的諸多挑戰。與之相反的是，國貨頭部的幾家美妝企業在2024年逆風飛揚，旗下品牌在雙11甚至全年均取得了強勁的增長。

2024年的雙11大促始于10月中旬，第三方機構統計的電商平臺10月份數據顯示，不少國貨品牌的銷售額均出現大增，比如10月份天貓護膚類目中，珀萊雅品牌銷售額同比增長超600%，薇諾娜增長超400%多，可復美更是暴增17倍；抖音平臺護膚類目中，珀萊雅品牌增長90%多，韓束增長50%多，可復美增長300%多，薇諾娜增長70%多，丸美品牌增長120%多；彩妝類目中，在天貓平臺，彩棠增長900%多，毛戈平增長600%多。在抖音平臺，毛戈平的銷售額增長160%多。

一個直觀的事實是，雅詩蘭黛在國內市場的光環正在消散，本土品牌憑借高性價比和本土化營銷迅速崛起，進一步擠壓了雅詩蘭黛在國內的市場空間。

除了外部環境的變化，雅詩蘭黛在國內的困境還來自其自身的品牌策略。

從渠道方面來看，雅詩蘭黛長期依賴免稅店渠道。然而，如今在更具價格優勢的電商平臺的沖擊下，消費者對免稅渠道的需求逐漸降低。這一現象在財報中也有明顯體現。在2023財年，雅詩蘭黛以旅游零售為主的免稅店業務銷售額大幅下滑34%；到了2024財年，該渠道依然是導致中國市場表現不佳的主要因素之一。

在產品更新方面，在見多識廣、對美妝產品迭代習以為常的消費者眼中，雅詩蘭黛的新品推出速度較慢，無法完全滿足消費者的新需求。在營銷方面，雅詩蘭黛也存在明顯的“短板”。相較于國貨品牌花樣百出的營銷玩法，國際大牌的營銷方式相對保守，對消費者的吸引力不足。

大裁員，啟動大變革

面對業績暴雷、股價暴跌，雅詩蘭黛不得不進行史上最大的改革。

在這份財報中，雅詩蘭黛集團宣布將加速推進“PRGP”（利潤恢復與增長計劃），該計劃包括“重組計劃”和流程簡化等措施。

作為企業重組計劃的一部分，雅詩蘭黛集團表示將裁減5800-7000個工作崗位，削減崗位的同時，部分工作環節將通過外包進行，重組計劃下的具體舉措批準預計仍將在2026財年末完成。據了解，這是雅詩蘭黛集團近10年來最大規模的裁員計劃。

早在2024年初，作為PRGP計劃的一部分，雅詩蘭黛集團曾宣布裁員全球員工總數的3%至5%。基于2023年6月30日的員工基數測算，其最多裁員3100人。

回顧此前，2025年開年第一天（1月1日），雅詩蘭黛第六任CEO Stéphane de La Faverie（司泰峰）上任，被業內視為“雅詩蘭黛將開啟變革”的信號。

司泰峰擊敗競爭對手上任CEO，也被解讀為，雅詩蘭黛將“以更靈活、更本土化的方式運營中國”。公開報道顯示，司泰峰對中國市場非常熟悉，其擔任雅詩蘭黛執行總裁期間，曾在一年內4次探訪中國，不僅推動Le Labo等品牌進入中國市場，其管理的品牌（如悅木之源），還在中國實現了兩位數增長。

一系列舉措，盡管讓市場看到了雅詩蘭黛改革的決心，但能否扭轉業績的頹勢與投資者信心，還需要時間的驗證。

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