奢侈品是身份的象征，更是實力的象征。

在這個以貌取人的年代，一身名牌為你增加自信的同時，也能讓別人刮目相看。

但自從山姆大型商超進入中國，奢侈品的地位好像受到了一些“威脅”。

曾經(jīng)擺在奢侈品櫥窗里的高價服裝，如今淪為了“地攤價”。

特別是山姆的服裝區(qū)，成了新中產(chǎn)們比拼手速的戰(zhàn)場。

這到底是什么原因造成的呢？

搶購狂歡

上海浦東山姆會員店的服裝區(qū)，貨架上的吊牌仿佛被施了魔法。

哥倫比亞沖鋒衣從1999元跌至1099元，安德瑪童裝羽絨服價格腰斬，連印著Volcom標志的滑雪服都從2000多元“跳水”到550元。

更戲劇性的是，當一款神似愛馬仕鉑金包的“沃金包”以80美元（約合人民幣580元）上架時，美國沃爾瑪門店的貨架被掃蕩一空。

就連中國社交媒體上隨即刷起“求代購”的帖子。

這哪是超市？簡直是大型薅羊毛現(xiàn)場。

一位小紅書用戶曬出購物車：匡威衛(wèi)衣、彪馬運動褲、安普里奧·阿瑪尼羽絨服，總價不到3000元。

評論區(qū)有人調侃說：“走進山姆前我以為自己要買牛排，結賬時才發(fā)現(xiàn)扛了一袋衣服回家。”

這場狂歡迎來了奢侈品市場的凜冬。

2024年第三季度，GUCCI銷售額暴跌25%，博柏利中國區(qū)業(yè)績下滑24%，連LVMH集團的時裝部門都罕見地出現(xiàn)了5%的負增長。

與之形成鮮明對比的，是胖東來許昌店60億的年銷售額，其中，標榜“每件只賺三毛”的羽絨服，一度讓超市入口排起百米長隊。

超市的秘密武器

山姆的服裝價簽為何能擊穿市場底線？

答案藏在蘇州工業(yè)園區(qū)的物流倉里。

一批印著某意大利奢侈品牌logo的圍巾正在裝箱，它們跳過品牌代理商，直接從歐洲工廠運抵山姆倉庫。

省去層層加價、旗艦店租金和明星代言費后，這條官網(wǎng)標價3800元的圍巾，最終以1900元出現(xiàn)在貨架上。

一位山姆采購經(jīng)理直言：“我們砍掉了一切讓衣服變貴的環(huán)節(jié)，而消費者只需為產(chǎn)品本身買單。”

這種“暴力降價”的邏輯，在河南許昌的胖東來更為極致。

當其他商場為羽絨服標注70%含絨量時，胖東來的質檢員會當眾剪開樣品，用鑷子一根根數(shù)出絨朵比例。

標價499元的羽絨服從不請網(wǎng)紅帶貨，卻在抖音上被消費者自發(fā)拍出“拆解測評”視頻。

超市總經(jīng)理曾算過一筆賬：一件羽絨服引流300人，哪怕其中100人順便買了零食日用品，整體利潤反而更高。

中產(chǎn)消費者們很快算清了這筆賬。

當消費者在發(fā)現(xiàn)山姆的安德瑪童裝羽絨服比官網(wǎng)便宜一半時，誰又能淡定的忍著不搶購呢。

就連每年必買Moncler的金融從業(yè)者，如今會掐著山姆補貨時間表搶購。

這樣的競爭力度哪個品牌店能夠頂?shù)米。?/p>

當Logo不再等于身份

在北京SKP商場，GUCCI門店的銷售員Lisa感受到了刺骨的寒意。

2023年她還忙著給VIP客戶預留限量款，如今卻要主動打電話提醒顧客“部分商品七折促銷”。

最讓她困惑的是，一位老顧客最近爽約了預訂的迪奧外套，轉頭卻在朋友圈曬出山姆買的同品牌毛衣：“省下的錢夠買兩個LV錢包。”

當扎克伯格穿著3000元的Brunello CucinelliT恤登上新聞時，中國中產(chǎn)忽然意識到：真正的老錢風根本不需要顯眼logo。

社交媒體上，“靜奢風、去標簽化”成為新潮流，年輕人開始嘲諷把小米SU7穿在身上的浮夸設計。

一位時尚博主在視頻里拎著山姆的沃金包調侃說：“背真鉑金包擠地鐵像A貨，背這個反而像真富豪，畢竟沒人在乎。”

面對這樣的局面時，各個奢侈品牌也感覺到了危機和緊張感。

博柏利在2024年將經(jīng)典風衣漲價6%，結果銷量驟降。

Capri集團試圖用楊冪代言拯救頹勢，卻被網(wǎng)友吐槽“穿Michael Kors拍廣告，私下逛山姆”。

更荒誕的是，某意大利奢侈品牌發(fā)現(xiàn)，自家滯銷的圍巾在山姆超市被搶購一空后，竟要求超市下架商品，理由是“傷害品牌調性”。

但消費者早已用腳投票，轉身奔向胖東來的羊毛大衣貨架。

中產(chǎn)拒絕為“幻覺”買單

這場變革讓消費者變得越來越理智了。

2024年新國標實施前，市面上30%的羽絨服用“羽絲”（羽毛碎渣）冒充絨朵，某網(wǎng)紅直播間標價899元的“羊毛大衣”實際含毛量不足10%。

當越來越多消費者發(fā)現(xiàn)，花半個月工資買的奢侈品牌毛衣起球、大衣鉆絨時，性價比成了最樸素的訴求。

如今消費者的購物車里多了一個電子顯微鏡，專門用來檢查網(wǎng)購衣服的細節(jié)。

網(wǎng)友說：“以前覺得貴就是好，現(xiàn)在得看水洗標、數(shù)絨朵、查工藝。”

更諷刺的是，2024年雙十一，服裝類目退貨率高達45%，而山姆的服裝退貨率不到5%。

當直播間濾鏡破碎，超市的日光燈反而成了最誠實的賣家秀。

這種理性消費的浪潮，甚至改變了市場規(guī)則。

在廣東東莞，一家曾為奢侈品牌代工的工廠開始直接給山姆供貨，廠長指著流水線上的羽絨服說：“同樣的工藝，貼大牌賣8000元，貼超市自有品牌賣800元。你說消費者會選哪個？”

答案顯而易見，當山姆把一件成本500元的羽絨服定價600元時，隔壁商場同品質的“貼牌貨”還在標價3500元。

沒有永恒的王座，只有流動的欲望

夜幕降臨時，北京國貿(mào)地鐵口的奢侈品櫥窗依然燈火通明，但行色匆匆的白領們更愿意多走500米，去山姆拎走一袋打折的羊絨衫。

這場中產(chǎn)消費的集體“叛逃”，或許預示著更深遠的變革。

當超市貨架上的安普里奧·阿瑪尼和愛馬仕的櫥窗形成荒誕對照，當“沃金包”的搶購潮讓鉑金包黯然失色。

消費市場正在用最殘酷的方式宣告，沒有什么品牌神話不可顛覆。

畢竟，在錢包與虛榮的較量中，普通人永遠會選擇前者。

而那些依然端著架子的奢侈品牌，大概還沒意識到，當超市開始賣奢侈品時，輸?shù)膹膩聿皇莾r格，而是人心。