后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

海底撈火鍋的一個重磅熱搜，直接讓網絡炸鍋了。

雖然品牌都巴不得上熱搜，雖然現在常說“黑紅也是紅”，但“顧客疑似朝海底撈鍋底小便”的消息，屬實讓人看不到任何對海底撈有益的流量價值。

? 圖源：晨視頻

而海底撈“就此視頻片段，我們已向多地公安機關報案，全力配合相關部門溯源追查，無論是否擺拍，都將依法堅決追究涉事人員法律責任”的態度，也能看得出憤怒程度了。

被炸裂到的還有廣大網友，有人直呼“逆天惡心”，有人建議“沒收作案工具”。

連還在努力沖票房的《哪吒2》都被牽連到了。

還記得《哪吒2》上映時，就引發了關于“屎尿屁段子過多”的爭議，哪吒在玉虛宮把裝甘露的容器當夜壺尿尿的畫面，既是電影里的笑點，也是電影外的槽點。

因此，不少網友懷疑，能拍出這種視頻的人，絕對是看《哪吒2》瘋魔了。

有人表示，“原來哪吒鬧海的海，是海底撈的海”、“真·魔童鬧?！さ桌巍?、“這是海底撈和哪吒的夢幻聯動”。

更有對《哪吒3》心心念念的網友稱，“這是《哪吒3》開拍？哪吒要尿翻海底龍宮？” “哪吒3提前在海底撈上映了”。

海底撈，一個社交空間

其實，在《首席品牌觀察》看來，視頻中傳出的哄笑聲表明，擺拍的可能性很大。

合理猜測，當時一群人剛看完《哪吒2》到海底撈聚餐，水足飯飽之后，有人突發奇想要模仿一下哪吒，就利用視覺差，拍出了那樣一支視頻，其實只不過是把水倒在火鍋里。

且不說拍得過于逼真讓人生理不適，單是一個成年人效仿3歲的哪吒拍出這種低俗視頻，無論是為了博眼球還是自嗨，被罵都是活該。

而且有律師表示，該男子這種行為涉嫌違反《治安管理處罰法》第26條，屬于尋釁滋事。如果真的有排泄行為，涉事者會被行政拘留5到15天，還要罰款；就算是擺拍，傳播這種視頻也擾亂了公共秩序，同樣要承擔法律責任。

同時，我們可以發現一個現象，那就是人們非常習慣于在海底撈整活。

顧客的整活，有時候對海底撈是一種正向宣傳，體現出海底撈的社交氛圍。

比如此前網易mmo網游《逆水寒》游戲玩家在海底撈聚會，一群人頭戴游戲中角色的面具跳起了知名舞曲“九尾狐”，仿佛角色穿越現實，看傻了海底撈員工。

《哪吒2》爆火，不少cosplay玩家化身哪吒、敖閏、敖光、申公豹等角色，在海底撈演起了“端盤子上菜”的劇情，在社交平臺爆火。

? 圖源：小紅書@吃魚丸

但這種顧客自發帶來的熱度，有時候是一把雙刃劍。

此前“科目三”在海底撈爆火時，就有人或穿著公主裙，或打扮成動漫人物到海底撈跳舞，把海底撈當成了“迪廳”。盡管網絡上討論度爆棚，但對于想安靜吃頓火鍋的顧客來說，確實一種打擾，最終形成了輿論反噬。

? 圖源：小紅書截圖

此次的“小便門”事件，其實是顧客整活反噬的另一種表現。而且由于內容過于炸裂，輿論幾乎沒有遷怒到海底撈。

但不知道這是一種幸運，還是不幸？

用整活創造情緒價值

海底撈能夠吸引顧客到門店整活，離不開其自身的顯眼包屬性。

擦鞋、做美甲、唱生日歌、甩面表演、變魔術……提起海底撈的整活式服務，相信無論你是否吃過海底撈，都能說出幾個。

因為，這些服務實在太出圈了。

靠著這些天花板級別的“變態服務”，海底撈讓顧客感受到了上帝般的待遇，并通過口口相傳的自發傳播，塑造了好口碑，增強了品牌的價值，成就了餐飲神話。

正如海底撈輪值COO邵志東此前在采訪時表示，“海底撈面臨最大的挑戰，就是去應對顧客群體本身發生的變化。”“創新來源于我們對顧客需求的洞察?！?/p>

因此，后疫情時代，為了彌補盲目擴張造成的利潤下滑，海底撈的花式整活開始升級，并從造勢走向借勢。

國內線下演唱會井噴，海底撈就開著大巴車到演唱會門口搶人，高喊口號“免費大巴車，拉咱們吃火鍋”；

線下消費場景恢復，海底撈又在青島、上海等地的夜市擺攤，賣起小油條、冒腦花和現炸酥肉；

mbti人格爆火，海底撈在候餐的等位區劃了i人和e人專座，接住潑天的流量。

面對出圈的《哪吒2》，海底撈也沒有閑著，不僅請用戶免費看電影，助力《哪吒2》票房攀升，還讓員工跳起了“天雷滾滾我好怕怕”，玩梗石磯娘娘經典臺詞，熱點話題一個也沒落下。

? 圖源：小紅書@海底撈IMM

最近，海底撈又和404俱樂部跨界合作，將門店打造成了“夜店風”，讓年輕人可以光明正大地在海底撈蹦迪。

? 圖源：小紅書@庫洛米大人駕到通通閃開

我不禁想到麥克凱恩在《商業秀》中提出了一個經典概念：所有的行業都是娛樂業，企業最重要的不是銷售產品，而是打動用戶的感情。

麥克凱恩認為， “任何企業的宗旨，都是去有效地創造一些感情上的聯系和紐帶，讓客戶和員工感到非常滿意，進而產生一批忠誠的客戶和員工。 任何企業，如果想在未來生存下去，都必須學會創造強有力的感情紐帶。 ”

用一個時髦的詞來說，海底撈的整活，就是給用戶的“情緒價值”。

營銷高手，暴露公關短板

我們不能否認海底撈在服務和營銷上的優秀示范，但此次“小便門”事件，也暴露出了海底撈在公關上的缺陷。

誠然，海底撈公關速度相當快，視頻發酵當天就完成了報案，并及時公開回應，阻止了負面消息的進一步發酵。

但公關思路上，海底撈還是犯了一個大忌，即堵而不是疏。

社交平臺上，可以看到視頻發酵初期，海底撈官方賬號給多位博主發送了“懇請理性監督，不傳播此類視頻，共同維護晴朗網絡空間”的消息。

海底撈的本意是減少負面影響，但在相關博主及網友看來，這似乎是一種警告，很容易觸發人們的逆反心理。

? 圖源：@海底撈火鍋

事實也證明，互聯網時代，品牌試圖阻止一個負面視頻擴散幾乎是不可能的，公關部應該做的是正視問題，并用真誠解決問題。

畢竟，危機公關不是比誰嗓門大，而是比誰更懂“情緒滅火器”。如果一味捂嘴，品牌本想滅火，結果很可能是澆了桶汽油。

當然，我們可以理解海底撈為什么有點反應過激。

就在2024年，在北京、承德等地的五家海底撈門店，就出現過四名男子通過“含玻璃渣吃火鍋”多次碰瓷、惡意索賠的情況，所涉詐騙金額一萬余元，最終嫌疑人被北京警方刑事拘留。

? 圖源：@海底撈火鍋

一朝被蛇咬，十年怕井繩。不同于遭遇“玻璃渣碰瓷”時先賠錢后報警的被動，這次海底撈的強硬態度，顯然是長教訓了。

不過，此次“小便門”事件，海底撈能否真的讓視頻拍攝者得到應有的處罰，我們還要打一個問號。

這就牽扯到海底撈包間是否有監控的問題。

其實，早在2021年，由于曝出包間安裝了攝像頭，被網友認為侵犯了消費者隱私，海底撈就被推到風尖浪口。

而即將在4月1日正式實施的《公共安全視頻圖像信息系統管理條例》明確規定，在“旅館、飯店、賓館、招待所、民宿等經營接待食宿場所的客房或者包間內部”禁止安裝圖像采集設備。

也就是說，如果海底撈包間沒有監控，意味著取證困難，但如果裝了攝像頭，那就是頂風作案。

這背后孰重孰輕，相信海底撈有自己的考量。

食品安全，不能隨意“加料”

話說回來，當一個成年男子往火鍋小便這樣一個看似荒誕魔幻的視頻在網絡傳播，很多人信以為真，其實暴露出人們對餐飲業食品安全問題的焦慮和信任危機。

對海底撈來說，再好的服務，也抵不過一次衛生翻車。

若想重新“撈”回人心，除了報警和聲明，還可以采取一些措施減少消費者的顧慮，比如同步公布消毒措施、開放后廚直播等。

或者聽取網友建議，真的和《哪吒2》進行官方聯動，推出聯名套餐“哪吒鬧海鍋”，再送一個玩具周邊，或許可能化“尿點”為“爆點”。

對于消費者來說，“流量為王”思維正在植入很多人的大腦。蹭熱度、獵奇、炒作確實能讓人在網絡世界找到存在感。

但是，和朋友在現實世界好好吃一頓火鍋，何嘗不是看得見的幸福呢？

在涮肉的時候還想著隨意“加料”，旁邊人的喝彩，也可能是一種嘲笑。

*編排 | 三木 審核 | 三木

品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

【添加備注：進群】