撰文 | 倪海鋒（參數(shù)丨圖片） 編輯｜馬青竹

“21萬的C6老氣橫秋，12萬的C6成熟穩(wěn)重！”

還記得價(jià)格混亂的開端，2023年初的湖北購車補(bǔ)貼嗎？

最高9萬元補(bǔ)貼的雪鐵龍C6，一車難求。證明合資車也不是沒人買，但要重新定價(jià)。

后來直到現(xiàn)在：

東風(fēng)日產(chǎn)軒逸經(jīng)典推出“一口價(jià)”，6.98萬元起；

上汽大眾途岳新銳推出“一口價(jià)”，7.99萬元起；

一汽豐田卡羅拉雙擎推出“一口價(jià)”，8.98萬元起；

上汽通用別克君威推出“一口價(jià)”，10.69萬元起；

廣汽本田冠道推出“一口價(jià)”，18.98萬元起。

甚至連豪華品牌都加入到“一口價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)中：

凱迪拉克全新CT5以21.59萬元"一口價(jià)"上市，較舊款終端價(jià)下探近30%；上汽奧迪Q6更將起售價(jià)降至30.9萬元，雙雙創(chuàng)下豪華品牌“一口價(jià)”的新紀(jì)錄。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止3月初，已有12個(gè)合資品牌推出"一口價(jià)"政策，涉及車型終端降幅普遍達(dá)25%-33%。　

“一口價(jià)”真是靈丹妙藥？

渠道或有點(diǎn)小意見。比如，一些地址較為偏僻的經(jīng)銷商銷量驟減。為了獲客他們不得不悄悄降價(jià)，甚至將賣一臺(tái)車800元的微薄利潤(rùn)都拿出來，作為購車補(bǔ)貼。

“一口價(jià)”背后，是合資“品價(jià)比”的“體面”重構(gòu)。價(jià)格上來一刀，智能化上借一刀，能否把合資的士氣殺回來？

“一口價(jià)”背后

“這個(gè)價(jià)格我真做不了主，要么我去找總經(jīng)理商量一下？”

銷售跑去總經(jīng)理辦公室，玩了一把《王者榮耀》，然后出門故作陰沉臉說：“總經(jīng)理講了，僅此一次，下不為例！”

上述橋段熟悉嗎？

現(xiàn)在，面對(duì)新品牌直營(yíng)和統(tǒng)一定價(jià)的沖擊，合資決定放下“演技”，重回“真誠(chéng)”。

“一口價(jià)”簡(jiǎn)化了購車流程，提升了消費(fèi)者的購車體驗(yàn)。節(jié)省了因?yàn)閮r(jià)格互相拉扯的精力。銷售更愿意講車，展示車輛的賣點(diǎn)，而消費(fèi)者也更愿意了解產(chǎn)品和性能，不用再糾結(jié)優(yōu)惠。

當(dāng)然，“一口價(jià)”帶來了營(yíng)銷和廣告效應(yīng)。

例如，一款車指導(dǎo)價(jià)10萬元，實(shí)際成交價(jià)7萬元。主機(jī)廠宣傳時(shí)并不能堂而皇之地拿7萬元的成交價(jià)做廣告，最多只能告訴消費(fèi)者“優(yōu)惠力度空前”。

而“一口價(jià)”政策實(shí)施以后，6.99萬元的價(jià)格就能出現(xiàn)在各個(gè)傳媒介質(zhì)上，對(duì)消費(fèi)者的吸引力巨大。

不過，問題又來了。對(duì)于別克這樣本身優(yōu)惠幅度巨大的品牌來說，到底是不是真的便宜？

還是以別克君威為例，筆者查閱了某汽車垂直網(wǎng)站提供的2024款消費(fèi)者成交價(jià)格，數(shù)據(jù)顯示：廠商指導(dǎo)價(jià)15.98萬元，車主平均成交價(jià)11.61萬元。

“一口價(jià)”模式下10.69萬元的售價(jià)，確實(shí)相比之前的平均成交價(jià)又降了近1萬元。

上汽通用副總經(jīng)理薛海濤透露，該模式已通過昂科威PLUS、君越、E5等多款車型驗(yàn)證：“不僅價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，更釋放出價(jià)格透明的強(qiáng)烈訊號(hào)，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。”

他給出一組數(shù)據(jù)，昂科威Plus去年12月銷量同比上漲198.2%；君越2025白金款終端銷量同比上漲105.5%。

對(duì)于大多數(shù)合資品牌而言，“一口價(jià)”模式既是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，也是重塑品牌形象、重新贏得消費(fèi)者關(guān)注的舉措。

當(dāng)然，傳統(tǒng)汽車品牌轉(zhuǎn)型“一口價(jià)”失敗的例子也有。4年前，上汽大眾想將旗下ID.系列車系獨(dú)立出來。除了價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一，甚至連購車款也都直接打給總部，不經(jīng)經(jīng)銷商賬戶。

結(jié)果，在掙扎了一年多之后，一團(tuán)亂麻，不得不重回傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。

由于直營(yíng)店與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)主體差異，合資品牌“一口價(jià)”是否涉嫌縱向價(jià)格壟斷，還是個(gè)問題。

“把過去指導(dǎo)價(jià)或建議價(jià)模糊化。”一位行業(yè)人士表示。能否執(zhí)行不走形，不好說。

本土智駕救駕

近些年，合資車銷量節(jié)節(jié)敗退，一方面是價(jià)格卷不過自主，另一方面是配置比不過，尤其智能化慢一拍。

雖然，簡(jiǎn)單的智能化配置能通過拓展本土供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)與中國(guó)品牌的拉齊，

但高階智駕怎么辦？

過去2-3年，新勢(shì)力憑借在上述領(lǐng)域的自研優(yōu)勢(shì)，吞掉了不少合資品牌的市場(chǎng)。而如今，供應(yīng)鏈這條“捷徑”，正從通幽曲徑，變成康莊大道。

在智駕走向平權(quán)的階段，現(xiàn)在高投入自研智駕，似乎并不明智。

以頭部“頂流”華為車BU（已更名為引望）為例，自成立至2023年底，累計(jì)投入超過300億元，今年上半年的研發(fā)投入高達(dá)34.22億元，而且在2024年之前，華為車BU一直處于虧損狀態(tài)。

同時(shí)，高階智駕涉及國(guó)家道路信息安全，一般外資車企無法輕易搞定。即便國(guó)外汽車品牌的智駕在海外本土表現(xiàn)不錯(cuò)，但到了國(guó)內(nèi)由于數(shù)據(jù)缺失，難免水土不服，特斯拉FSD入華之后，在國(guó)內(nèi)道路糟糕的表現(xiàn)就是例子。

合資品牌很清楚，與其花費(fèi)巨資在中國(guó)自研智能化技術(shù)，還不如直接購買。

幾天前，筆者試駕了廣汽豐田鉑智3X。這款15萬級(jí)的合資緊湊級(jí)SUV居然搭載了高階智駕，并且配有激光雷達(dá)。實(shí)際體驗(yàn)過程中，高速、城市等不同路況表現(xiàn)不錯(cuò)，體驗(yàn)不輸新勢(shì)力。

而它的供應(yīng)商，正是本土四大“地大華魔”的Momenta。甚至還憑借廣汽與Momenta之間深度合作關(guān)系，拿到了最新的Momenta 5.0版本。

再看今年2月底剛剛下線的東風(fēng)本田S7，就采用Honda SENSING 360+高階智駕系統(tǒng)和華為智駕兩種并行的解決方案，如此一來其智駕水平也進(jìn)入國(guó)內(nèi)領(lǐng)先隊(duì)列。

此外，奧迪計(jì)劃在今年推出的全新奧迪A5L、全新奧迪Q5L、全新奧迪Q6L e-tron、全新奧迪Q6L Sportback e-tron及全新奧迪A6L e-tron等車型上，也將搭載華為智駕，從而滿足消費(fèi)者高階智駕需求。

但是奧迪作為德系豪華，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)很高，能不能很好適配最新版本，有待觀察。

還有一個(gè)技術(shù)細(xì)節(jié)，智駕水平的增長(zhǎng)，需要大量數(shù)據(jù)的喂養(yǎng)。如果僅憑搭載自研技術(shù)推出的那些車來收集，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

而與華為、Momenta、卓馭這些智駕供應(yīng)商合作，除了能解決合資品牌智駕的難題外，也能為上述供應(yīng)商做數(shù)據(jù)反哺，幫助其實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)數(shù)據(jù)的穩(wěn)定。

站在消費(fèi)者的角度，只要能獲得良好用車體驗(yàn)，技術(shù)是不是品牌自研的其實(shí)不重要。

站在車企的角度，既然“鈔能力”能直接買到饅頭，為何還要“東買面粉，西買搟面杖”，同時(shí)承擔(dān)做出來的饅頭不好吃的風(fēng)險(xiǎn)呢？但如何快速提升饅頭水平，做“第一梯隊(duì)”，確實(shí)考驗(yàn)所有模式。

合資暴利終結(jié)

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2020年-2024年主流合資的市場(chǎng)份額依次為51.1%、45.6%、39.5%、34.5%、27.5%，可謂節(jié)節(jié)敗退。

過去十年，平均每年合資車企在中國(guó)賺取了均值1500億元人民幣的凈利潤(rùn)，但至2024年，中國(guó)汽車市場(chǎng)14家主流合資車企中，11家為負(fù)增長(zhǎng)。

冰凍三尺，非一日之寒。

合資品牌的銷量、盈利雙滑坡，真能通過“一口價(jià)”和智駕采購兩招完美解決？在《出行百人會(huì)/AutocarMax》看來，沒那么容易。

先看“一口價(jià)”，銷量的提升并不一定能帶來更多盈利。

春節(jié)期間，筆者曾前往當(dāng)?shù)匾患覗|風(fēng)日產(chǎn)4S店采訪。店長(zhǎng)坦言：“6.98萬元的經(jīng)典軒逸，給到整個(gè)店的利潤(rùn)空間只有800元，要想4S店正常運(yùn)行，必須靠保險(xiǎn)返點(diǎn)和售后維修。”

甚至由于廠家的監(jiān)管不到位，部分選址偏僻的4S店開始在“一口價(jià)”基礎(chǔ)上悄悄讓利。從一開始的送保養(yǎng)、送配件，到后來的送油卡、送購物卡，兜了一圈，消費(fèi)者又回到購車不透明的時(shí)代。

同時(shí)，用戶也發(fā)現(xiàn)，“一口價(jià)”買回去的產(chǎn)品，不僅質(zhì)量、用料大不如前，售后服務(wù)業(yè)大打折扣，失望的情緒比高價(jià)買車更強(qiáng)烈。

再看智駕，廣汽豐田可以通過采購Momenta最新5.0版本的系統(tǒng)，讓鉑智3X的智駕能力獲得立竿見影般提升。那本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)，甚至大眾、通用、福特，他們不會(huì)采購嗎？

無非是價(jià)格高低的問題。

在燃油車時(shí)代，不同合資品牌之間還保留有鮮明的品牌差異，例如豐田的穩(wěn)定、本田的操控、日產(chǎn)的靜謐。而到了新能源時(shí)代，大家都差不多，只有車殼和logo不同，你猜市場(chǎng)還需要那么多不同的汽車品牌嗎？

合資品牌在中國(guó)高歌猛進(jìn)20年，也曾將賺取的利潤(rùn)進(jìn)行本土投資，也建設(shè)不少本土研發(fā)中心。

但在電動(dòng)化和智能化的新拐點(diǎn)下，開發(fā)的協(xié)同變得困難低效，雖然本土研發(fā)開始獲得更多權(quán)限，但投入強(qiáng)度和研發(fā)效率顯然無法同創(chuàng)業(yè)風(fēng)格的本土新品牌相比。

結(jié)語

合資品牌“一口價(jià)”模式的出現(xiàn)并不意外，“第三方智駕”的普及也在意料之中。

但想憑借這兩個(gè)手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)自主品牌的反攻，未免過于樂觀。

巨大的中國(guó)汽車市場(chǎng)，并不會(huì)被自主品牌和新能源汽車完全霸占，還是會(huì)給合資們留下一線生存的空間。

只是，這樣的變相價(jià)格戰(zhàn)模式到底能堅(jiān)持多久？市場(chǎng)對(duì)“第三方智駕”的包容度有多高？誰也無法作出合理的預(yù)期。

但能確定的是，只要價(jià)格、品牌力、產(chǎn)品力、可靠性都能滿足用戶的多樣化需求，那些品牌還是能走下去。

—THE END—

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