圖源：文軒圖庫

3月10日，港股奈雪的茶盤初一度跌超25%。

稍早前（3月7日），奈雪的茶發(fā)布公告稱，公司預(yù)計2024年全年收入約為48億元至51億元，預(yù)計2024年經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）約8.8億元至9.7億元。

奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，總部位于廣東省深圳市，隸屬于品道餐飲管理有限公司。作為“新式茶飲第一股”，奈雪的茶于2021年6月30日在港交所上市。品牌以“茶+軟歐包”的雙品類模式切入市場，主要面向20-35歲的年輕女性客群。

奈雪的茶在2023年的平均客單價約為32.4元，至2024年第三季度客單價下降為21.31元。這表明其客單價在2024年進(jìn)一步下降，這表面，為了應(yīng)對激烈的市場競爭，該公司不得不調(diào)整消費者需求何價格策略。

目前，奈雪的茶在全國近100個主要城市擁有超過1200家門店。2023年，公司凈新增506家門店，門店主要集中在一二線城市。2023年7月，奈雪的茶開始放開加盟模式，以應(yīng)對市場競爭和提升擴(kuò)張速度。

雖然成功上市，但奈雪的茶其2021年和2022年均處于虧損狀態(tài)。2023年，奈雪的茶實現(xiàn)了上市后的首次年度盈利，當(dāng)年經(jīng)調(diào)整凈利潤為2090萬元，營收為51.64億元。然而，根據(jù)此次業(yè)績預(yù)告，奈雪的茶2024年將由盈轉(zhuǎn)虧，營收同比下滑1%-7%，凈利潤同比下滑4500%-4950%。

奈雪的茶表示，2024年的虧損主要是由于以下原因：一是消費市場整體表現(xiàn)疲弱，消費者更傾向于謹(jǐn)慎消費或目的性消費；二是現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭加劇，導(dǎo)致奈雪的茶直營門店收益及經(jīng)營利潤率出現(xiàn)波動；三是公司于2024年關(guān)閉了部分表現(xiàn)不佳的門店，產(chǎn)生了閉店損失，并計劃繼續(xù)關(guān)閉或改造經(jīng)營不善的門店，同時計提了資產(chǎn)減值準(zhǔn)備；四是公司錄得聯(lián)營公司虧損以及部分投資的減值虧損。

盡管如此，奈雪的茶表示，截至公告日期，公司經(jīng)營狀況保持穩(wěn)健和正常，并擁有充足的現(xiàn)金支持業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。

為應(yīng)對嚴(yán)峻的外部環(huán)境和激烈的行業(yè)競爭，公司已積極調(diào)整經(jīng)營策略，并將持續(xù)執(zhí)行一系列舉措。這些舉措包括：優(yōu)化現(xiàn)有門店布局，探索更多店型以適應(yīng)不同消費場景；提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力，配合“大單品”策略開展持續(xù)的品牌營銷活動，增強(qiáng)對消費者的吸引力；全面升級門店運營管理體系，提升門店盈利能力；加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和組織架構(gòu)優(yōu)化，降低總部運營成本。

中國新式茶飲行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，品牌內(nèi)卷程度加劇。市場增長速度明顯放緩，預(yù)計未來幾年將維持小幅但穩(wěn)定的增長態(tài)勢。

奈雪的茶一直以來以高端定位和直營模式為主，這在早期為其帶來了較高的品牌溢價和客單價，但也限制了其市場覆蓋范圍。其客單價在2021年達(dá)到26.3元，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。這種高客單價策略使其主要吸引高消費群體，難以覆蓋更廣泛的中低端市場。此外，直營模式導(dǎo)致其門店擴(kuò)張速度較慢，難以快速搶占市場份額。

2024年上半年，奈雪的茶客單價下降至27.5元，同比下滑15.1%。這一下滑趨勢反映了市場競爭加劇以及消費者對性價比的更高要求。盡管奈雪的茶通過推出低價產(chǎn)品試圖吸引更多消費者，但客單價的下降并未顯著提升銷量，反而導(dǎo)致單店盈利能力下滑。

奈雪的茶以直營為主，門店數(shù)量相對較少，但規(guī)模普遍較大，通常在200至300平方米之間，租金占營收比例高達(dá)15%，這對其盈利能力產(chǎn)生了較大壓力。2024年，奈雪的茶關(guān)閉了部分表現(xiàn)不佳的門店，但門店經(jīng)營利潤率仍大幅下降。

盡管奈雪的茶采取了多種策略，但整體效果有限。奈雪的茶的高端定位使其難以在下沉市場快速擴(kuò)張，而降價策略又導(dǎo)致客單價下滑，影響盈利能力。新式茶飲行業(yè)競爭激烈，蜜雪冰城等品牌憑借加盟模式快速擴(kuò)張，市場份額不斷擴(kuò)大。奈雪的茶在門店數(shù)量和市場覆蓋上明顯落后。消費者對健康、性價比的關(guān)注度不斷提升，奈雪的茶需要在產(chǎn)品創(chuàng)新和價格策略上做出更大調(diào)整。

奈雪的茶的市場策略在一定程度上緩解了部分競爭壓力，但整體效果有限。其高端定位和直營模式限制了市場覆蓋范圍，客單價下滑和門店盈利能力下降進(jìn)一步加劇了困境。未來，奈雪的茶需要在品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式上做出更大調(diào)整，以應(yīng)對激烈的市場競爭。