后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

沒有直播帶貨的時代，在63小時內實現753臺車的小訂，對于任何一個戰功赫赫的銷冠來說，都是天方夜譚。

但如今，一個人，一部手機，就可能實現比這還驕人的業績。

最近，科技博主@書生女俠過家家 成為問界“野生銷冠”的消息，就轟動了整個汽車銷售圈。

只是，當討論的聲量越來越大，質疑聲也隨之而來。有人覺得這是問界的營銷炒作，有人懷疑@書生女俠過家家 背后有相關利益牽連。

爆火，質疑、澄清……經歷了網紅走紅必備的流程后，@書生女俠過家家 宣布將小訂數停在了1314 （銷售額突破5億） ，不再更新數據。

? 圖源：抖音@書生女俠過家家

但無論從聲量還是銷量，問界和余承東顯然是贏麻了。

“汽車界董宇輝”火了

帶貨能力如此強大的@書生女俠過家家 ，到底是何許人？

抖音顯示，這其實是一對夫妻所做的自媒體賬號，丈夫叫書生，妻子叫女俠，聽起來像是玩古風cosplay的。

再看賬號簽名“聊科技與文化，做自豪中國人”，明顯體現了這是一個科技類垂直賬號，而文化是它差異化的地方，給人“汽車界董宇輝”既視感。

? 圖源：抖音@書生女俠過家家

兩個人最早更像是個自駕 游博主，從 2020年10月開始，駕駛一輛比亞迪唐DM在全國各地吃喝玩樂，并分享駕駛體驗與心得。

所以說，在建號初期，賬號就自帶科技屬性。

但一開始，@書生女俠過家家 的流量并不高。熱度明顯上升是在2024年3月購買問界M9之后，視頻點贊從兩位數很快飆升到了四位數。

從這個時候開始，兩人的視頻內容從逛吃逛吃變成了專業的汽車博主，或者說，是問界M9的試駕博主。從高速智駕到城區智駕，從代客泊車到后排空間利用，從每一個細節分享自己的用車體驗，幾乎把問界M9當成了自己的“夢中情車”。

? 圖源：抖音@書生女俠過家家

此外，兩人還參加了2024年4月舉辦的華為智駕大師賽，一場專屬于鴻蒙智行用戶的“智武大比拼”，5月份，應邀去了問界新M7發布會，現場為余承東助威。

在深圳第一批問界新M7車主的交付儀式上，“女俠”還成功與余承東合影，直言“追星成功”。不難看出，@書生女俠過家家 逐漸成為了問界汽車的忠實粉絲。

而這期間，也就是5月25日，@書生女俠過家家 還在抖音開啟首播，成為了更加專業的科技類KOL。

所以，當2025年3月，華為發起了“鴻蒙智行推薦官計劃”，無論作為品牌用戶，還是專業KOL，@書生女俠過家家 理所當然參與其中，并豪言“將挑戰推薦鴻蒙智行車型1個億”。

從忠實車主到“野生銷冠”

問界的“野生銷冠”就這么誕生了。

根據@書生女俠過家家 公布的挑戰進程，12個小時后，累計邀請數達到了160臺，估算銷售額為6000萬，離1億小目標近在咫尺。

? 圖源：@暨南數碼

僅僅1天后，@書生女俠過家家 再次公布喜訊，36小時累計邀約數為391人，累計小訂數376臺，其中問界M8達到了280臺、問界新M9為81臺，還包括智界、尊界的車型。

截至3月8日晚12點，63個小時后，小訂數達到了753臺，以每輛車40萬估算，銷售額已經達到了3億，遠遠超過了預期，位居鴻蒙智行推薦官計劃排名TOP1的@書生女俠過家家 ，名副其實的銷冠，稱之為“問界一姐”都不為過。

? 圖源：抖音@書生女俠過家家

再看@書生女俠過家家 的粉絲數僅有26.1萬，這帶貨能力恐怕連李佳琦和辛巴都望塵莫及。

但作為汽車圈博主，@書生女俠過家家 靠的顯然不是粉絲基礎，而是粉絲質量。

網上曾有一個傳聞，說“書生”和“女俠”都是大學退休教授，把他們當成了“賣車界的董宇輝”來宣傳。

但最近兩人公開澄清了，稱“書生”年輕時曾在專科學校教書，后來下海經商，而“女俠”表示自己只是喜歡讀書，做過很多讀書會的會長，希望在浮躁的時代，每個人內心都有一張書桌。

雖然是辟謠，但其實印證了大眾對@書生女俠過家家 的認知，那就是“有文化，不差錢”。

加上充滿詩與遠方的作品內容，足見其粉絲不可能是普通人，更多是追求生活品質的高收入群體，這和正在預售的問界M9 2025款 （47.8萬元起） 與問界M8 （36.8萬元起） 的目標人群高度重合。

KOL私域流量的價值就體現于此。一個簡單的例子，面向下沉市場的瘋狂小楊哥，即使有1億粉絲，對問界M9車主的用戶覆蓋精準度，可能遠不及@書生女俠過家家 的20多萬粉絲。

KOL，一種新型代言人

回到很多人質疑的問題，這是問界和@書生女俠過家家 的一場營銷炒作嗎？

答案從事件的起點，即華為“鴻蒙智行推薦官計劃”就已經顯而易見。

再給大家補充一些細節。

在@書生女俠過家家 累計邀請數不斷破紀錄的過程中，問界汽車與@書生女俠過家家 共創過抖音作品，余承東不僅關注其直播間，留言感謝，還專門錄視頻對“女俠”4天推薦1000多輛車的戰績表示感謝。

? 圖源：抖音@書生女俠過家家

這種有來有往的互動，有很明顯的營銷氣息。

這讓人想到前幾天余承東和劉亦菲“緋聞事件”中的一個小插曲。

當時余承東在3月8日曬出的智界R7黃玫瑰主題定制車，呼應的是一位上海女車主的創意。而這位女車主在上海街頭隨機派送黃玫瑰慶祝婦女節的舉動，某種程度上也是與智界汽車的一次官方聯動。

? 圖源：@鴻蒙智行

與擁有知名度和影響力的KOL進行一場“不經意間”的商業帶貨，似乎成了華為系汽車品牌的一種常見策略。

這種營銷玩法的優點顯而易見。

一方面，不同于明星代言人更強烈的商業感，粉絲與KOL之間往往有更深的連接度和信任感，當粉絲把這些博主當成身邊的朋友，博主就成了品牌和用戶的"信任中轉站"，品牌就可以完成"借巢生蛋"。

另一方面，用營銷精準度來說，KOL讓品牌找到了一條觸達目標客戶的捷徑。品牌不再需要往大海里撒網捕魚，品牌的目標用戶就是博主的粉絲，可以做到精準捕撈。這就好比射箭，直接射中了靶心，大大提高了營銷效率。

汽車圈賣貨，日趨多元化

今天還看到了一個略顯離譜的消息，去年《喜劇之王單口季》總冠軍付航，成了“紅旗天工05 passion大使”。

去年還在脫口秀舞臺上“猴言猴語”的付航，今年竟然成了“國車”紅旗的代言人，甚至在今天中午的車主交車專場直播中，付航再度“猴王附體”，大喊passion，這反差感，屬實讓人一時難以接受。

? 圖源：@一汽紅旗

但我們必須承認，如今越來越多車企正在摒棄傳統的名人代言思路，合作的不再是一股生人勿進氣質的明星，畫風也不再是充滿神秘感的高大上大片，而是越來越多元化，更加接地氣，充滿生活感、故事感。

就像最近吉利4S店主播一句嘴瓢的“小愛同學”，不僅迎來了潑天流量，也讓吉利的品牌知名度暴漲。

而智己汽車男銷售“不賣直男”的柔弱操作，也吸引了不少關注，被稱為“車界妲己”。

? 圖源：小紅書

說回近期劉亦菲可能代言智界R7的傳聞，得到大量關注和討論。但互聯網時代，僅憑劉亦菲，一個汽車品牌很難在行業激烈競爭中殺出重圍。

劉亦菲可以提升智界R7的國民度和品質感，如果要提升銷量，還需要更多行業KOL的共同助力。

在擁抱互聯網傳播邏輯的過程中，或許外界會有質疑聲，但品牌需要堅定策略，因為，這是大勢所趨。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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