本文系深潛atom第895篇原創作品

2025年1月底，迅雷宣布計劃以人民幣5億元現金收購虎撲，并且預計在2025年上半年完成。這個曾經用戶破億的社區，落寞收場。現如今，虎撲除了給我們留下的體育情結，似乎也就剩下了得物這個衍生公司。

從虎撲到“毒”，再到得物，得物的發展十分順利。從最初的球鞋購買和鑒定的需求出發，得物聚攏了虎撲體育對球鞋情有獨鐘的那一批用戶。在橫向的發展過程中，得物遇到的問題也開始逐步出現。甚至為了吸引年輕人，推出了貓咪的簡單功能。甚至在產品的宣傳中，小眾、高端的認知逐漸衰退，性價比正在成為大眾的認知。

既當運動員，又當裁判員

當年，在虎撲社區里，用戶自發地鑒定球鞋，而后虎撲衍生出一個交易平臺，看似水到渠成，但是這個和日后的得物電商模式，卻有著天壤之別。簡單來說，原來的運營目標，主要是內容向和用戶向的，現在廣告模式已經成為了得物的主要變現能力之一。

得物主打的鑒定，一開始本來是論壇和社區的產物，但是雜糅進得物的電商體系中，就顯得不倫不類。如何保證鑒定的真實有效性，這個就涉及資質的問題。早些年，自己設立標準自己出鑒定結果，是從生鮮電商開始的。但這些年，隨著中小品牌的繁榮，針對產品出具檢驗報告幾乎已經是行業內普遍的做法了。

從源頭上來講，能保證正品的優先做法，當然是對供應商的把控，以及對知識產權的維護。比如，2021年上半年得物和唯品會之間，還生出過摩擦——同樣的一條腰帶，得物出具的中國檢驗認證集團上海有限公司的送檢鑒定顯示樣品為假，唯品會出具的中國檢驗認證集團廣東公司的鑒定結果卻顯示樣品為真。

此前新浪財經報道，在消費者保護平臺收到的26,911件投訴數據中，得物的投訴率高達第二，占總投訴率的20.07%，其中不乏質量問題、虛假宣傳、貨不對版等。比如2024年4月29日，某用戶在得物平臺購買一款773.43元的CHANEL香奈兒“蔚藍”香水，雖然貼有得物正品封條，但拆開卻是假貨。得物以已經拆封為由，拒絕退貨退款。好在最終雙方達成一致。

根據公開報道，有消費者反饋稱，在得物App買到右腳鞋頭歪的瑕疵鞋，其因此質疑得物的鑒定水平；還有球鞋買家反映，從得物官網買到鞋后換個日期從得物出售，最終竟然顯示鑒定無法通過。

在電商的核心邏輯里，平臺的作用和價值，更多的體現在信用體系的構建和流程的可控上。甚至，平臺的天平會更多的向著用戶一側傾斜。在這之前，對于用戶的合理訴求，平臺都有義務協助跟商家進行溝通和執行。當然，對于超級平臺而言，這些都是高度流程化標準化的。

如今，得物平臺通過自營和商家入駐相結合的方式，豐富了商品種類，但鑒定流程卻屢屢出現問題。但吊詭的是，在短視頻平臺上，得物幾乎是最熱衷于投放博主的商家，通過反復宣傳，讓得物的品質把控能力深入人心。

在博主們的介紹中，得物的典型形象和定位是“大牌、不貴、保真”。可以說，如今的得物，已經散發著濃厚的唯品會氣息。其實從商業邏輯上也很好理解，如何做到“大牌、不貴、保真”，要么像拼多多一樣自己掏真金白銀補貼，要么就像唯品會那樣做品牌尾貨的特賣。

小眾走向大眾，得物的艱難破局

得物的核心品類（如潮鞋、潮玩、輕奢品）市場規模有限，難以支撐平臺的規模化發展。在消費市場整體下滑的背景下，得物的商業化空間進一步被壓縮。正因如此，得物開始了品類的拓展，下一步就是如何把用戶引過來。

此前有媒體報道過字節退出得物投資的消息，并分析背后的核心原因是不滿足增長需求和協同性低。不過，根據公開投資信息，字節并未直接投資得物。根據得物的股權結構，有媒體推論，字節所擁有的得物股權大概率來自虎撲，因為2019年6月字節跳動投資了虎撲12.6億元Pre-IPO輪投資，持股30%，而虎撲擁有得物15%的股權。

但無論如何，抖音已經成為了得物的流量池。在過去一年多時間，得物的廣告出現在大量的短視頻當中。哪怕是抖音推出了自己的潮流時尚電商平臺“抖音盒子”，通過“潮流視頻+種草社區+超級直播+全球潮品+硬核補貼”的組合拳，要在潮流時尚電商中分一杯羹。但在抖音中的聲量，似乎也要少于得物。

得物在短視頻平臺的投放，肯定是一筆不小的花費。但怎么留存住這些用戶，給他們提供獨特的價值，這才是最見功夫的。優惠券是得物讓用戶留存的核心手段，新用戶注冊得物后，可以領取價值520元的新人優惠券禮包，也有“天天領券”和節假日相關活動，但往往都是滿減優惠，與其他平臺競爭優勢似乎也不大。

當然，得物在內容體系的搭建上，同樣投入巨大。比如，體育內容的搭建上，得物通過“得物羽球圈”等線上活動鼓勵用戶分享運動場景，吸引了崔永熙、肖若彤等300+位體育明星入駐，以帶動社區活躍度提升；又比如，以球鞋文化、穿搭教程為核心，2022年上線視頻號功能，并通過流量扶持和現金激勵吸引創作者，推動內容形態升級。

源自于虎撲這樣的內容社區，又在內容體系上花費大量精力，理論上得物的內容社區是具備先天優勢的。然而，因為內容太過于聚焦，也不利于吸引大量用戶和提高用戶黏性。比如，加入得物1207天的演員董文軒，雖然在得物的推薦體系內，但也僅有3854個粉絲；哪怕是粉絲數高達65.6萬的穿搭達人蘋蘋velpro，執行內容的點贊量也僅僅在200個左右。

生存壓力下，如何平衡平臺和商家

但從得物在短視頻平臺的持續投放，可以看出，流量還是得物最稀缺的資源。鑒定本來是原來小而美的球鞋社區的壁壘，但現在卻成了大而全的平臺的添頭——食之無味，棄之可惜。最主要的是，得物原本的定位是“潮”和“Z世代”，但當它開始變得越來越像唯品會時，這個定位就被消解了。

當然，得物面臨的問題并不僅僅如此，年輕消費者轉向理性消費，更關注性價比和實用性。預測到這一潮流的得物，雖然開始轉型，但在低價的競爭中，如何和拼多多等平臺比拼性價比。此外，阿里巴巴、京東等綜合電商平臺持續加碼年輕用戶市場，與得物形成直接競爭。

得物也曾嘗試出海，得物在海外市場面臨文化差異、消費者習慣和市場環境的挑戰，難以快速復制其在國內的成功模式。更何況，海外市場已有亞馬遜、eBay等成熟電商平臺，得物需要在品牌推廣、供應鏈優化等方面投入大量資源。

在巨大的市場競爭面前，對于得物的資金要求極高。然而，得物似乎并不沉迷于從資本市場輸血。天眼查數據顯示，自成立以來得物僅完成了3輪融資。2018-2019年密集融資后估值超10億美元，但后續未披露新融資。與此同時，得物在短視頻平臺瘋狂的營銷，可能導致其面臨現金流壓力。

2024年8月，網傳得物的全員信中提及，在面臨市場環境的變局中，得物對工作進行了復盤。需要更堅決地聚集資源于核心業務和更高投入產出比的項目，停止或大幅減少在低投入產出比項目上的投入，把組織調節到更高效和精干的狀態，從而減少5%左右的崗位。

對于一家公司來說，5%的人員調整似乎能夠理解。一家公司處于快速增長階段，需要的崗位和人員也在快速增長。處于快速增長當中的得物，為何未對5%的人員進行調崗呢？

在得物面臨困境之時，得物平臺上的優質商家卻開始大賺特賺。

2024年10月，童裝知名品牌巴拉巴拉以品牌身份入駐得物，年上新六千多個SKU，覆蓋0到14歲年齡段全覆蓋，很快就成為得物增長最快的童裝品牌之一。在參加得物大牌日活動期間，銷售同比增長608%。甚至在2025年提出了，銷售額兩個億的目標；又比如，韓束在得物享受到了各種各樣的節日福利。比如，借助情人節銷量增長80%-90%，借助520節日和母親節，GMV在20天內破1000萬。

問題在于，這些大品牌都是哪里有流量就走向哪里，很難對平臺產生情感。一旦得物數據下滑，這些品牌離開“頭也不會回”。

得物原本想抓住消費升級的風口，通過“Z世代”和“潮牌”的抓手，來實現自己的野望。但現實卻是，這個路徑，并沒有什么真正的新意，能建構護城河的，只有差異化的用戶服務和價值獲得，但得物能提供的卻越來越有限。