2025年春天，考古的風(fēng)又吹到了企業(yè)家。這一次的主角是站在“爽文男主”雷軍身后，面無表情吐舌頭的海爾老總周云杰。

3月7日，因為和雷軍的同框互動，周云杰被媒體鏡頭精準(zhǔn)捕捉，迅速憑借搞笑表情和網(wǎng)友造梗火熱出圈。同行還在苦心經(jīng)營個人IP，這位穩(wěn)穩(wěn)躺贏。

總裁一夜爆火之后，海爾旗下的新媒體官號火速聯(lián)動，涌入各平臺評論區(qū)“為周總舉大旗”。氣氛烘托到了這里，周云杰已經(jīng)成為海爾行走的代言人，在網(wǎng)友眼里“他的臉跟自家空調(diào)一樣冷”“周總領(lǐng)帶的圖案都是海爾家電”。

在互聯(lián)網(wǎng)這出《披荊斬棘的老板》里，本打算布局個人IP的海爾創(chuàng)業(yè)未半而直接成功，不免讓人有些眼紅。畢竟在后流量時代，想討好網(wǎng)友的企業(yè)家們，隊伍已經(jīng)排到法國了。

前有投身健康家的鐵娘子董明珠，后有親自上陣AI微短劇的周鴻祎，越來越多的企業(yè)家正在集體下凡做“網(wǎng)紅”。他們既是眼紅企業(yè)家IP的流量效應(yīng)，也為了真金白銀的品牌傳播。

看來高端的商戰(zhàn)，往往是老板親自肉搏。

短劇里的總裁一擲千金，現(xiàn)實的老總是地道山東人。

都說“干得好不如站得好”，站在一米八的雷軍身邊，一臉樸實的周云杰起初只是被調(diào)侃為“還沒山東大蔥高的中年i人”，舉手投足像個憨厚老實的隔壁大叔。雷軍微笑他抿嘴，雷總擺手他觀望，全場的贊美聲里分不到一個字。

現(xiàn)場記者頻頻喊話“雷總好帥”時，他一直眨巴眼睛背手傾聽，臉上掛著不失尷尬的禮貌微笑，分不清是艷羨還是無措，轉(zhuǎn)眼就被網(wǎng)友掛上了“不嘻嘻”的表情包。

網(wǎng)友玩梗的表情包

那時大家還不知道他是周·海爾集團(tuán)董事局主席·云·首席執(zhí)行官·杰，只是一味對比、故意調(diào)教老實人。等到被考古的時候，他才成為有名有姓的海爾總裁。

人一成名，過往的歷史和面龐都清晰了起來，他的經(jīng)歷開始被大眾熟知。

1988年，周云杰畢業(yè)于華中科技大學(xué)焊接專業(yè)，同年加入海爾，從基礎(chǔ)崗位做起一步步轉(zhuǎn)崗升職。7年后，僅29歲的周云杰成了海爾最年輕的總經(jīng)理。

2000年，周云杰出任海爾集團(tuán)副總裁，負(fù)責(zé)中國市場銷售，4年后接手全球市場，2009年做到高級副總裁、首席市場官。

2021年起他接棒張瑞敏，任海爾集團(tuán)黨委書記、董事局主席、首席執(zhí)行官，真正成為海爾集團(tuán)的接班人和掌舵者。

海爾一路走來的41年里，周云杰參與了37年，可謂見證了集團(tuán)和行業(yè)經(jīng)歷的風(fēng)風(fēng)雨雨。作為第二代領(lǐng)導(dǎo)人，周云杰延續(xù)了張瑞敏的思想戰(zhàn)略，在營收增長和集團(tuán)轉(zhuǎn)型上取得了不菲成績。

他既不是樸實憨厚的總裁朋友，也不是只顧生意的家電操盤手，周云杰的人生履歷之豐厚，不能用非此即彼的兩極評價來概括。

在海爾內(nèi)部，他是深受愛戴、樸實無華的實干型領(lǐng)導(dǎo)；在外作為低調(diào)行事的企業(yè)家，他這是第一次走到臺前被大眾記住，還被戲稱為“雷軍帶貨最貴最成功的一次”。

少有人關(guān)心他在兩會上聚焦人工智能的提案，涉及新型工業(yè)化、新質(zhì)生產(chǎn)力、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、二手車等領(lǐng)域的4份建議。

更多人記住了他接受采訪時說的那句“我不想當(dāng)網(wǎng)紅”，記住了他和雷軍的雙強(qiáng)CP，還有面對網(wǎng)友出道呼喚的朋友圈回應(yīng)。

周云杰的朋友圈

在接受媒體采訪時，周云杰曾表示“雷軍是一位優(yōu)秀的企業(yè)家，也是一個網(wǎng)紅”，而他自己不想做網(wǎng)紅，網(wǎng)友當(dāng)時的逆反評價是“這可由不得你”。

話糙理不糙，雖說不是誰都能成為網(wǎng)絡(luò)紅人，但獲得網(wǎng)友的關(guān)注與注意力，是一個單向不可逆的過程。現(xiàn)在就算周總想退出網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友的目光還是會蜂擁而至。

更何況，海爾比周云杰自己更需要名氣和流量。作為知名企業(yè)家，他要開設(shè)個人賬號并不是為了自身利益，更多還是出于品牌戰(zhàn)略審時度勢。

所以在周總意外走紅網(wǎng)絡(luò)后，海爾全平臺矩陣迅速聯(lián)動，不僅自發(fā)帶起“你一票我一票周總馬上要出道”的微博詞條，還在各評論區(qū)和網(wǎng)友積極互動玩梗，直接發(fā)起了總裁網(wǎng)名征集，免費送山東大蔥時拼命安利產(chǎn)品，穩(wěn)穩(wěn)接下這一波流量。

有個自帶熱度的CEO，就連打工人都省心了不少。海爾官方表示等“海總”開完會就以新的方式與大家相見，這也印證了周云杰自己在朋友圈披露的開號進(jìn)度。

59歲的周云杰，大半生都獻(xiàn)給了海爾。他的微博賬號最后一條內(nèi)容，還停留在2017年對海爾全球化戰(zhàn)略的展望。這種老牌企業(yè)家與互聯(lián)網(wǎng)新興造梗的聯(lián)動，讓更多人關(guān)注到了海爾品牌從中國山東青島一步步走向世界舞臺的故事，怎么不算美事一樁呢。

網(wǎng)友不喜歡完美的人設(shè)，只愛看老實人手足無措，更喜歡自發(fā)式挖掘樂子背后的品牌和故事。

曾經(jīng)是小米，這次是海爾，人火帶飛品牌口碑熱度，成了如今互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要一環(huán)。

如果把企業(yè)家比作明星，品牌和產(chǎn)品就是他們的代表作。

你可以不喜歡這個人，但生活中難免會用到巨頭品牌的旗下商品，這個時候臺前幕后的企業(yè)家就成了隱形的代言人。

看到小米SU7和玫瑰空調(diào)時，大眾很難不聯(lián)想到雷軍和董明珠。曾經(jīng)大家對海爾的印象離不開動畫片《海爾兄弟》，今后怕是繞不開最近大火的周云杰。

這就是IP的力量。企業(yè)家個人IP既是品牌的免費資產(chǎn)，也是迎合時代的產(chǎn)物。

輿情時代的網(wǎng)友既是看客，也是重疊度頗高的消費者，足夠出名、市場好感度高的企業(yè)家與品牌深度綁定，就是一榮俱榮，口碑下跌、不受歡迎的企業(yè)家與品牌，自然也面臨一損俱損的風(fēng)險。

大眾對企業(yè)家的態(tài)度，一方面取決于人物本身的特質(zhì)，另一方面取決于對品牌的感知。

時代變了，上網(wǎng)的人已經(jīng)換了一輪。被譽(yù)為“中國互聯(lián)網(wǎng)第一人”的張朝陽，帶著搜狐殺回年輕人的視線，在線上直播物理課越講越開心，成了新一代人眼中“不明覺厲”的網(wǎng)紅老師。

“神隱”的馬云，留給互聯(lián)網(wǎng)的是常看常新的切片視頻。這位前中國首富曾在臺前直言“我對錢沒有興趣”“我們必須做得比996更多”，隨著本人退居幕后，爭議早已淡化，歸來的馬老師仍舊影響力巨大，在阿里巴巴的一舉一動都備受矚目。

“雙減”之后，新東方創(chuàng)始人俞敏洪正在靠直播賣貨逆襲。自從去年和董宇輝分道揚鑣，俞敏洪反復(fù)表露自己遭受網(wǎng)絡(luò)暴力，“去董宇輝化”的東方甄選如今還在刀尖上舞蹈。

不知妻美的劉強(qiáng)東，41歲時和22歲的奶茶妹妹章澤天結(jié)婚領(lǐng)證，2025年“大強(qiáng)子”還在回饋家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親。如今重回京東業(yè)務(wù)一線，開年就宣布給所有外賣騎手繳納五險一金。

上躥下跳的紅衣教主周鴻祎，依舊被網(wǎng)友調(diào)侃360度無死角防病毒。他和雷軍在朝陽公園約架的故事還在流傳，本人已經(jīng)站上車頂拍出人生照片，還主演了短劇《紅衣大叔用AI帶我穿越》，短視頻櫥窗里掛滿了自己的成功學(xué)著作。

這些人總代表著一個久違的江湖，那里有互聯(lián)網(wǎng)起初的模樣。無論是商戰(zhàn)還是各自折騰，就像是生猛直白、遍地活人的莽荒，伴隨著經(jīng)濟(jì)繁榮，每個人都有生生不息的希望。

商業(yè)之海潮起潮落，新人還在持續(xù)上車。有些人選擇退出，有些人愈戰(zhàn)愈勇。

風(fēng)頭正盛的還是雷軍。在網(wǎng)友的帖子里他戰(zhàn)績可查——“老婆是初戀的，頭發(fā)是不掉的，身高181cm，沒有啤酒肚，18歲考進(jìn)武大，大學(xué)賺了100w，28歲任金山CEO，38歲財務(wù)自由，40歲創(chuàng)立小米做手機(jī)，51歲再進(jìn)軍小米汽車”，評論區(qū)紛紛感慨，如果雷軍打開爽文，會發(fā)現(xiàn)這也不爽啊。

作為互聯(lián)網(wǎng)的新晉寵兒，雷軍的代表作不僅有“把價格打下來”的小米系列產(chǎn)品，更有頗具個人特色的幽默段子。曾在印度一問成名的《Are You OK》，風(fēng)靡短視頻的雷軍進(jìn)行曲，躺在車間假寐的表情包，都營造出了雷軍時興的親民形象。

網(wǎng)友的愛來得猛烈，反饋到品牌和銷量上更為直觀。小米SU7 Ultra發(fā)布不到三天時間，大定1.9萬臺，鎖單超過1萬臺，提前完成全年任務(wù)。

與之相愛相殺的董明珠，就沒那么幸運了。

隨著不少格力專賣店紛紛改名董明珠健康家，格力女王的個人IP再度與品牌深度綁定。而71歲的董明珠，在過去相當(dāng)長的時間里深陷與雷軍、孟羽童、王自如等人的話題爭議，本人在直播間的強(qiáng)勢作風(fēng)和老板語錄，也招來不少網(wǎng)友反感。

2月13日，格力電器宣布把“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”，這一舉動令不少人回想起初代格力手機(jī)開機(jī)時播放的董明珠頭像，更有甚者直指企業(yè)家“別太自戀”。

2月18日，“董明珠健康家”輿情發(fā)酵后，格力電器股價連跌4個交易日。

截至19日收盤，格力電器報41.94元/股，當(dāng)日跌幅2.53%。

在一度淪陷的評論區(qū)里，不少人留言說道：“這就像微信改名叫馬化騰聊天室，阿里改名為馬云購物中心，小米叫雷軍妙妙屋”，一語道盡了巨頭品牌和企業(yè)家IP間的水土不服。

但在新近的公開采訪中，董明珠大方表示不在意別人的誤解，直言這次改名為格力省了十幾億元廣告費，董明珠這三個字代表一種誠信和品質(zhì)。

這位電器女王說：“很多人都說企業(yè)家做網(wǎng)紅是從我開始的，我的本意并不是要做網(wǎng)紅，我想突出的是企業(yè)面對消費者時的誠意。”作為初代企業(yè)家網(wǎng)紅，她有底氣和雷軍立下“十億賭約”，也期待能用自己的流量促進(jìn)格力多元化轉(zhuǎn)型。

這群做個人IP的企業(yè)家，目的一向很明確：俯下身是“網(wǎng)紅”，抬起頭是生意。

短視頻時代，最適合造神和毀神。

幾秒鐘的訊息，一處細(xì)節(jié)可以支撐起人性豐滿，也可以令其口碑翻盤。

快節(jié)奏的輸出時代，能夠留給觀眾的往往是強(qiáng)情緒、重觀點，裹挾在其中的人物，往往只能突出單一維度的形象，被著重放大某種特質(zhì)。

胖東來的于東來，是質(zhì)量第一、天價賠錢的“好老板”。

樂視創(chuàng)始人賈躍亭，停留在了“下周回國”的口號里。

海爾的周云杰，成了大家口里“老實的理工男”。

僅以周總為例，成為大家喜愛的霸道總裁原因有三，其一是高冷精英總裁和憨厚農(nóng)村大學(xué)生的反差感。

起初網(wǎng)友調(diào)侃他人沒山東大蔥高，周云杰欣然接受的同時反說“我很高興為山東大蔥代言”，并補(bǔ)充說估計很多人都比山東大蔥要矮，因為2024年的蔥王高達(dá)2.68米。高興之余，這個土生土長的山東人還開始介紹家鄉(xiāng)特產(chǎn)：煙臺蘋果、萊陽梨、樂陵小棗肥城桃……

走紅之后，周云杰接受采訪時說自己是純粹的海爾人，當(dāng)初畢業(yè)時只是一個毫無背景、毫無關(guān)系的農(nóng)村大學(xué)生，他的一切都是海爾給的。活脫脫一副古早奮斗版的清澈大學(xué)生。

作為地道山東人，周總也相當(dāng)樸實低調(diào)。面對爆紅之后涌來的媒體邀請，他水靈靈地在眾多鏡頭面前報起了手機(jī)號碼，即便有事后消音，也逗笑了喜歡看樂子的網(wǎng)友們。

其二是老板被自家品牌架著“被迫出道”，品牌和本人都主打“聽勸”。

在這次意外走紅背后跳得最歡的，還要數(shù)海爾的新媒體團(tuán)隊。看得出品牌部的00后已經(jīng)上崗，火速自發(fā)造梗和品牌產(chǎn)品聯(lián)動之余，不忘活躍在周總的每個搞笑視頻里。

前腳周云杰還在采訪中說自己不愿做網(wǎng)紅，后腳自家品牌已經(jīng)火熱聯(lián)動，在平臺簡介上官宣“大家別著急，我們老總即將出道”，官號下場狂發(fā)表情包，多少有點不顧老總死活了。

如今在海爾社媒平臺的置頂里，總能看到吐舌頭的周總，還有火速聯(lián)動的新產(chǎn)品。

其三是消費者對海爾產(chǎn)品的愛屋及烏，對實干家的好感濾鏡。

最開始，大家只是硬磕這對“海米CP”，因為海爾和小米包攬了自己的衣食住行。但隨著考古挖掘，周云杰和海爾品牌的故事，開始占據(jù)大眾的視野。

周云杰在海爾的履歷，堪稱職場晉升的模板。

從華科畢業(yè)后，他給海爾的求職信上寫著“愿做中國制造的螺絲釘”。做過銷售，下過基層，搞過科研，帶過團(tuán)隊，接手國際市場，直到成為海爾周總。

與他一同起飛的海爾，對應(yīng)的是小家電變身巨頭企業(yè)的崛起之路。聽?wèi)T了這個品牌名字的國人，盼望看到一位講實干的掌舵人，周云杰完美符合大眾對老派企業(yè)家的印象，回應(yīng)著消費者的預(yù)設(shè)期待。

從這個角度來講，想用名氣反哺品牌的周云杰，也離不開海爾賦予的魅力。

與之對比，同樣出身、性格迥異的董明珠近些年似乎成了反面教材。這與當(dāng)下年輕人流行的NPC文學(xué)不謀而合，也是打工人對話語權(quán)的爭奪：拒絕加班、拒絕996，也拒絕過分強(qiáng)硬的老板。

提到董明珠這個名字，更多人會下意識感到強(qiáng)勢，產(chǎn)生被壓迫感，并同情下位者。

但在互聯(lián)網(wǎng)的早期語境里，她還是屹立于一眾男性企業(yè)家中的鏗鏘玫瑰，是擁有鐵腕手段的女強(qiáng)人。在那個時代，女人想要光明正大上位，要付出的艱辛只會更多更難。

從銷售業(yè)務(wù)員走到格力董事長的位置，董明珠花了22年，在這段時間里，她交出了無可替代的成績，扛住誘惑、逐步晉升，一步步帶領(lǐng)著格力進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)、成為“中國造”的閃亮名片。

拋開固有的標(biāo)簽來看，董明珠對員工并不差，也并不針對年輕人。

早在2021年《初入職場的我們》時，董明珠就對孟羽童青睞有加，還放話說“把她培養(yǎng)成第二個董明珠”。但她并不明白，如今沒人想做不圖金錢只為奮斗的鐵娘子，沒人想在高壓強(qiáng)勢的職場環(huán)境中任勞任怨，更沒人能再復(fù)制那個時代給出的回報。

那時的董明珠，也還沒有和俞敏洪一起在節(jié)目中輪流批評年輕人。輿情不斷發(fā)酵，她未必沒有意識到網(wǎng)絡(luò)風(fēng)口的變化，只是堅持自己那一份“真性情”。

2024年1月，董明珠宣布格力會多拿出兩個億給員工發(fā)年終獎。

2025年3月9日，董明珠在會上透露“2024年，格力招聘了7270名大學(xué)生，今年還要招聘5000人。”

從2017年到2025年，董明珠連續(xù)9年對個稅起征點提出建言，希望能提升個稅起征點，讓工薪階層得到實惠。她也曾勸年輕人“要自信，不要內(nèi)卷也不要內(nèi)耗”。

但這些消息，遠(yuǎn)沒有她大發(fā)脾氣、命令下屬的視頻傳播得廣。

其實董明珠說的并非沒有道理，只是大家不愿再看“霸道總裁命令我”了。

進(jìn)化到現(xiàn)在，誰還想在互聯(lián)網(wǎng)上聽訓(xùn)呢。

部分參考資料：

1、中國企業(yè)家雜志 |《專訪“海爾老總”周云杰：我不想做網(wǎng)紅》??????

2、財經(jīng)天下WEEKLY |《海爾周云杰火了，不只是因為雷軍》

3、????每日人物 |《董明珠，背水一戰(zhàn)》

4、新識研究所 |《海爾周云杰，拿什么比雷軍？》

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)、節(jié)目截圖