2025年春天，考古的風又吹到了企業家。這一次的主角是站在“爽文男主”雷軍身后，面無表情吐舌頭的海爾老總周云杰。

3月7日，因為和雷軍的同框互動，周云杰被媒體鏡頭精準捕捉，迅速憑借搞笑表情和網友造梗火熱出圈。同行還在苦心經營個人IP，這位穩穩躺贏。

總裁一夜爆火之后，海爾旗下的新媒體官號火速聯動，涌入各平臺評論區“為周總舉大旗”。氣氛烘托到了這里，周云杰已經成為海爾行走的代言人，在網友眼里“他的臉跟自家空調一樣冷”“周總領帶的圖案都是海爾家電”。

在互聯網這出《披荊斬棘的老板》里，本打算布局個人IP的海爾創業未半而直接成功，不免讓人有些眼紅。畢竟在后流量時代，想討好網友的企業家們，隊伍已經排到法國了。

前有投身健康家的鐵娘子董明珠，后有親自上陣AI微短劇的周鴻祎，越來越多的企業家正在集體下凡做“網紅”。他們既是眼紅企業家IP的流量效應，也為了真金白銀的品牌傳播。

看來高端的商戰，往往是老板親自肉搏。

短劇里的總裁一擲千金，現實的老總是地道山東人。

都說“干得好不如站得好”，站在一米八的雷軍身邊，一臉樸實的周云杰起初只是被調侃為“還沒山東大蔥高的中年i人”，舉手投足像個憨厚老實的隔壁大叔。雷軍微笑他抿嘴，雷總擺手他觀望，全場的贊美聲里分不到一個字。

現場記者頻頻喊話“雷總好帥”時，他一直眨巴眼睛背手傾聽，臉上掛著不失尷尬的禮貌微笑，分不清是艷羨還是無措，轉眼就被網友掛上了“不嘻嘻”的表情包。

網友玩梗的表情包

那時大家還不知道他是周·海爾集團董事局主席·云·首席執行官·杰，只是一味對比、故意調教老實人。等到被考古的時候，他才成為有名有姓的海爾總裁。

人一成名，過往的歷史和面龐都清晰了起來，他的經歷開始被大眾熟知。

1988年，周云杰畢業于華中科技大學焊接專業，同年加入海爾，從基礎崗位做起一步步轉崗升職。7年后，僅29歲的周云杰成了海爾最年輕的總經理。

2000年，周云杰出任海爾集團副總裁，負責中國市場銷售，4年后接手全球市場，2009年做到高級副總裁、首席市場官。

2021年起他接棒張瑞敏，任海爾集團黨委書記、董事局主席、首席執行官，真正成為海爾集團的接班人和掌舵者。

海爾一路走來的41年里，周云杰參與了37年，可謂見證了集團和行業經歷的風風雨雨。作為第二代領導人，周云杰延續了張瑞敏的思想戰略，在營收增長和集團轉型上取得了不菲成績。

他既不是樸實憨厚的總裁朋友，也不是只顧生意的家電操盤手，周云杰的人生履歷之豐厚，不能用非此即彼的兩極評價來概括。

在海爾內部，他是深受愛戴、樸實無華的實干型領導；在外作為低調行事的企業家，他這是第一次走到臺前被大眾記住，還被戲稱為“雷軍帶貨最貴最成功的一次”。

少有人關心他在兩會上聚焦人工智能的提案，涉及新型工業化、新質生產力、銀發經濟、二手車等領域的4份建議。

更多人記住了他接受采訪時說的那句“我不想當網紅”，記住了他和雷軍的雙強CP，還有面對網友出道呼喚的朋友圈回應。

周云杰的朋友圈

在接受媒體采訪時，周云杰曾表示“雷軍是一位優秀的企業家，也是一個網紅”，而他自己不想做網紅，網友當時的逆反評價是“這可由不得你”。

話糙理不糙，雖說不是誰都能成為網絡紅人，但獲得網友的關注與注意力，是一個單向不可逆的過程。現在就算周總想退出網絡，網友的目光還是會蜂擁而至。

更何況，海爾比周云杰自己更需要名氣和流量。作為知名企業家，他要開設個人賬號并不是為了自身利益，更多還是出于品牌戰略審時度勢。

所以在周總意外走紅網絡后，海爾全平臺矩陣迅速聯動，不僅自發帶起“你一票我一票周總馬上要出道”的微博詞條，還在各評論區和網友積極互動玩梗，直接發起了總裁網名征集，免費送山東大蔥時拼命安利產品，穩穩接下這一波流量。

有個自帶熱度的CEO，就連打工人都省心了不少。海爾官方表示等“海總”開完會就以新的方式與大家相見，這也印證了周云杰自己在朋友圈披露的開號進度。

59歲的周云杰，大半生都獻給了海爾。他的微博賬號最后一條內容，還停留在2017年對海爾全球化戰略的展望。這種老牌企業家與互聯網新興造梗的聯動，讓更多人關注到了海爾品牌從中國山東青島一步步走向世界舞臺的故事，怎么不算美事一樁呢。

網友不喜歡完美的人設，只愛看老實人手足無措，更喜歡自發式挖掘樂子背后的品牌和故事。

曾經是小米，這次是海爾，人火帶飛品牌口碑熱度，成了如今互聯網營銷的重要一環。

如果把企業家比作明星，品牌和產品就是他們的代表作。

你可以不喜歡這個人，但生活中難免會用到巨頭品牌的旗下商品，這個時候臺前幕后的企業家就成了隱形的代言人。

看到小米SU7和玫瑰空調時，大眾很難不聯想到雷軍和董明珠。曾經大家對海爾的印象離不開動畫片《海爾兄弟》，今后怕是繞不開最近大火的周云杰。

這就是IP的力量。企業家個人IP既是品牌的免費資產，也是迎合時代的產物。

輿情時代的網友既是看客，也是重疊度頗高的消費者，足夠出名、市場好感度高的企業家與品牌深度綁定，就是一榮俱榮，口碑下跌、不受歡迎的企業家與品牌，自然也面臨一損俱損的風險。

大眾對企業家的態度，一方面取決于人物本身的特質，另一方面取決于對品牌的感知。

時代變了，上網的人已經換了一輪。被譽為“中國互聯網第一人”的張朝陽，帶著搜狐殺回年輕人的視線，在線上直播物理課越講越開心，成了新一代人眼中“不明覺厲”的網紅老師。

“神隱”的馬云，留給互聯網的是常看常新的切片視頻。這位前中國首富曾在臺前直言“我對錢沒有興趣”“我們必須做得比996更多”，隨著本人退居幕后，爭議早已淡化，歸來的馬老師仍舊影響力巨大，在阿里巴巴的一舉一動都備受矚目。

“雙減”之后，新東方創始人俞敏洪正在靠直播賣貨逆襲。自從去年和董宇輝分道揚鑣，俞敏洪反復表露自己遭受網絡暴力，“去董宇輝化”的東方甄選如今還在刀尖上舞蹈。

不知妻美的劉強東，41歲時和22歲的奶茶妹妹章澤天結婚領證，2025年“大強子”還在回饋家鄉的父老鄉親。如今重回京東業務一線，開年就宣布給所有外賣騎手繳納五險一金。

上躥下跳的紅衣教主周鴻祎，依舊被網友調侃360度無死角防病毒。他和雷軍在朝陽公園約架的故事還在流傳，本人已經站上車頂拍出人生照片，還主演了短劇《紅衣大叔用AI帶我穿越》，短視頻櫥窗里掛滿了自己的成功學著作。

這些人總代表著一個久違的江湖，那里有互聯網起初的模樣。無論是商戰還是各自折騰，就像是生猛直白、遍地活人的莽荒，伴隨著經濟繁榮，每個人都有生生不息的希望。

商業之海潮起潮落，新人還在持續上車。有些人選擇退出，有些人愈戰愈勇。

風頭正盛的還是雷軍。在網友的帖子里他戰績可查——“老婆是初戀的，頭發是不掉的，身高181cm，沒有啤酒肚，18歲考進武大，大學賺了100w，28歲任金山CEO，38歲財務自由，40歲創立小米做手機，51歲再進軍小米汽車”，評論區紛紛感慨，如果雷軍打開爽文，會發現這也不爽啊。

作為互聯網的新晉寵兒，雷軍的代表作不僅有“把價格打下來”的小米系列產品，更有頗具個人特色的幽默段子。曾在印度一問成名的《Are You OK》，風靡短視頻的雷軍進行曲，躺在車間假寐的表情包，都營造出了雷軍時興的親民形象。

網友的愛來得猛烈，反饋到品牌和銷量上更為直觀。小米SU7 Ultra發布不到三天時間，大定1.9萬臺，鎖單超過1萬臺，提前完成全年任務。

與之相愛相殺的董明珠，就沒那么幸運了。

隨著不少格力專賣店紛紛改名董明珠健康家，格力女王的個人IP再度與品牌深度綁定。而71歲的董明珠，在過去相當長的時間里深陷與雷軍、孟羽童、王自如等人的話題爭議，本人在直播間的強勢作風和老板語錄，也招來不少網友反感。

2月13日，格力電器宣布把“格力專賣店”更名為“董明珠健康家”，這一舉動令不少人回想起初代格力手機開機時播放的董明珠頭像，更有甚者直指企業家“別太自戀”。

2月18日，“董明珠健康家”輿情發酵后，格力電器股價連跌4個交易日。

截至19日收盤，格力電器報41.94元/股，當日跌幅2.53%。

在一度淪陷的評論區里，不少人留言說道：“這就像微信改名叫馬化騰聊天室，阿里改名為馬云購物中心，小米叫雷軍妙妙屋”，一語道盡了巨頭品牌和企業家IP間的水土不服。

但在新近的公開采訪中，董明珠大方表示不在意別人的誤解，直言這次改名為格力省了十幾億元廣告費，董明珠這三個字代表一種誠信和品質。

這位電器女王說：“很多人都說企業家做網紅是從我開始的，我的本意并不是要做網紅，我想突出的是企業面對消費者時的誠意。”作為初代企業家網紅，她有底氣和雷軍立下“十億賭約”，也期待能用自己的流量促進格力多元化轉型。

這群做個人IP的企業家，目的一向很明確：俯下身是“網紅”，抬起頭是生意。

短視頻時代，最適合造神和毀神。

幾秒鐘的訊息，一處細節可以支撐起人性豐滿，也可以令其口碑翻盤。

快節奏的輸出時代，能夠留給觀眾的往往是強情緒、重觀點，裹挾在其中的人物，往往只能突出單一維度的形象，被著重放大某種特質。

胖東來的于東來，是質量第一、天價賠錢的“好老板”。

樂視創始人賈躍亭，停留在了“下周回國”的口號里。

海爾的周云杰，成了大家口里“老實的理工男”。

僅以周總為例，成為大家喜愛的霸道總裁原因有三，其一是高冷精英總裁和憨厚農村大學生的反差感。

起初網友調侃他人沒山東大蔥高，周云杰欣然接受的同時反說“我很高興為山東大蔥代言”，并補充說估計很多人都比山東大蔥要矮，因為2024年的蔥王高達2.68米。高興之余，這個土生土長的山東人還開始介紹家鄉特產：煙臺蘋果、萊陽梨、樂陵小棗肥城桃……

走紅之后，周云杰接受采訪時說自己是純粹的海爾人，當初畢業時只是一個毫無背景、毫無關系的農村大學生，他的一切都是海爾給的。活脫脫一副古早奮斗版的清澈大學生。

作為地道山東人，周總也相當樸實低調。面對爆紅之后涌來的媒體邀請，他水靈靈地在眾多鏡頭面前報起了手機號碼，即便有事后消音，也逗笑了喜歡看樂子的網友們。

其二是老板被自家品牌架著“被迫出道”，品牌和本人都主打“聽勸”。

在這次意外走紅背后跳得最歡的，還要數海爾的新媒體團隊。看得出品牌部的00后已經上崗，火速自發造梗和品牌產品聯動之余，不忘活躍在周總的每個搞笑視頻里。

前腳周云杰還在采訪中說自己不愿做網紅，后腳自家品牌已經火熱聯動，在平臺簡介上官宣“大家別著急，我們老總即將出道”，官號下場狂發表情包，多少有點不顧老總死活了。

如今在海爾社媒平臺的置頂里，總能看到吐舌頭的周總，還有火速聯動的新產品。

其三是消費者對海爾產品的愛屋及烏，對實干家的好感濾鏡。

最開始，大家只是硬磕這對“海米CP”，因為海爾和小米包攬了自己的衣食住行。但隨著考古挖掘，周云杰和海爾品牌的故事，開始占據大眾的視野。

周云杰在海爾的履歷，堪稱職場晉升的模板。

從華科畢業后，他給海爾的求職信上寫著“愿做中國制造的螺絲釘”。做過銷售，下過基層，搞過科研，帶過團隊，接手國際市場，直到成為海爾周總。

與他一同起飛的海爾，對應的是小家電變身巨頭企業的崛起之路。聽慣了這個品牌名字的國人，盼望看到一位講實干的掌舵人，周云杰完美符合大眾對老派企業家的印象，回應著消費者的預設期待。

從這個角度來講，想用名氣反哺品牌的周云杰，也離不開海爾賦予的魅力。

與之對比，同樣出身、性格迥異的董明珠近些年似乎成了反面教材。這與當下年輕人流行的NPC文學不謀而合，也是打工人對話語權的爭奪：拒絕加班、拒絕996，也拒絕過分強硬的老板。

提到董明珠這個名字，更多人會下意識感到強勢，產生被壓迫感，并同情下位者。

但在互聯網的早期語境里，她還是屹立于一眾男性企業家中的鏗鏘玫瑰，是擁有鐵腕手段的女強人。在那個時代，女人想要光明正大上位，要付出的艱辛只會更多更難。

從銷售業務員走到格力董事長的位置，董明珠花了22年，在這段時間里，她交出了無可替代的成績，扛住誘惑、逐步晉升，一步步帶領著格力進入世界500強企業、成為“中國造”的閃亮名片。

拋開固有的標簽來看，董明珠對員工并不差，也并不針對年輕人。

早在2021年《初入職場的我們》時，董明珠就對孟羽童青睞有加，還放話說“把她培養成第二個董明珠”。但她并不明白，如今沒人想做不圖金錢只為奮斗的鐵娘子，沒人想在高壓強勢的職場環境中任勞任怨，更沒人能再復制那個時代給出的回報。

那時的董明珠，也還沒有和俞敏洪一起在節目中輪流批評年輕人。輿情不斷發酵，她未必沒有意識到網絡風口的變化，只是堅持自己那一份“真性情”。

2024年1月，董明珠宣布格力會多拿出兩個億給員工發年終獎。

2025年3月9日，董明珠在會上透露“2024年，格力招聘了7270名大學生，今年還要招聘5000人。”

從2017年到2025年，董明珠連續9年對個稅起征點提出建言，希望能提升個稅起征點，讓工薪階層得到實惠。她也曾勸年輕人“要自信，不要內卷也不要內耗”。

但這些消息，遠沒有她大發脾氣、命令下屬的視頻傳播得廣。

其實董明珠說的并非沒有道理，只是大家不愿再看“霸道總裁命令我”了。

進化到現在，誰還想在互聯網上聽訓呢。

部分參考資料：

1、中國企業家雜志 |《專訪“海爾老總”周云杰：我不想做網紅》??????

2、財經天下WEEKLY |《海爾周云杰火了，不只是因為雷軍》

3、????每日人物 |《董明珠，背水一戰》

4、新識研究所 |《海爾周云杰，拿什么比雷軍？》

圖片來源：網絡、節目截圖