將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是會用扳手的工科生姚素馨

來自花過三百塊修水龍頭的啊嘿噠公關

如果啄木鳥維修不是非要拿公關祭天，我也不會單獨寫他們的。

既然他們“放棄公關”，那好，我們展開說說。

先把我的結論擺在這里：

1）啄木鳥維修的問題，是自上而下的，不是幾個修理師傅私下搞鬼，而是從盈利模式、管理、結構、業務形態都有問題。換句話說，就是企業在根子上有大問題。這類問題，不是公關能解決的，甚至不是老板能解決，而是要把整張桌子掀翻，重新擺過。

2）避雷，正經做公關的，絕對不要去這種公司。這種公司，拿公關當打手，需要公關完成的是捂嘴、撤除、說謊等“不在陽光下的”操作，根本沒把公關當作正經工作。

01

先看出了什么問題，以及這是一家怎樣的企業。

首先，是亂收費問題。

315晚會曝光后，網友紛紛曬出過往挨刀經歷。我們編輯表示，配圖可太好找了。

真要透明的話，上門維修的費用可以切成三塊：上門費（服務類）+維修費（服務類）+材料費（材料成本）。

第一部分，上門費。

只要師傅出現在你家，就會產生這部分費用。而且，這個費用是固定的，說好多少就是多少。

目前看來，市面上上門一次，費用從50元、60元、80元、100元、120元不等。

這里有個模糊地帶，上門費是不是包含檢測費？

實際上呢，這里是筆糊涂賬，甚至刻意模糊，當作重要的營收點。

3月16日，我們看到京東的通稿里有相應的例子：“3月15日，天津市民閻先生發現家中洗衣機排水出現故障，無法洗衣，于是他在京東服務+的小程序下單洗衣機維修，當天下午，京東服務+工程師張師傅按時上門，經檢測發現，洗衣機并沒有問題，只是有異物堵塞地漏，處理成功。閻先生說，只收取30元上門費。”

京東的意思是，上門費把簡單檢測，甚至簡單處置都包括了。

02

第二部分，維修費。

就是告訴你哪兒壞了，給你個配件，你也搞不了，這就是需要向師傅支付維修費。

維修費高低，是根據修理的工作量來定的。

大部分常規維修項目，是有固定價格區間帶的。

你猜，啄木鳥重裝電腦系統多少錢？

你猜，啄木鳥安裝一個水龍頭多少錢？

這還是直接告訴消費者問題在哪兒的。

類似315晚會里面提到的“只是水龍頭沒打開”、“電池帽子沒拆”，不需要“維修”的。

都被修了。

上門一趟，來都來了，就沒有不需要修的。維修費一定要出現。

03

第三部分，材料費。

當消費者自己沒有購買配件，需要使用師傅提供的配件，就要支付材料費。

理論上哦，師傅手里的配件是集采的，是批發的，應該比消費者自己去淘寶買的，要便宜些。

好吧，最差情況，師傅也是淘寶買的，那就應該與消費者自己購買同樣價格。

講道理哦，師傅進行修理的勞動報酬，其實按照“維修費”已經支付過了。在給消費者使用的配件上，還可以加價嗎？

作為“代買”，可以加價的話，多少合適？

你猜，啄木鳥一條洗衣機水管多少錢？

你猜，啄木鳥一個固態硬盤多少錢？

行吧，啄木鳥拿出來的都是我沒見過的高級貨。

04

啄木鳥維修只是在一個部分多要錢嗎？

不，他們是全流程無死角的薅。

第一次維修，啄木鳥報了“天價”點火器維修費，付了80元上門費讓師傅離開。自備點火器再叫維修，點火器沒問題，反而變成風門堵了，最終又付了100元維修費。

還有連續踩雷的。

05

羊毛薅完，賬單上怎么寫呢？

我在上面說了3個部分，都沒具體寫出來。

行吧，主打一個真心不讓你看明白。

啄木鳥在自己的后續聲明里說，要把所有訂單價格透明化，維修前100%讓消費者知情。也別那么多有的沒的，就這3個收費部分，先列出執行標準和大家能看得懂的明細來吧。

06

其次，是維修人員不專業。

收了這么多錢，來的師傅都是些什么人呢？哦，啄木鳥叫他們“工程師”。

央視暗訪記者3天就跟帶教師傅出去“實踐”了。

另外有資料說，對于零從業經驗的：“技術培訓3天，上門服務流程、工作話術、平臺規則培訓2天，正常7到10天就可以自己單獨接單。”

啄木鳥家庭維修是目前國內最大的家電維修平臺，宣稱“在國內300多個城市都有業務開展，在線接單的維修師傅達10萬名之多。”

10萬名一出來，就能猜到是眾包了，不加金的靈活用工者，熟悉嗎？

巧了，啄木鳥想上港股，有招股書可以翻。招股書是個好東西。后臺回復“啄木鳥招股書”可以得到全本。

第238頁上明確指出：這是靈活用工。

啄木鳥平臺上的工程師并非公司的雇員或派遣人員，雙方僅為平臺服務提供者的關系。招股書甚至還提醒，在進行低壓電工和高空作業等特殊工種的服務時，部分合作工程師可能并未持有相應的資質。

沒有看不起靈活用工者的意思，只是想說，他們都不是啄木鳥的員工，你讓眾包模型的平臺，提升掛靠者的實際業務能力，有可能嗎？

07

第三，是高抽傭。

眾包模式，那么就確定了平臺的主要收入來源是提供“平臺服務”，也就是俗稱的“傭金”。

啄木鳥維修的傭金有多高呢？媒體報道里面，大概口徑是說四成傭金。

這個比例，一看就很高了，據說是業內平均水平的2倍以上。

具體細賬我們等下會算。

先問一個問題，師傅選擇啄木鳥平臺，是圖他傭金高嗎？當然不是。采訪里師傅們說了，不在平臺上掛靠，根本沒單。

那么，有單了，卻要交出去這么高的傭金，維修師傅怎么做到？你猜呀。

很明顯了，高抽傭不是企業對維修師傅太狠，而是這個抽取比例，決定了啄木鳥平臺上的單子，以正常收費，是無法跑通鏈路的。

08

最終，是企業有根本性問題。

315晚會曝光的是衛生巾行業在處理殘次品環節有漏洞，導致流向市場，給消費者帶來損害。

這類問題，企業與消費者利益是一致的，企業也不想這些破東西流出去。因此，這類問題有公關處置余地。

啄木鳥維修不是這種情況。他們整個商業模型、管理模式的設定，早已決定了不對消費者進行高收費，運作不了。

啄木鳥維修的一系列問題，不是維修師傅在瞎搞，不是底下人陽奉陰違，他們都是按照企業的意圖和設定，在嚴格、高效執行呢。

09

我說運作不了，是算過了賬的。

招股書第8頁上有的。

最重要的是這句：“通過我們平臺完成的服務訂單產生的收入占已完成服務訂單的總交易額的約40%。”

解釋一下，“服務訂單的總交易額”就是維修師傅從消費者手里拿走的全部錢，“服務訂單產生的收入”就是啄木鳥從維修師傅手里拿走的訂單直接相關的錢（還有另外培訓費、置裝費等）。

這個比例是40%，所以媒體說用四成傭金。

我們可以看得仔細一點，啄木鳥從維修師傅手里拿走的訂單直接相關的錢，主要是“平臺服務”和“產品銷售”。

產品銷售就是倒手配件賺到的錢，在10%左右，大頭還是純抽成的“平臺服務”，占到90%。也就是說，不算配件，啄木鳥維修平均每一單要先純拿走36%。

10

我們來做一個假設：消費者某一次維修服務支付了1000元費用。

模式一：

消費者出了1000元，其中配件價值700元（不訛人），其他收了300元。

平臺要拿1000X36%=360元。由于服務費只有300元，師傅至少虧60元。啄木鳥維修師傅都是活雷鋒。

模式二：

消費者出了1000元，其中配件價值500元（需要訛人），其他收了500元。

平臺要拿1000X36%=360元，到師傅手里的是140元。1000元的工單由一個師傅3小時完成的話，每小時收入不到50元。

這個模式如果把單子金額改成200元，那師傅到手就是28元。所以，在啄木鳥不能做小單，做小單就是送死。

模式三：

消費者出了1000元，其中配件價值300元（很訛人），其他收了700元。

平臺要拿1000X36%=360元，到師傅手里的是340元。這時候，師傅才有比較好的收入。

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這個比例，是在招股書上寫的。

315晚會上播出來的說法是：公司要“拿六成”，個人只能拿到“四成回報”。

這意味著，實際抽傭比例可能高于公開說的35%—40%。

如果平臺拿走60%。那么，啄木鳥平臺上的單子，消費者支付的費用，實際用于購買配件的比例肯定在30%以下，甚至只有20%。

這個收費，能透明嗎？你透明一個我看看。

12

賺錢的錢，干嘛去了呢，招股書也寫了。

在2021年—2023年及2024年上半年內，啄木鳥家庭維修的銷售及營銷開支分別約為1.78億元、2.91億元、4.94億元、2.99億元，占當期收入的比重分別為44.3%、48.9%、48.9%、48.0%；用于廣告和品牌推廣的開支占各期總收入比例分別為10.3%、19.2%、15.9%、10.1%。

兩項一加，60%的錢都是做去銷售與廣告相關的事情了。

我給大家捋一捋哦，你付了1000元，可能配件只值200元，維修師傅拿了200元，還有600元被平臺拿走了。平臺也不白拿，反手360元投流。用于導流的錢，可能比給你的配件還貴。

13

啄木鳥的管理層有沒有可能不知道自家有什么問題呢？

在2024年的“3?15”期間，湖北經視就對啄木鳥平臺進行過曝光：10塊錢的插座，收了客戶268塊錢；馬桶的虹吸口堵了，騙客戶說進水閥壞了，收了260塊錢。連坑人的套路都沒變，連“進水閥”的幌子都沒換。

再看那份招股書：在2021年—2023年及2024年上半年內，分別收到約20.7萬宗、23.9萬宗、44.2萬宗及45.3萬宗來自交易消費者的投訴，大部分都是關于亂收費和修不好的。

這要是還不知道，得315晚會來告訴你，那管理層連鍋端吧。

14

說來說去，就是一直知道，一直這么干唄，一直掙著高額利潤唄。

啄木鳥能成為最大的平臺，似乎不是因為它做得最好，而是因為它說得最好。

從頭到尾，啄木鳥維修說的方式，就是出錢硬說。

正經公關的做法，我們在培訓中講過無數次：要從自己的核心問題出發，進行調整、改變，并將結果“與公眾溝通”、“說明情況”、“爭取理解和認同”。

15

315晚會后，啄木鳥維修一共發了3份聲明。

第一份看都不用看，純廢話。

第二份就是“放棄公關”，要走下陽光下的那份。

好吧，我知道了，我天天走在黑暗里。

第三份整改措施相關。

仔細看了所有措施，說來說去，沒有看到說要調整抽傭比例的。

再說一遍，抽傭比例才是真正的核心問題。我們無法斷定“按照平臺的要求，想盡辦法多收費”，是哪個環節加碼的。但是，肯定的是，在這樣的分配機制下，維修師傅如果不隱瞞實際情況漫天收費，根本掙不到錢，甚至還會因為業績差，最終丟掉這份工作。

這個問題沒有解決，不會有任何措施能夠落地。純空頭支票。

16

所以，看完幾份聲明，我感覺就是他們扔了幾口鍋出來。

一口鍋扣在了維修師傅身上，說他們瞎弄亂搞，后續要嚴格規范。

網友說了，別怪師傅。

另一口鍋扣在了公關頭上，把“放棄公關”當作把一切擺在陽光下接受檢查的先決條件，直接把公關說成是干臟活兒的。

有人問我，有沒有可能啄木鳥公關就是在用“無公關”方式進行公關呢？

個人覺得，他們應該沒有那個腦子的吧。

公眾對于這種“拒絕公關”的操作，反應也很一般。

17

前面說了，啄木鳥準備去港交所上市。

之前的營收數據，已經報了。

2021至2023年，該公司營收分別為4.01、5.95、10.11億元，2024年上半年營收6.23億元，同比增長率45.07%。

如果沒有放棄上市，啄木鳥維修是絕對不能失去他的營收和利潤率的。

那么，你說，高比例傭金會調整嗎？

18

作為正經公關，一定是堅持先把問題改了，再跟公眾溝通。

高抽成比例的模型還在，我根本不信會有任何改變，因為根本沒有改變的余地。

公關如果不是家里揭不開鍋了，實在找不到別的工作了，被10倍工資砸暈了，絕對不建議去這種公司。

純避雷，趕緊繞著走。

19

作為公眾，其實沒有特別多的選擇余地。

選擇啄木鳥平臺的，就是圖它品牌大，也已經付出了更高的費用。但，并沒有得到相應的服務。

可能，一開門看到這家條件不錯，還會下更快的刀子。

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