克莉絲汀之后，新中式糕點(diǎn)如何走出“短命網(wǎng)紅”困局？

當(dāng)“烘焙第一股”克莉絲汀黯然宣布退市時(shí)，人去樓空的門(mén)店、無(wú)數(shù)等待退卡的消費(fèi)者，以及眾多被拖欠巨額貨款的供應(yīng)商，共同拼湊出新中式糕點(diǎn)行業(yè)最殘酷的注腳。

這個(gè)曾以“現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)”顛覆傳統(tǒng)烘焙市場(chǎng)的賽道，在經(jīng)歷資本多年的瘋狂催熟后，正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，眾多網(wǎng)紅品牌迎來(lái)了不同結(jié)局：墨茉點(diǎn)心局估值大幅縮水，虎頭局進(jìn)入破產(chǎn)清算加盟商集體維權(quán)，鮑師傅光環(huán)褪去不再需要長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)。

資本狂歡時(shí)期締造的“單店估值過(guò)億”、“一月百店”等神話，如今看來(lái)就是一碰就破的泡沫。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，與中式糕點(diǎn)相關(guān)的企業(yè)已超過(guò)2.5萬(wàn)余家，但與2022年初的超10萬(wàn)家數(shù)量相比已經(jīng)大幅度下滑。另?yè)?jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，未來(lái)五年行業(yè)將進(jìn)入7%-9%的理性增長(zhǎng)通道，而健康化、全球化與供應(yīng)鏈革命，正在重塑新中式糕點(diǎn)的價(jià)值坐標(biāo)系。

繁華褪去的凋零

距離進(jìn)入2025年僅剩一周時(shí)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的克莉絲汀未能挺過(guò)去，正式宣布退市。

這家創(chuàng)立于1993年的老牌烘焙企業(yè)，巔峰時(shí)期在長(zhǎng)三角擁有超千家門(mén)店，市值一度突破20億港元，卻在資本裹挾與高層內(nèi)斗中轟然倒塌。

克莉絲汀的退市，為行業(yè)留下的是消費(fèi)者手中的2.5億元無(wú)法兌付的預(yù)付卡券，以及供應(yīng)商和員工5700萬(wàn)元的欠款。

克莉絲汀的崩塌不僅是一代人的記憶終結(jié)，更成為新中式糕點(diǎn)行業(yè)洗牌的標(biāo)志性事件。

和克莉絲汀一樣陷入困境的還有眾多紅極一時(shí)的品牌。2024年1月，新中式烘焙品牌虎頭局關(guān)聯(lián)公司因債務(wù)問(wèn)題被申請(qǐng)破產(chǎn)清算，這家曾單店估值破億、半年內(nèi)融資近5000萬(wàn)美元的網(wǎng)紅品牌，最終因直營(yíng)模式成本高企、供應(yīng)鏈管理失控而黯然退場(chǎng)。

曾以“肉松小貝”掀起排隊(duì)狂潮的鮑師傅，也不得不面對(duì)客流下滑的窘境，其位于長(zhǎng)沙國(guó)金街門(mén)店的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)從2小時(shí)縮短至10分鐘，“流量神話”逐漸褪色。

墨茉點(diǎn)心局在經(jīng)歷全國(guó)大范圍擴(kuò)張后，進(jìn)入全面收縮狀態(tài)，不時(shí)有湖南以外的網(wǎng)友在社交媒體爆出當(dāng)?shù)氐哪渣c(diǎn)心局門(mén)店關(guān)閉了。

除此之外，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的牛角村被曝破產(chǎn)清算，而初代“烘焙王者”85度C在全國(guó)多地的門(mén)店也紛紛歇業(yè)關(guān)閉，深圳的高端烘焙品牌昂司蛋糕關(guān)閉了全部門(mén)店，被譽(yù)為“法甜界天花板”的LEN?TRE雷諾特法式西點(diǎn)也關(guān)閉了在中國(guó)內(nèi)地的最后一家門(mén)店。

行業(yè)的收縮數(shù)據(jù)更為直觀。第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-12月新增烘焙相關(guān)企業(yè)7.3萬(wàn)余家，與2022年同期相比僅上漲2.6%。另?yè)?jù)美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，美團(tuán)TOP100烘焙商家中已有39家停止?fàn)I業(yè)，32家縮減門(mén)店規(guī)模。

在第三方消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)上，“虛假加盟”“品控翻車(chē)”等投訴激增，某頭部品牌因代工廠衛(wèi)生問(wèn)題曝光，市值大幅度蒸發(fā)。有加盟商對(duì)媒體表示：“品牌方承諾的供應(yīng)鏈支持和運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)全是空話，我的店開(kāi)業(yè)三個(gè)月就因斷貨被迫關(guān)門(mén)，維權(quán)群里幾百人至今未獲賠償。”

業(yè)內(nèi)人士表示，新中式糕點(diǎn)市場(chǎng)之所以迎來(lái)殘酷的洗牌階段，是行業(yè)長(zhǎng)期“重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品”模式的必然結(jié)果。網(wǎng)紅品牌在資本驅(qū)動(dòng)下的快速擴(kuò)張，卻忽略了基本功，一味追求規(guī)模和數(shù)據(jù)，沒(méi)有沉下心來(lái)好好為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈脆弱、產(chǎn)品同質(zhì)化、管理粗放等問(wèn)題集中爆發(fā)。

野蠻生長(zhǎng)下的資本狂歡與泡沫破裂

回溯2018至2023年，新中式糕點(diǎn)行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)堪稱(chēng)瘋狂的資本盛宴。

彼時(shí)，墨茉點(diǎn)心局以“國(guó)潮+現(xiàn)烤”概念單店估值破億，不到一年時(shí)間便完成5輪融資，投資方包括今日資本、美團(tuán)龍珠等眾多知名投資機(jī)構(gòu)；虎頭局憑借“麻薯+盤(pán)撻”組合吸金近5000萬(wàn)美元；鮑師傅估值一度飆升至百億元，甚至催生出“代購(gòu)黃牛”產(chǎn)業(yè)鏈。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，這一時(shí)期行業(yè)年均增長(zhǎng)率超12%，2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)744.2億元。資本助推下的拓店速度令人咋舌——某品牌曾創(chuàng)下“一月百店”的擴(kuò)張紀(jì)錄。

然而，表面繁榮背后深層次危機(jī)正在醞釀。在資本的裹挾，不少品牌被動(dòng)或主動(dòng)將規(guī)模放在第一位，大量預(yù)算被用于營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品研發(fā)方面的投入不僅較少，且研發(fā)周期也被迫縮短，導(dǎo)致產(chǎn)品口感穩(wěn)定性極差，不斷引發(fā)消費(fèi)者投訴。

資本泡沫催生的虛假繁榮，最終在消費(fèi)者審美疲勞與宏觀經(jīng)濟(jì)下行中現(xiàn)出原形。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-10月面包烘焙賽道新增門(mén)店12.2萬(wàn)家，關(guān)店12.01萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)門(mén)店數(shù)1874家；整個(gè)2023年全國(guó)面包烘焙總門(mén)店數(shù)的增長(zhǎng)率只有1%。

另?yè)?jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年烘焙行業(yè)閉店率高達(dá)28%，遠(yuǎn)超餐飲行業(yè)平均水平。

進(jìn)入2024年以后，資本更加謹(jǐn)慎，整整一年烘焙賽道鮮有品牌獲得投資的消息。根據(jù)FBIF的不完全統(tǒng)計(jì)，2024年烘焙賽道僅有4筆投資，最知名的是億滋中國(guó)對(duì)冷凍烘焙賽道頭部品牌恩喜村的一筆投資。

流水的網(wǎng)紅，鐵打的“老字號(hào)”

當(dāng)資本熱潮褪去，曾經(jīng)飛速擴(kuò)張的新中式糕點(diǎn)品牌也逐漸冷靜下來(lái)，開(kāi)始探索理性重構(gòu)之路。

鮑師傅不僅放慢了擴(kuò)張速度，且將擴(kuò)張重心轉(zhuǎn)移到下沉市場(chǎng)；墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄2022年底接受媒體采訪時(shí)表示，品牌的經(jīng)營(yíng)重心已經(jīng)從全國(guó)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒑鲜袌?chǎng)。

不過(guò)，值得注意的是，在這場(chǎng)新中式糕點(diǎn)發(fā)展浪潮中，老字號(hào)品牌憑借歷史積淀與文化賦能強(qiáng)勢(shì)回歸，成為眾多年輕消費(fèi)者的心頭好。隨著健康飲食理念的不斷深入人心，特別是“藥食同源”理念逐漸被年輕人所追捧，蘇州稻香村主動(dòng)迎合年輕消費(fèi)群體，研發(fā)“藥食同源”理念的養(yǎng)生糕點(diǎn)，融入了靈芝、鐵皮石斛等原材料，受到年輕消費(fèi)者的廣泛歡迎；哈爾濱老鼎豐品牌在抖音、小紅書(shū)尚開(kāi)辟了線上銷(xiāo)售渠道，成功開(kāi)拓了年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

健康化轉(zhuǎn)型成為行業(yè)共識(shí)。低糖、低脂產(chǎn)品占比從2021年的15%升至2023年的32%。以蘇州稻香村為例，近年來(lái)其不斷加大低糖健康系列產(chǎn)品的研發(fā)力度，在別人“卷價(jià)格”的時(shí)候，早已開(kāi)始“卷健康”。2024年中秋及今年春節(jié)等重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)旺季期間，蘇州稻香村極大的提升了低糖產(chǎn)品的上新比例，陸續(xù)推出數(shù)十款低糖口味產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜歡。

在年輕化表達(dá)方面，老字號(hào)也成為“弄潮兒”。2024年《黑神話：悟空》大火后，蘇州稻香村集團(tuán)曾與《黑神話：悟空》聯(lián)名推出了“齊天攬?jiān)隆倍Y盒，并在抖音等平臺(tái)引發(fā)搶購(gòu)熱潮。另一家老字號(hào)五芳齋近年來(lái)也不斷與樂(lè)事、王者榮耀等品牌進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。

“對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)名合作是雙方文化魅力、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈實(shí)力、市場(chǎng)潛力、品牌活力等多方面的綜合匹配。”蘇州稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴首席消費(fèi)官，隨著新國(guó)潮消費(fèi)環(huán)境的不斷成熟，以及文化自信的不斷增強(qiáng)，年輕消費(fèi)者對(duì)于新潮時(shí)尚、高性?xún)r(jià)比的中國(guó)產(chǎn)品需求日趨旺盛，這也是很多中華老字號(hào)能夠重生的根基，“未來(lái)仍會(huì)尋求更多符合年輕人期待的跨界合作”。

與此同時(shí)，全球化與文化輸出則為行業(yè)打開(kāi)新空間。蘇州稻香村的產(chǎn)品已出海至40多個(gè)國(guó)家，出口業(yè)務(wù)年均增長(zhǎng)達(dá)50%以上，單月餅這個(gè)單一品類(lèi)的累積出口就超過(guò)了1億塊。還有張家港福吉佳研發(fā)的“冰沙雪梅涼小酥餅”通過(guò)加入雪梅丁，與青梅的澀、薄荷的涼和冰沙的甜，一定程度上改海外消費(fèi)者對(duì)中式糕點(diǎn)甜與膩的認(rèn)知。

艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2025-2030年行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率將穩(wěn)定在7%-9%，功能性糕點(diǎn)、冷凍半成品與跨境零售將成為三大增長(zhǎng)極。

顯而易見(jiàn)，新中式糕點(diǎn)行業(yè)的洗牌，本質(zhì)上是一場(chǎng)從“資本游戲”到“價(jià)值創(chuàng)造”的范式革命。

克莉絲汀退市的教訓(xùn)也警示著行業(yè)：失去產(chǎn)品敬畏心的品牌，終將被消費(fèi)者拋棄，而蘇州稻香村等老字號(hào)的復(fù)興和受消費(fèi)者追捧則證明，唯有深耕供應(yīng)鏈、創(chuàng)新不離根，方能穿越周期，真正實(shí)現(xiàn)“國(guó)潮長(zhǎng)青”，助力新中式糕點(diǎn)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)更大的發(fā)展空間。