攜程涉嫌壟斷了嗎？酒店業(yè)者經(jīng)營(yíng)慘淡是不是因?yàn)閿y程抽傭太多？政府應(yīng)該重拳出擊整治攜程嗎？

近段時(shí)間以來(lái)，一批酒旅博主、自媒體，對(duì)攜程發(fā)出強(qiáng)烈批判，直指攜程壓榨中小酒店，高利潤(rùn)都是酒店業(yè)主的血淚，以攜程壟斷為由，呼吁政府出手整治。這些博主對(duì)攜程的批判，引起了不少酒店業(yè)者的共鳴，紛紛點(diǎn)贊支持，博得大量流量。一些博主樹(shù)立了以一己之力硬剛行業(yè)大BOSS的正義勇士的形象，吸粉無(wú)數(shù)，順便賣(mài)賣(mài)課、搞搞社群、推薦酒店投資項(xiàng)目。

知酷文旅一直以來(lái)也是攜程的批評(píng)者（往期回顧：攜程營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙創(chuàng)新高，對(duì)旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)是好事嗎？）（往期回顧：旅游電商平臺(tái)的罪與罰），對(duì)旅游電商平臺(tái)抽傭過(guò)高一直持否定態(tài)度。但知酷文旅看到最近自媒體對(duì)攜程的批評(píng)，已經(jīng)不再是正常的業(yè)界爭(zhēng)鳴，越來(lái)越被流量所裹挾，往妖魔化攜程的方向發(fā)展。且越來(lái)越多的自媒體加入這場(chǎng)流量的狂歡，以攻擊攜程為流量密碼？

本期知酷文旅好好剖析一下對(duì)攜程的批判是否站得住腳。事先聲明，本文非攜程軟文，知酷文旅與攜程的合作僅限于受邀參加幾次攜程舉辦的行業(yè)活動(dòng)。本文完全從客觀中立的立場(chǎng)探討相關(guān)問(wèn)題。

第一，酒店通過(guò)攜程獲客成本高、不劃算嗎？

一些酒旅博主、自媒體情緒化地認(rèn)為攜程吸血酒旅行業(yè)，攜程高抽傭?qū)е轮行【频杲?jīng)營(yíng)困難。那么，沒(méi)有攜程之前，酒店都怎么獲客？

實(shí)事求是地說(shuō)，沒(méi)有攜程之前，酒店的獲客成本一點(diǎn)也不低，不僅成本高，而且效率差、不穩(wěn)定。在旅游電商平臺(tái)滲透全行業(yè)之前，每家酒店都要建立一整套獲客體系。酒店要打通旅行社、地接社、電話(huà)訂房中心這類(lèi)分銷(xiāo)渠道，和展會(huì)公司、航空公司、汽車(chē)客運(yùn)公司、婚慶公司等建立合作關(guān)系，和當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)單位、大中型企業(yè)等需求大戶(hù)搞好關(guān)系。這些合作關(guān)系的建立、渠道的維護(hù)、銷(xiāo)售人員的薪酬都需要支付不菲的成本。

此外，酒店還要有品牌知名度和產(chǎn)品曝光，在電視臺(tái)、報(bào)紙上打廣告樹(shù)立品牌，在車(chē)站、旅游集散中心、景區(qū)等各處鋪設(shè)宣傳物料，這些也需要不菲的投入，且投入產(chǎn)出比很難評(píng)估。還有一些酒店雇傭銷(xiāo)售人員在機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、汽車(chē)站等地直接拉客戶(hù)、散發(fā)傳單等，和出租車(chē)司機(jī)合作搞帶客提成。當(dāng)時(shí)各個(gè)城市的火車(chē)站、汽車(chē)站都簇?fù)硪欢丫频赇N(xiāo)售，經(jīng)常因?yàn)闋?zhēng)搶客戶(hù)而大打出手。

這些高昂的銷(xiāo)售成本，一點(diǎn)不比今天旅游電商平臺(tái)的傭金低，而且效果很難評(píng)估，核心銷(xiāo)售人員的跳槽也會(huì)影響酒店的業(yè)績(jī)。

攜程、美團(tuán)等旅游電商平臺(tái)的崛起，使酒店業(yè)出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)渠道，簡(jiǎn)單、高效、客源量大，酒店在平臺(tái)投入多少錢(qián)，能帶來(lái)多少曝光，流量轉(zhuǎn)化率是多少，投入產(chǎn)出比是多少，一目了然。應(yīng)該說(shuō)，攜程、美團(tuán)極大地方便了酒店的獲客，所以今天酒店業(yè)才如此依賴(lài)攜程、美團(tuán)。

酒店跟攜程的關(guān)系，從來(lái)不是單方面的壓榨。商業(yè)合作，講究平等自愿，你覺(jué)得攜程的渠道貴，你可以不用，你去搭建多元化的獲客渠道，就像以前一樣。或者你用飛豬、馬蜂窩。攜程沒(méi)有強(qiáng)迫酒店上架攜程。飛豬的渠道費(fèi)最便宜，酒店為什么不用呢？

想要攜程的流量，又嫌攜程貴，又要罵攜程壓榨酒旅行業(yè)，呼吁政府整治攜程，讓攜程低成本為你服務(wù)。哪有這種好事呢？攜程的流量也不是免費(fèi)得來(lái)的，一方面是花重金買(mǎi)的，2024年攜程的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用119億元，占當(dāng)年總營(yíng)收的22%，意味著攜程每收入4元錢(qián)，就要花將近1元錢(qián)去買(mǎi)流量。另一方面攜程流量來(lái)自攜程用戶(hù)的粘性，這背后是十分巨大的人力成本，后文將就此詳細(xì)展開(kāi)。

一些酒旅博主把矛盾往“攜程壟斷”這個(gè)層面去引導(dǎo)，表示因?yàn)閿y程壟斷了，中小酒店離不開(kāi)攜程，被迫使用攜程的渠道，所以雙方合作不是自愿的，而是攜程壓榨了酒店。這個(gè)邏輯對(duì)不對(duì)呢？

第二，攜程壟斷了嗎？

攜程是否壟斷，這需要政府的反壟斷部門(mén)進(jìn)行裁定。不過(guò)，一些酒旅博主但凡屁股沒(méi)坐歪，就能看到現(xiàn)在的旅游電商平臺(tái)除了攜程之外，還有美團(tuán)、飛豬、馬蜂窩、同程等，以及抖音、小紅書(shū)、京東也都有酒旅板塊，酒店集團(tuán)也紛紛拉起聯(lián)盟自建線(xiàn)上預(yù)訂平臺(tái)，甚至官方的12306也提供酒店預(yù)訂。

從各旅游電商平臺(tái)對(duì)比來(lái)看，間夜量方面，美團(tuán)遠(yuǎn)超攜程；論背后的資源量和股東實(shí)力，飛豬遠(yuǎn)超攜程；用戶(hù)數(shù)量，抖音、小紅書(shū)碾壓攜程。

與其問(wèn)攜程壟斷了嗎？不如問(wèn)，為什么這么多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有撼動(dòng)攜程在線(xiàn)旅游平臺(tái)一哥的地位？連抖音這樣的超級(jí)應(yīng)用都不能降維打擊滅掉攜程，為什么呢？

答案很簡(jiǎn)單，要做到卻很難。攜程牢牢的抓住了酒旅行業(yè)最有價(jià)值的一批用戶(hù)，中高端用戶(hù)。中高端用戶(hù)對(duì)攜程的忠誠(chéng)度很高，這是攜程相比其他旅游電商平臺(tái)最有優(yōu)勢(shì)的地方。

攜程是怎么做到的？簡(jiǎn)單舉幾個(gè)要點(diǎn)，在今天已經(jīng)高度智能化的時(shí)代，攜程還有1.3萬(wàn)名全職客服人員，光客服人員數(shù)量就超過(guò)其他在線(xiàn)旅游平臺(tái)全部員工加一起的總和。這是非常重的成本，而帶來(lái)的好處是客戶(hù)遇到任何問(wèn)題，都有人工客服及時(shí)響應(yīng)和服務(wù)。

中高端用戶(hù)對(duì)服務(wù)的要求很高，他們很多都是商務(wù)目的出行，不容有耽擱，一旦旅行計(jì)劃出現(xiàn)各種意外、調(diào)整等，必須及時(shí)響應(yīng)、及時(shí)服務(wù)，需要專(zhuān)人服務(wù)、立即解決。例如，用戶(hù)和他的領(lǐng)導(dǎo)在機(jī)場(chǎng)帶著拉桿箱急吼吼的要解決問(wèn)題，這時(shí)候，你回復(fù)用戶(hù)說(shuō)“客服坐席忙請(qǐng)稍后再撥”，或者丟給用戶(hù)一個(gè)自動(dòng)回復(fù)程序，用戶(hù)絕對(duì)會(huì)拋棄你這個(gè)平臺(tái)。中高端用戶(hù)可以多花錢(qián)，但他們要的是可靠、高效、有保障。其他旅游電商平臺(tái)客服數(shù)量一般是幾十、幾百人，甚至一些平臺(tái)壓根沒(méi)有自己的客服，全部讓供應(yīng)商來(lái)解決，而攜程有1.3萬(wàn)名客服，隨時(shí)人工介入用戶(hù)的客訴，解決用戶(hù)的問(wèn)題。這是攜程巨額的成本，也是攜程的優(yōu)勢(shì)。

除了高效的客服，攜程對(duì)供應(yīng)商管理極其嚴(yán)格。攜程有1萬(wàn)多人接洽和管理供應(yīng)商，這也是巨大的成本。這1萬(wàn)多人對(duì)供應(yīng)商的監(jiān)管，保障攜程的價(jià)格體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化做到行業(yè)領(lǐng)先的水平。中高端用戶(hù)也是要講性?xún)r(jià)比的，如果看到攜程的價(jià)格比其他電商平臺(tái)高，也會(huì)有不滿(mǎn)情緒。所以攜程要保證任何渠道的價(jià)格不能低于攜程，一旦發(fā)現(xiàn)，立刻聯(lián)系供應(yīng)商。除了價(jià)格管控還有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、客訴管理等，任何客訴必須及時(shí)響應(yīng)、半小時(shí)內(nèi)解決，客訴多的供應(yīng)商還會(huì)被下架。供應(yīng)商對(duì)這樣的“緊箍咒”很不滿(mǎn)，但攜程的用戶(hù)很滿(mǎn)意，不擔(dān)心在攜程上買(mǎi)貴了、服務(wù)得不到保障。

將攜程和飛豬做一個(gè)對(duì)比，可以看出雙方的平臺(tái)邏輯是多么不同。攜程的邏輯是，你在我的平臺(tái)上買(mǎi)東西，你就是我的客戶(hù)，你的體驗(yàn)有任何一點(diǎn)不好，我是第一責(zé)任人。而飛豬是淘系產(chǎn)品，淘系的思維是“讓天下沒(méi)有難做的生意”，商家才是平臺(tái)的第一客戶(hù)，平臺(tái)只提供流量，剩下的都交給商家，用戶(hù)體驗(yàn)不好，你去找商家去，你是商家的用戶(hù)，我平臺(tái)能不介入就不介入。

淘系思維適合實(shí)物商品的交易，但不適合旅游業(yè)不適用，旅游提供的是服務(wù)，服務(wù)細(xì)節(jié)中有很多套路和門(mén)道，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，還有各種各樣不可控因素，如果平臺(tái)方不強(qiáng)力約束，任由商家自由發(fā)揮，最終結(jié)果一定是用戶(hù)體驗(yàn)受損。

如今，一些自媒體批評(píng)攜程動(dòng)輒處罰供應(yīng)商，以罰代管。實(shí)際上酒旅商家從來(lái)不是省油的燈，如果不進(jìn)行強(qiáng)有力的管理，最終結(jié)果一定是中高端用戶(hù)流失。攜程投入了巨量的供應(yīng)商管理人員和客服人員，保障中高端用戶(hù)的體驗(yàn)，因此一直在旅游電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。美團(tuán)酒旅板塊的酒店間夜量遠(yuǎn)超攜程，但利潤(rùn)只有攜程的零頭，就是因?yàn)橹懈叨司频暧唵蔚膫蚪鹗堑投司频陚蚪鸬膸资丁⑸习俦丁?/p>

第三，酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難是攜程抽傭過(guò)高造成的嗎？

并不是。酒店經(jīng)營(yíng)困難真正的原因是酒店數(shù)量擴(kuò)張?zhí)唷⑻欤┙o端嚴(yán)重過(guò)剩。供給過(guò)剩的另一個(gè)說(shuō)法是，有效需求不足。需求不足對(duì)任何一個(gè)行業(yè)都是嚴(yán)酷的考驗(yàn)，沒(méi)有需求就沒(méi)有現(xiàn)金流，就活不下去，而要獲得現(xiàn)金流就只能加大營(yíng)銷(xiāo)投入，迫不得已拼命卷獲客，去跟同行競(jìng)爭(zhēng)有限的客源。

酒店越過(guò)剩，營(yíng)銷(xiāo)投入越多，攜程的利潤(rùn)就越高。可以說(shuō)，攜程的抽傭多不是酒店經(jīng)營(yíng)困難的原因，而是酒店業(yè)過(guò)度內(nèi)卷的結(jié)果。
一些自媒體在網(wǎng)上瘋狂攻擊攜程，引起了中小酒店強(qiáng)烈的情緒共鳴，其實(shí)這些中小酒店只要肯退出攜程，他們的同行的日子立馬就會(huì)好過(guò)，就不用向攜程繳納那么多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)了。可是，誰(shuí)又肯退出嗎？事實(shí)非常清楚，是同行讓他們的日子難過(guò)，而不是攜程的抽傭。

進(jìn)一步追問(wèn)，是誰(shuí)在加劇酒店業(yè)供給過(guò)剩？誰(shuí)加劇了酒店業(yè)過(guò)剩，誰(shuí)才是當(dāng)前酒店業(yè)困境的“罪魁禍?zhǔn)住薄y程從來(lái)沒(méi)有鼓勵(lì)任何人去開(kāi)酒店。每天奮力鼓勵(lì)別人投資酒店、擴(kuò)張酒店供給的是另一幫人。

酒店連鎖品牌，是他們管理層定下來(lái)的幾年實(shí)現(xiàn)門(mén)店翻倍目標(biāo)，為了更大的規(guī)模和更多的加盟費(fèi)，為了上市，為了給投資人展現(xiàn)更好的業(yè)績(jī)，為了提升股價(jià)。酒店連鎖品牌辛勤的投拓經(jīng)理為了考勤和獎(jiǎng)金，拼命鼓動(dòng)酒店投資者投資某某品牌，說(shuō)這是一個(gè)多么好的項(xiàng)目，測(cè)算XX月就能回本。他們還向酒旅博主“充值”，讓酒旅博主在粉絲群、會(huì)員群、見(jiàn)面會(huì)上推薦項(xiàng)目，酒旅博主以此賺取項(xiàng)目開(kāi)拓傭金。事實(shí)上，某攻擊攜程最狠、最持久、人設(shè)立得最高大的酒店博主，就接受了多家酒店加盟品牌的充值，大力鼓吹華住等品牌的項(xiàng)目，一邊罵攜程引流，一邊收割粉絲的錢(qián)包，繼續(xù)制造酒店供給過(guò)剩。

以華住為例，2019年底華住在中國(guó)擁有5618家酒店，2024年9月底該數(shù)字增長(zhǎng)到10845家，近乎翻倍，不要忘了這中間還有3年的疫情。這五年中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于酒店住宿的需求翻倍了嗎？華住增長(zhǎng)的門(mén)店99%都是加盟店，酒店投資者賺不賺錢(qián)先不談，反正加盟費(fèi)華住是賺到了。

華住季琦曾說(shuō)，中國(guó)一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)及四線(xiàn)以下城市的酒店連鎖化率依次是44%、36%、25%及14%，相比美國(guó)70%以上的連鎖化率，我國(guó)酒店連鎖化還有更大的增長(zhǎng)空間。可實(shí)際上，日本酒店業(yè)至今的連鎖化率不過(guò)20%左右，中國(guó)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本。華住為什么要對(duì)標(biāo)美國(guó)，而不是對(duì)標(biāo)日本呢？不就是為了給加盟商畫(huà)大餅嗎？

知酷文旅并非針對(duì)華住，所有的連鎖加盟品牌都是如此。早幾年華住的近距離開(kāi)店引起了加盟商的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，紛紛聚集打橫幅抗議華住，后來(lái)華住采取多品牌策略，近距離開(kāi)店沒(méi)變，只是改了不同的品牌。所以，是誰(shuí)在加劇中國(guó)酒店業(yè)的過(guò)剩？

事實(shí)上，不管是數(shù)量還是連鎖化率，中國(guó)酒店市場(chǎng)都已經(jīng)進(jìn)入了存量時(shí)代。如果沒(méi)有這些連鎖加盟品牌的拼命鼓動(dòng)，中國(guó)酒店業(yè)不會(huì)過(guò)剩得這么嚴(yán)重。酒店嚴(yán)重同質(zhì)化，標(biāo)準(zhǔn)化、短平快的商業(yè)項(xiàng)目，除了卷獲客，其它也無(wú)甚可卷。即使你做單體酒店不加盟也無(wú)濟(jì)于事，因?yàn)槟愕闹苓厱?huì)開(kāi)滿(mǎn)各大連鎖品牌的加盟店。

所以，酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難，跟攜程沒(méi)有關(guān)系，是酒店連鎖品牌的過(guò)度擴(kuò)張使市場(chǎng)供需失衡。酒店業(yè)主的怒氣也不應(yīng)該沖著攜程去發(fā)泄，攜程沒(méi)有在你的周邊開(kāi)店，是酒店連鎖品牌鼓動(dòng)加盟商在你周邊拼命開(kāi)店，搶走了你的客流。

第四個(gè)層面，攜程究竟有沒(méi)有問(wèn)題？

那么，知酷文旅是怎么看待攜程？攜程該不該被批評(píng)？實(shí)際上，知酷文旅認(rèn)為，批評(píng)攜程是必要的，但批評(píng)和妖魔化是有界限的。批評(píng)基于事實(shí)，點(diǎn)到為止；妖魔化是一場(chǎng)流量狂歡，酒旅博主、自媒體一邊以極端的言辭攻擊攜程，一邊喊著“點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注”“買(mǎi)個(gè)會(huì)員”，一邊立行業(yè)導(dǎo)師的人社。在算法決定流量的時(shí)代，只要敢于制造沖突，就一定能獲得流量。

理性的看懂?dāng)y程，知酷文旅認(rèn)為，攜程問(wèn)題主要有三點(diǎn)，這些知酷文旅過(guò)去也談到過(guò)，在此簡(jiǎn)單概要。

第一，攜程發(fā)展過(guò)程中存在一些原罪。攜程曾經(jīng)有逼迫商家“二選一”的行為，也曾主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些手段幫助攜程鞏固了市場(chǎng)地位。這些行為的發(fā)生，主要原因是此前政府對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管法規(guī)不完善，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)際上是野蠻生長(zhǎng)。“二選一”手段并非攜程的獨(dú)創(chuàng)，所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在用，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)賽幾乎塵埃落地之后，政府才完善相關(guān)監(jiān)管措施。

第二，當(dāng)前酒店業(yè)過(guò)度內(nèi)卷之下，攜程確實(shí)制定了有利于自己的規(guī)則，引導(dǎo)商家支付更高的傭金。中小商家難以對(duì)抗攜程規(guī)則制定“霸權(quán)”，在過(guò)度內(nèi)卷中支付了越來(lái)越高的費(fèi)用。然而，攜程的行為沒(méi)有越過(guò)商業(yè)規(guī)則的合理邊界。中小商家不滿(mǎn)攜程，并非沒(méi)有手段制衡。要對(duì)抗攜程的規(guī)則“霸權(quán)”，中小酒店要么自己構(gòu)建多元化的獲客渠道，降低“攜程依賴(lài)癥”，要么形成聯(lián)盟，增加對(duì)平臺(tái)的談判權(quán)。一味地跟著部分自媒體的節(jié)奏，對(duì)著攜程發(fā)泄情緒，又要攜程的流量，又不想付錢(qián)，這跟“巨嬰”無(wú)異。憑什么攜程花了這么多錢(qián)、雇了這么多人、用了這么多年建立的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，要無(wú)償?shù)捻樦恪?br/>

實(shí)際上，攜程和中小酒店的關(guān)系，不是雙邊的博弈，而是攜程、酒店連鎖品牌、消費(fèi)者和酒店投資者的四方博弈，其中酒店投資者是最弱勢(shì)的。攜程即使是降低了傭金率，也于事無(wú)補(bǔ)，攜程讓出來(lái)的利潤(rùn)只會(huì)便宜了酒店連鎖品牌，因?yàn)榫频杲?jīng)營(yíng)但凡有一點(diǎn)利潤(rùn)，都會(huì)刺激酒店連鎖品牌繼續(xù)擴(kuò)張數(shù)量，開(kāi)更多的酒店，直到把攜程讓出來(lái)的利潤(rùn)全部攤薄。所以，攜程為什么要損害自己的利益去便宜了酒店連鎖品牌？

第三，攜程的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、傭金率水平、算法排序規(guī)則不透明。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)都有一定的基礎(chǔ)設(shè)施屬性。對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施，應(yīng)該有更公開(kāi)透明的運(yùn)作規(guī)則。

一些人士呼吁政府介入，對(duì)平臺(tái)傭金率加以限制。這種想法很難實(shí)現(xiàn)。但政府應(yīng)該對(duì)所有的基礎(chǔ)設(shè)施性質(zhì)的平臺(tái)，提出透明化運(yùn)作的要求。比如攜程的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、傭金率水平、算法排序規(guī)則、商家處罰規(guī)則，應(yīng)該更清晰透明。規(guī)則透明，才能給各商家提供公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

攜程應(yīng)該被妖魔化嗎？那些妖魔化攜程的酒旅博主真的是“正義之士”嗎？相信有理性的讀者看完本文，會(huì)有自己的判斷。

作者丨吳莫言

編輯丨小知知

設(shè)計(jì)丨Joe

圖片來(lái)源丨攝圖網(wǎng)