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春日特供多巴胺,被這些品牌營銷懂完了

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這是創意廣告的第3376期推送

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作者:梧桐

視覺:小魚

不管是走在路上給瘋開的花兒拍照,還是帶著野餐墊在公園吃掉整個下午,春天,總是值得人們一過再過。

品牌們也忙著和春天聯名,趕在三月的春光保質期內,不落俗套地遞出一張治愈良方。

阿廣盤點了5種可參考的思路,看看在這個適合“情緒充電”的節點,哪種過春方式最能打動你?


用春天自帶的生命力,喚醒大家蠢蠢欲動的“發芽”之心,是品牌實現共情的常見方式。

而在套路之外,如果能結合典型話題、熱點人物充實敘事,這份共情無疑會更深一層。

比如,餓了么就同時找到了“春分”和“麥子阿姨”兩個情緒放大鏡,通過講述有著“種完麥子往南走”愿望的麥子阿姨,64歲首次南行打工旅居的故事,讓春天“重新出發”的積極能量,有了更精準的表達。

透過鏡頭,短片串聯了麥子阿姨第一次出遠門、第一次喝咖啡等真實經歷,當這種探索生活、勇敢嘗試的個體故事,和“春分”這個代表新生的節氣相綁定,更大眾化的立意也被詮釋:“無論18歲,還是65歲,你永遠都可以走入一場全新的春天”。


這種“還原真實故事”的呈現方式,在代入感和傳播度上更具穿透力,不僅讓餓了么省下很多溝通成本,嘗春鮮、享美味的的品牌信息也變成了走進春天的“小提醒”。


一到春天,沒有天花板的地方就長滿了人,品牌營銷的目光也十有八九地聚焦在戶外景色上。“走出家門”成了主流,但也成了缺乏新意的代名詞。

臺灣和樂家居就反其道而行之,把人們進行光合作用的場所放在了室內,沒有催促你立馬加入春游踏青的隊伍,而是大聲喊出“對不起春天,我還是想要香香待在家”。

乍一聽,你可能會覺得“這不是在浪費春光嗎”,但實際上,和樂家居巧妙地卡位了一種現象:春天不是一下子來的,精神狀態的“回春”更需要過程。面對窗外的陽光明媚,選擇放慢節奏地宅家發呆、做飯插花,怎么不算是奔赴春天前的鋪墊呢。


特別是在“給春天道歉”的第一人稱視角下,“你來嘍”“再睡五分鐘”等宛如朋友閑聊的溝通口吻,不僅讓人不自覺地接受這份對于春光的缺席,還把時令自帶的治愈感,無形延伸為家居生活的舒適感,狠狠戳中宅家黨的 i 人心理。


春景無處不在,但找到或營造一個含春量驚人的濃縮場景,更能全方位調動感官。菜市場正是一個連接春天和煙火氣的天然場域。

想要用好這個場域,最直接的方式就是讓品牌和菜市場里的每個攤位、一蔬一菜建立關聯。比如老板電器就曾在蘇州雙塔市集打造“春天菜市場文學展”,讓應季菜肴成為產品自薦的信使。


“把雞毛蒜皮,換成春光明媚”


“在春天的職場上,只有我敢冒頭”

「書菜計劃」項目聯合無印良品、永璞咖啡舉辦的“上海春天版”快閃活動,則是設計了一個“精神食糧”版另類菜市場,把不同主題的書籍包裝成“蔬菜盲盒”,將營銷動作包裝成春日菜場打卡事件。


在快節奏的都市生活中,菜市場像是春天的實體日歷,其中的應季食材和市井聲響,更能激發大家感知季節更迭的儀式感。當然,品牌想讓大家沉浸式地進入這一營銷場景,產品和菜市場存在某一方面的契合度,是大前提。


想要喚醒大家對于季節更迭的觸角,除了真實的春花春景,在Citywalk式的街頭閑逛中,提供一種明亮鮮活的感受和體驗,也是一種贏于細節的討巧思路。

比如,LV聯名村上隆打造的“轉角”櫻花戶外圍擋,既是給新店預熱,也是為街頭增添一抹春日氣息,在吸引線上線下打卡圍觀的過程中,完成了對品牌美學的生動背書。


那如果跳出櫻花、風箏、野餐籃等傳統元素,春景還能怎么造?純文字戶外大屏也很有記憶點。北京THE BOX線下大屏就借助一組趣味文案,說出來大家春日想摸魚、宜松弛的心里話。


這類街頭玩法看似簡單但效果搶眼,原因就在于讓路人變成品牌營銷的一環,在社交分享中讓用戶感受到品牌的人情味、活人感。特別是有了視覺和文案的有效加持,無異于品牌最小單位的“快閃店”。


色彩是一種潤物細無聲的潛藏語言,借助粉色、黃色、淺綠色這類清新有活力的色彩帶來視覺刺激,也能喚起大家對于春機盎然的聯想,從而增加對產品的興趣和購買意愿。

蘋果在春季發布明黃配色版iPhone時,就將這種酷似油菜花田的色彩和春日氛圍牢牢關聯,設計了一系列扁平風插畫,表達蘋果明黃“為春日增添了一抹色彩”。


甚至在官方海報上,蘋果也改編了朱自清《春》中的一句話:“盼望著,盼望著,東風來了,iPhone 14 和 iPhone 14 Plus 的一抹明黃,亮了”,季節感十足。


除此之外,霸王茶姬也曾圍繞「粉色」大做文章。區別于鋪天蓋地的櫻花粉,霸王茶姬通過將品牌線上所有物料全部更換成高飽和度的亮桃粉色,并在帶起話題圍觀后官宣當季新品,用高辨識度的色彩幫助品牌在春日場景迅速破圈。


兩者的相同點在于,品牌通過改變顏色,低成本地和春天產生了關聯,但又高效地實現了用戶體驗的煥新。


不管是從花花草草、明艷色彩等顯性符號切入,還是從春菜、出游等延伸載體營造新意,在阿廣看來,品牌的春日營銷本質上是一場“情感置換”——用自然之美置換忙碌日常,用時令儀式感置換某些時刻的emo。

從這個角度看,品牌甚至可以不提供具體的解決方案,但需要喚醒人們對于重新出發、多彩生活的情感期待。

畢竟蟄伏一冬的感官重新靈敏起來,才算和春天正式打過招呼。

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