近年來,隨著中國消費(fèi)市場的日益成熟以及對(duì)兒童健康的高度關(guān)注,兒童奶粉行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí),逐漸呈現(xiàn)出新的變化。2025年,面對(duì)市場需求的多元化和消費(fèi)升級(jí)的趨勢,兒童奶粉行業(yè)正在經(jīng)歷從產(chǎn)品創(chuàng)新到品牌競爭再到標(biāo)準(zhǔn)完善等多個(gè)維度的深刻轉(zhuǎn)型。然而,行業(yè)的發(fā)展并非沒有挑戰(zhàn),產(chǎn)品同質(zhì)化、市場教育不足以及監(jiān)管缺失等問題依然存在。對(duì)此,高骼乳業(yè)董事長兼總裁李松林以其獨(dú)特視野闡述兒童奶粉可行性發(fā)展路徑,以供行業(yè)參考。

一、市場需求持續(xù)增長,兒童奶粉品質(zhì)與口碑成為消費(fèi)新焦點(diǎn)

自2019年,起源于湖南長沙的高骼乳業(yè)將兒童奶粉從4段奶粉中分化出來,作為全新品類獨(dú)立發(fā)展后,兒童奶粉已連續(xù)五年保持高增長,大小品牌均在入局,線上線下都在加碼。

隨著中國消費(fèi)市場的成熟和家長對(duì)兒童健康的關(guān)注,兒童奶粉的市場需求持續(xù)擴(kuò)展。據(jù)京東超市2024年618母嬰戰(zhàn)報(bào),兒童奶粉成交額同比增長60%,凱度消費(fèi)者指數(shù)則顯示,兒童奶粉市場規(guī)模在2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到500億元。

在兒童奶粉消費(fèi)人群中,女性消費(fèi)者占絕對(duì)多數(shù),占比約為85%,且大部分為26-40歲左右,小孩正處在關(guān)鍵生長發(fā)育階段的母親。隨著城市化進(jìn)程和消費(fèi)水平的提升,這類年輕父母群體對(duì)兒童奶粉的要求愈加嚴(yán)格。在一線和二線城市,消費(fèi)者們?cè)絹碓絻A向于選擇品質(zhì)口碑兼具的兒童奶粉,對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)更注重“安全”和“功效”,尤其重視奶粉營養(yǎng)與年齡成長所需的適配度,這推動(dòng)了兒童奶粉市場的穩(wěn)定增長,尤其是精細(xì)化產(chǎn)品的需求出現(xiàn)明顯上升。

二、消費(fèi)升級(jí),差異化和渠道融合成兒童奶粉發(fā)展關(guān)鍵

在營養(yǎng)觀念不斷升級(jí)和健康意識(shí)日益增強(qiáng)的背景下,兒童奶粉行業(yè)正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇:

1.健康觀念升級(jí)、兒童營養(yǎng)需求增加

近年來,由于居民收入的提升和營養(yǎng)意識(shí)的增強(qiáng),兒童營養(yǎng)需求水漲船高,78.9%的父母受訪表示,會(huì)嘗試通過含有特定營養(yǎng)成分的奶粉/乳制品給孩子補(bǔ)充營養(yǎng)。

隨著新一代年輕家庭逐漸成為主力消費(fèi)群體,科學(xué)育兒的概念不斷深化,兒童成長奶粉憑借其科學(xué)營養(yǎng)的明顯優(yōu)勢,與普通液奶形成明顯的產(chǎn)品區(qū)隔,深受寶爸寶媽們歡迎,銷量也可觀喜人。

2.作為細(xì)分品類后來居上,兒童奶粉成母嬰門店盈利法寶

在新生兒出生率下降、嬰幼兒奶粉大盤萎縮的背景下,作為母嬰行業(yè)的支柱品類嬰配奶粉也從存量競爭變?yōu)闇p量競爭,容量不斷縮小。兒童奶粉則憑借其廣闊的消費(fèi)群體和更長生命周期的優(yōu)勢,逐漸從“邊緣配角”躋身至“增量主角”,成為母嬰門店提升利潤的一個(gè)利器。

據(jù)部分母嬰從業(yè)人員透露,目前嬰幼兒奶粉毛利率僅有10%—15%,兒童奶粉單罐毛利率可達(dá)到20%—25%。且在大部分門店,兒童奶粉占奶粉產(chǎn)品整體營收比重不低于20%,個(gè)別門店銷量增速超過60%。

3.兒童奶粉利好政策不斷,有望進(jìn)一步規(guī)范化發(fā)展

近年來,兒童奶粉不斷迎來利好政策,如《學(xué)齡前兒童用調(diào)制乳粉》、GB 19644-2024《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 乳粉和調(diào)制乳粉》和《兒童乳制品》標(biāo)準(zhǔn)等等,兒童奶粉品類從研發(fā)到生產(chǎn)到銷售已經(jīng)開始受到國家重視,各大品牌也在助力提高兒童奶粉的準(zhǔn)入門檻,以及規(guī)范兒童奶粉的研發(fā)生產(chǎn),更健康、更規(guī)范的兒童奶粉市場將推動(dòng)行業(yè)更協(xié)調(diào)有序、可持續(xù)發(fā)展。

4.線上線下渠道融合發(fā)展

在流量分化和渠道多樣化的背景下,兒童奶粉線上線下渠道融合加速,雖線下渠道依然占據(jù)一定市場份額,但短期內(nèi),線上消費(fèi)的恢復(fù)速度快于線下,母嬰產(chǎn)品的線上消費(fèi)占比逐年增加,特別是在疫情后,社交電商和直播帶貨等新興渠道成為了一個(gè)重要的增長點(diǎn)。未來,線上線下的深度融合或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)發(fā)展的主流趨勢。

三、仍處成長期,兒童奶粉面臨同質(zhì)化、教育不足和監(jiān)管缺失等多重挑戰(zhàn)

相比于嬰幼兒奶粉,兒童奶粉市場運(yùn)營的時(shí)間不算長,尚在成長期。一些嬰配粉走過的老路,許多兒童粉品牌仍會(huì)踩雷,行業(yè)內(nèi)還有許多需要解決的問題。

1、同質(zhì)化嚴(yán)重

盡管市場上涌現(xiàn)出大量兒童奶粉品牌,但產(chǎn)品同質(zhì)化問題依然普遍。許多企業(yè)的產(chǎn)品缺乏明顯的差異化,消費(fèi)者難以從眾多品牌中挑選出具有明顯競爭力的特色產(chǎn)品,創(chuàng)新不足成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

2、市場教育不足

兒童奶粉作為新生兒人口紅利減少后延伸出來的新興奶粉增量市場,其消費(fèi)群體主要是3-15歲的兒童。然而,很多消費(fèi)者對(duì)兒童粉的營養(yǎng)價(jià)值和選擇標(biāo)準(zhǔn)缺乏基本的認(rèn)知,不僅存在消費(fèi)誤解,更難以辨別某些產(chǎn)品的虛假宣傳。

目前,大部分兒童奶粉品牌仍然沿用嬰幼兒配方奶粉的市場教育方式,缺乏針對(duì)兒童奶粉特點(diǎn)的深入宣傳和教育。在九十年代末、2000年時(shí)期,嬰幼兒配方奶粉市場就在不斷進(jìn)行市場教育,而在現(xiàn)在,兒童奶粉更加需要在市場教育上發(fā)力。

3、監(jiān)管缺失

兒童奶粉延續(xù)了嬰兒配方奶粉的專業(yè)營養(yǎng)的發(fā)展,屬于真正意義上的配方化的產(chǎn)品,但是3段以后的兒童奶粉配方不夠嚴(yán)謹(jǐn)。與嬰幼兒配方奶粉相比,兒童奶粉的監(jiān)管相對(duì)寬松。較低的市場準(zhǔn)入門檻,雖然吸引了大量資本入場,但也導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)魚龍混雜。一些企業(yè)得以在產(chǎn)品質(zhì)量和配方上打擦邊球,甚至存在低價(jià)劣質(zhì)、仿冒偽劣等亂象。不合格的產(chǎn)品流入市場,對(duì)兒童健康構(gòu)成潛在威脅。

4、消費(fèi)者忠誠度不高

由于市場上兒童奶粉產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重以及品牌間的價(jià)格戰(zhàn)激烈,再加上消費(fèi)者教育不到位,消費(fèi)者的忠誠度普遍不高,難以形成對(duì)某一品牌的長期忠誠。這種消費(fèi)者忠誠度的缺失不僅不利于企業(yè)的長期發(fā)展,也阻礙了整個(gè)市場的良性競爭和健康發(fā)展。

四、4大發(fā)展機(jī)遇,兒童奶粉大有可為

近年來,中國兒童奶粉行業(yè)在多重因素的驅(qū)動(dòng)下,正經(jīng)歷著深刻而快速的變革。企業(yè)需緊跟市場趨勢,加強(qiáng)品牌建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新,不斷提升產(chǎn)品的專業(yè)度和品質(zhì)水平。同時(shí),也要積極應(yīng)對(duì)國內(nèi)外市場的變化,靈活調(diào)整戰(zhàn)略方向,以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1、行業(yè)集中度進(jìn)一步提升,大型乳企逐步擴(kuò)大市場份額

隨著市場競爭的加劇,中國兒童奶粉行業(yè)的集中度正不斷提升。這一趨勢的背后,是大型乳企憑借其在品牌、渠道、研發(fā)等方面的綜合優(yōu)勢,逐步擴(kuò)大市場份額。小型和區(qū)域性乳企則面臨更大的生存壓力,部分或?qū)⒈皇袌鎏蕴?或被大型乳企并購。

2、消費(fèi)者要求更高,品類多元化發(fā)展

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)和育兒觀念的升級(jí),對(duì)兒童奶粉的需求也日益多樣化。現(xiàn)在人們對(duì)兒童奶粉的需求已不局限于均衡營養(yǎng),還要求針對(duì)性精準(zhǔn)營養(yǎng)。目前,業(yè)內(nèi)已有部分企業(yè)針對(duì)不同年齡段、不同性別、不同營養(yǎng)需求的兒童推出定制化產(chǎn)品。未來,這一趨勢將愈發(fā)明顯。

3、質(zhì)量監(jiān)管趨嚴(yán),行業(yè)將迎來更加規(guī)范化發(fā)展

國家層面對(duì)于國民飲奶的提倡,以及對(duì)兒童青少年健康的關(guān)注,為兒童奶粉行業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策保障。近年來,不僅政府加大了對(duì)乳業(yè)的扶持力度,業(yè)內(nèi)也發(fā)布了多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)文件,規(guī)范了行業(yè)的生產(chǎn)、銷售和監(jiān)管流程。這些政策、標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái),不僅提升了行業(yè)的整體發(fā)展水平,還為消費(fèi)者提供了更加安全、放心的產(chǎn)品環(huán)境。

4、新興市場大有可為,海外拓展成為新方向

在國內(nèi)市場發(fā)展得如火如荼的背景下,中國兒童奶粉企業(yè)開始將目光投向海外市場。東南亞等國家由于人口眾多、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,對(duì)優(yōu)質(zhì)兒童奶粉的需求日益旺盛。這為中國乳企提供了廣闊的市場空間和新的發(fā)展機(jī)遇。上到蒙牛、伊利、飛鶴等頭部企業(yè),再到燕塘、簡愛、君樂寶,在2024年的出海進(jìn)程上都更迫切了一步。

五、結(jié)語

2025年兒童奶粉行業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也不可忽視其潛在的挑戰(zhàn)。隨著消費(fèi)者對(duì)奶粉質(zhì)量、功能以及品牌信任的要求不斷提高,行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出向高端化、個(gè)性化、精細(xì)化方向轉(zhuǎn)型的趨勢。為了應(yīng)對(duì)競爭激烈的市場環(huán)境,企業(yè)需不斷推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,加強(qiáng)質(zhì)量管理,并且加強(qiáng)全球視野布局。隨著行業(yè)監(jiān)管體系的逐步完善,兒童奶粉行業(yè)在未來有望邁向更加規(guī)范、安全和高效的發(fā)展階段。(張?jiān)聘?