近年來,隨著中國消費市場的日益成熟以及對兒童健康的高度關注,兒童奶粉行業在快速發展的同時,逐漸呈現出新的變化。2025年,面對市場需求的多元化和消費升級的趨勢,兒童奶粉行業正在經歷從產品創新到品牌競爭再到標準完善等多個維度的深刻轉型。然而,行業的發展并非沒有挑戰,產品同質化、市場教育不足以及監管缺失等問題依然存在。對此,高骼乳業董事長兼總裁李松林以其獨特視野闡述兒童奶粉可行性發展路徑,以供行業參考。

一、市場需求持續增長,兒童奶粉品質與口碑成為消費新焦點

自2019年,起源于湖南長沙的高骼乳業將兒童奶粉從4段奶粉中分化出來,作為全新品類獨立發展后,兒童奶粉已連續五年保持高增長,大小品牌均在入局,線上線下都在加碼。

隨著中國消費市場的成熟和家長對兒童健康的關注,兒童奶粉的市場需求持續擴展。據京東超市2024年618母嬰戰報,兒童奶粉成交額同比增長60%,凱度消費者指數則顯示,兒童奶粉市場規模在2025年預計將達到500億元。

在兒童奶粉消費人群中,女性消費者占絕對多數,占比約為85%,且大部分為26-40歲左右,小孩正處在關鍵生長發育階段的母親。隨著城市化進程和消費水平的提升,這類年輕父母群體對兒童奶粉的要求愈加嚴格。在一線和二線城市,消費者們越來越傾向于選擇品質口碑兼具的兒童奶粉,對產品的關注點更注重“安全”和“功效”,尤其重視奶粉營養與年齡成長所需的適配度,這推動了兒童奶粉市場的穩定增長,尤其是精細化產品的需求出現明顯上升。

二、消費升級,差異化和渠道融合成兒童奶粉發展關鍵

在營養觀念不斷升級和健康意識日益增強的背景下,兒童奶粉行業正迎來前所未有的發展機遇:

1.健康觀念升級、兒童營養需求增加

近年來,由于居民收入的提升和營養意識的增強,兒童營養需求水漲船高,78.9%的父母受訪表示,會嘗試通過含有特定營養成分的奶粉/乳制品給孩子補充營養。

隨著新一代年輕家庭逐漸成為主力消費群體,科學育兒的概念不斷深化,兒童成長奶粉憑借其科學營養的明顯優勢,與普通液奶形成明顯的產品區隔,深受寶爸寶媽們歡迎,銷量也可觀喜人。

2.作為細分品類后來居上,兒童奶粉成母嬰門店盈利法寶

在新生兒出生率下降、嬰幼兒奶粉大盤萎縮的背景下,作為母嬰行業的支柱品類嬰配奶粉也從存量競爭變為減量競爭,容量不斷縮小。兒童奶粉則憑借其廣闊的消費群體和更長生命周期的優勢,逐漸從“邊緣配角”躋身至“增量主角”,成為母嬰門店提升利潤的一個利器。

據部分母嬰從業人員透露,目前嬰幼兒奶粉毛利率僅有10%—15%,兒童奶粉單罐毛利率可達到20%—25%。且在大部分門店,兒童奶粉占奶粉產品整體營收比重不低于20%,個別門店銷量增速超過60%。

3.兒童奶粉利好政策不斷,有望進一步規范化發展

近年來,兒童奶粉不斷迎來利好政策,如《學齡前兒童用調制乳粉》、GB 19644-2024《食品安全國家標準 乳粉和調制乳粉》和《兒童乳制品》標準等等,兒童奶粉品類從研發到生產到銷售已經開始受到國家重視,各大品牌也在助力提高兒童奶粉的準入門檻,以及規范兒童奶粉的研發生產,更健康、更規范的兒童奶粉市場將推動行業更協調有序、可持續發展。

4.線上線下渠道融合發展

在流量分化和渠道多樣化的背景下,兒童奶粉線上線下渠道融合加速,雖線下渠道依然占據一定市場份額,但短期內,線上消費的恢復速度快于線下,母嬰產品的線上消費占比逐年增加,特別是在疫情后,社交電商和直播帶貨等新興渠道成為了一個重要的增長點。未來,線上線下的深度融合或將成為行業發展的主流趨勢。

三、仍處成長期,兒童奶粉面臨同質化、教育不足和監管缺失等多重挑戰

相比于嬰幼兒奶粉,兒童奶粉市場運營的時間不算長,尚在成長期。一些嬰配粉走過的老路,許多兒童粉品牌仍會踩雷,行業內還有許多需要解決的問題。

1、同質化嚴重

盡管市場上涌現出大量兒童奶粉品牌,但產品同質化問題依然普遍。許多企業的產品缺乏明顯的差異化,消費者難以從眾多品牌中挑選出具有明顯競爭力的特色產品,創新不足成為行業發展的瓶頸。

2、市場教育不足

兒童奶粉作為新生兒人口紅利減少后延伸出來的新興奶粉增量市場,其消費群體主要是3-15歲的兒童。然而,很多消費者對兒童粉的營養價值和選擇標準缺乏基本的認知,不僅存在消費誤解,更難以辨別某些產品的虛假宣傳。

目前,大部分兒童奶粉品牌仍然沿用嬰幼兒配方奶粉的市場教育方式,缺乏針對兒童奶粉特點的深入宣傳和教育。在九十年代末、2000年時期,嬰幼兒配方奶粉市場就在不斷進行市場教育,而在現在,兒童奶粉更加需要在市場教育上發力。

3、監管缺失

兒童奶粉延續了嬰兒配方奶粉的專業營養的發展,屬于真正意義上的配方化的產品,但是3段以后的兒童奶粉配方不夠嚴謹。與嬰幼兒配方奶粉相比,兒童奶粉的監管相對寬松。較低的市場準入門檻,雖然吸引了大量資本入場,但也導致產品品質魚龍混雜。一些企業得以在產品質量和配方上打擦邊球,甚至存在低價劣質、仿冒偽劣等亂象。不合格的產品流入市場,對兒童健康構成潛在威脅。

4、消費者忠誠度不高

由于市場上兒童奶粉產品的同質化嚴重以及品牌間的價格戰激烈,再加上消費者教育不到位,消費者的忠誠度普遍不高,難以形成對某一品牌的長期忠誠。這種消費者忠誠度的缺失不僅不利于企業的長期發展,也阻礙了整個市場的良性競爭和健康發展。

四、4大發展機遇,兒童奶粉大有可為

近年來,中國兒童奶粉行業在多重因素的驅動下,正經歷著深刻而快速的變革。企業需緊跟市場趨勢,加強品牌建設和技術創新,不斷提升產品的專業度和品質水平。同時,也要積極應對國內外市場的變化,靈活調整戰略方向,以實現可持續發展。

1、行業集中度進一步提升,大型乳企逐步擴大市場份額

隨著市場競爭的加劇,中國兒童奶粉行業的集中度正不斷提升。這一趨勢的背后,是大型乳企憑借其在品牌、渠道、研發等方面的綜合優勢,逐步擴大市場份額。小型和區域性乳企則面臨更大的生存壓力,部分或將被市場淘汰,或被大型乳企并購。

2、消費者要求更高,品類多元化發展

隨著消費者健康意識的增強和育兒觀念的升級,對兒童奶粉的需求也日益多樣化。現在人們對兒童奶粉的需求已不局限于均衡營養,還要求針對性精準營養。目前,業內已有部分企業針對不同年齡段、不同性別、不同營養需求的兒童推出定制化產品。未來,這一趨勢將愈發明顯。

3、質量監管趨嚴,行業將迎來更加規范化發展

國家層面對于國民飲奶的提倡,以及對兒童青少年健康的關注,為兒童奶粉行業的發展提供了有力的政策保障。近年來,不僅政府加大了對乳業的扶持力度,業內也發布了多項標準文件,規范了行業的生產、銷售和監管流程。這些政策、標準的出臺,不僅提升了行業的整體發展水平,還為消費者提供了更加安全、放心的產品環境。

4、新興市場大有可為,海外拓展成為新方向

在國內市場發展得如火如荼的背景下,中國兒童奶粉企業開始將目光投向海外市場。東南亞等國家由于人口眾多、經濟快速發展,對優質兒童奶粉的需求日益旺盛。這為中國乳企提供了廣闊的市場空間和新的發展機遇。上到蒙牛、伊利、飛鶴等頭部企業,再到燕塘、簡愛、君樂寶,在2024年的出海進程上都更迫切了一步。

五、結語

2025年兒童奶粉行業面臨著前所未有的發展機遇,同時也不可忽視其潛在的挑戰。隨著消費者對奶粉質量、功能以及品牌信任的要求不斷提高,行業發展呈現出向高端化、個性化、精細化方向轉型的趨勢。為了應對競爭激烈的市場環境,企業需不斷推動產品創新,加強質量管理,并且加強全球視野布局。隨著行業監管體系的逐步完善,兒童奶粉行業在未來有望邁向更加規范、安全和高效的發展階段。(張云福)