01 誰是電商新勢力？

十年前，移動互聯網風頭正勁，大家會覺得O2O是電商新勢力；8年前，拼多多異軍突起，帶動各類社交電商紅了好幾年；6年前，直播短視頻又讓大家看到了內容電商的奇跡；到了今年，很多人可能會不假思索的回答，肯定是AI啊，誰布局AI誰就是新勢力。

但是大家有沒有想過，每一波新勢力火起來之后，都會深刻影響行業格局，但雖然大家都接入了AI大模型，似乎并未帶動行業排名變化，AI好像改變了很多，但又好像什么都沒改變……

其實，下個五年，代表電商新勢力的，應該是TPD，即騰訊、拼多多、抖音。

很多人會疑惑，騰訊都快30歲了，拼多多也有十年了，抖音剛剛作為上一波的新勢力，這一波又當選了？

其實我們觀察這三家公司，有很多共性：

第一是，這幾家電商的總體規模差不多，都在3到5萬億之間，騰訊主要是小程序電商和微信小店；

第二是，如此大體量的情況下，發展快速還很快，他們已經改變行業格局，拼多多成為行業第二，抖音已經成為行業第三，微信小店突飛猛進，未來可能進一步改變格局。

第三是，他們的很多動作不斷被行業跟進，微信小店去年底就讓全行業跟進；拼多多百億補貼等一系列措施已成行業標配。

他們大而不老，巨而不緩，穩而不慢，創新很快但又不急躁不跟風，他們深層次的共性又是什么呢？

總結成一句，那就是他們的底層邏輯，或許從未過時，堅持平權，堅持站隊消費者。

02 平權如何重構商業體系？

很多人可能會想到消費平權，就是供應過剩時代，消費者相對于品牌方更有話語權。

但真正的平權不只是買賣關系的地位變化，而是在供應鏈的每一個環節重構商業體系。

比如，在傳統電商經營中，通常會把消費者分層經營，粗略的分為高中低端消費者，進一步精細化也無非是給每個消費者打標簽，或者塑造千人千面的流量經營體系，但這種做法很容易忽略消費者真正的需求。

一個買過高端裙子的消費者就一定會買高端的廚房紙巾嗎？一個買了高端化妝品的人，就一定會買高品質家居用品嗎？可能這個消費者只是一個租房客，對居家用品的需求并不高。

現在不是流行一句嗎？騎共享單車去酒吧，該省省該花花；花幾千塊錢去商K消費的人，連2塊6毛錢都不愿意給代駕。

這意味著以構建消費者畫像為根基的經營體系無論用多少參數的智能AI都會不精準。

但是電商新勢力則是以需求平權為根基，一個人在不同的消費場景有不同的需求，就算同樣的消費場景在不同時間也會有不同的需求。

十年前我寫過一個案例，一個安徽老太太進城后在女兒家看到了廚房紙巾如此方便，回到農村老家后，也開始在拼多多買廚房紙巾并且從此堅持用下來了；但她對廚房紙巾的品質需求肯定與城里中產階層不一樣，這兩者的需求，是否應該分優劣，是否都應該滿足？

需求沒有高低貴賤之分，而每個人的需求即多元又多變，你說喝蜜雪冰城和星巴克的有沒有可能是同一撥人？約客戶喝星巴克約閨蜜喝蜜雪不是很正常嗎？喝咖啡的和吃大蒜的是不是同一撥人？早上喝著咖啡，晚上吃餃子就大蒜不是也很常見？

無論消費什么，本質上是不同場景下個體需求的區別，而不能把用戶簡單的分成三六九等去運營。

真實需求既然是多樣性，那供應鏈也必須更豐富，還要更平等。

這就是第二個平權，供應平權。

消費者想要更實惠的商品，但這未必與平臺的需求一致，因為實惠的商品價格能付出的廣告費太少，也不能創造更多GMV，所以，傳統平臺沒有大規模推薦實惠商品的沖動，無論是首頁還是各類大促，都是主打品牌商品，而且以品牌直供、品牌上新為核心。

但當一個電商平臺的流量被品牌占據的時候，經銷商、代工廠、個體戶就變成了陪襯。

電商新勢力則恰恰相反，在供給側，他們都有公平得到流量的機會，關鍵在于誰更有足夠的開放性和主動性去洞察消費變化，提供同品類具備競爭優勢的產品(服務)去高效匹配用戶需求，而不在于誰更有知名度、誰的規模更大和誰的客單價更高。

其實，在真實的商業體系中，品牌方是最不愿意降價的，經銷商和代工廠則更有動力去降價，因為前者的目的是創造溢價和影響力，后者的目的則是薄利多銷快速出貨，否則品牌壓下來的貨會把自己“撐死”。

而且，對很多品牌來說，渠道商的銷量都能占到品牌總銷量的90%以上，也理應得到更多公平權。

因此，電商新勢力的供應平權機制，比舊體系品牌優先的體系更能順應商業發展的內在邏輯，也更能長久激發平臺的生態活力，甚至更能超越普通平臺成長衰退周期和經濟發展周期。

實際上，每一個平臺的崛起，都是靠中小商家的豐富活力托舉長大，但是平臺做大之后，反而引入更多品牌方憑借資源、資本和影響力優勢去收割，到達一定程度后，平臺生態被破壞，就無可奈何的進入瓶頸期。

所以，平臺一定要做到規則平權，也就是千方百計的保護交易效率，更好的匹配供需雙方，而不要為了GMV數據，為了更多的廣告費收益去破壞自然而然的供需機制，從而制造數字泡沫和故意塑造高大上的形象，這些東西只會阻礙平臺成長。

再看電商新勢力，騰訊電商的小程序電商和微信小店，都是平臺努力去中心化的產物，微信小店的底層邏輯是以原子組件的方式深埋在騰訊體系之中，既包含了視頻號、公眾號、社群、朋友圈、搜索、小程序等線上流量體系，也包含線下門店和線下支付等豐富的場景體系，對各類經營角色平權。抖音和拼多多的流量分發機制也是盡量抑制頭部壟斷，其中，抖音中小達人直播GMV占比超過70%，拼多多更是中小商家的絕對主場。

當然，大家都不反對品牌方直接做電商，也不反對平臺重視品牌方，畢竟品牌方握有貨源和供應鏈優勢，關鍵是能否做到大中小商家規則平權，一視同仁，把用戶和交易效率作為平臺底層邏輯的核心，而不是更偏愛某一方。

03 與用戶“共治”，還是與客戶“共謀”？

平權的本質，其實是與用戶“共治”，也就是永遠站隊用戶，以用戶需求為核心，深挖和組織豐富的供應資源，再以規則平權匹配交易效率；但傳統平臺則更偏重與客戶“共謀”，與商家一起不斷策劃活動做大市場滿足用戶需求，兩者的差別業內也早有討論。

當然，傳統平臺以商家為根基，并不是過錯，是歷史發展的結果，只不過，電商新勢力，沒有歷史包袱，要想在巨頭盤結中殺出來，必須要另辟蹊徑，反而找到了一條新路，那就是尊重客戶，擁抱用戶：客戶不論大小流量平等，用戶不論買高低貴賤都去滿足。

這種始終站消費者的底層邏輯，就是電商新勢力的共性，同時也是傳統平臺變革的方向，只是誰能真正走出這一步，誰就更早一點加入新勢力陣營，也就更早一點加入消費者陣營。

這一點是不區分公司新舊，也不區分規模大小，更不區分是否完成了AI部署。

那么，AI為什么就不是判定新舊的標準呢？

首先，AI是技術手段，有利于體系內的效率優化，但做不到跨邏輯體系的革命。

舉個例子，一個電商平臺提供的AI工具，能否幫助消費者把商品價格擊穿？肯定是不行的，因為擊穿價格可能平臺廣告費就會受損，那AI的革命性就局限在B端，而到不了C端。

所以，最終回歸到一個根本的問題上：AI是為誰服務的？

是為B端還是C端？B端與C端有博弈關系，AI都為他們服務的話，如何處理他們的博弈？

說到底，人與人之間、平臺與平臺之間、供與求之間的博弈關系最終還是反映到AI的博弈之中。

其次，AI是武器，武器的進步不代表文明的進步，不代表價值觀的進步，不代表思想的進步。

所以，AI不是區分平臺新舊的標準，決定電商格局變化的因素中，AI并不是一個根本變量，還是要看底層邏輯和執行效率。AI作為武器，只要有錢就能配置上，但底層邏輯和執行效率不是錢能解決的。所有企業都配置AI的結果，只是讓競爭更激烈一些，就像所有國家都發展高精尖武器，只會讓戰斗更慘烈，卻不一定可以推動文明的進步。

當然，AI仍然很重要，前提是AI也要站消費者。