泡泡瑪特的老對(duì)手也要上市了！

近日，彭博社消息，買(mǎi)下“永輝超市”并推進(jìn)改革的名創(chuàng)優(yōu)品，計(jì)劃將旗下的潮玩品牌TOP TOY分拆，并在香港上市。而這標(biāo)志著中國(guó)潮玩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的進(jìn)一步升級(jí)。

畢竟，在潮玩市場(chǎng)上，如今的泡泡瑪特用實(shí)力正面了自己，2024年?duì)I收達(dá)130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%，市值超2000億港元，成為全球潮玩市場(chǎng)的標(biāo)桿。其成功驗(yàn)證了潮玩賽道的盈利潛力，尤其是海外市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著（港澳臺(tái)及海外營(yíng)收占比38.8%，同比增375.2%）。

所以，作為名創(chuàng)優(yōu)品旗下的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，如果分拆獨(dú)立后融資，再推動(dòng)上市，不但釋放品牌價(jià)值，同時(shí)緩解母公司增長(zhǎng)壓力。

1、從野蠻生長(zhǎng)到資本競(jìng)逐的潮玩

中國(guó)潮玩行業(yè)自2015年起步，市場(chǎng)規(guī)模從63億元飆升至2024年的763億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24%。這一增長(zhǎng)由Z世代（95后、00后）消費(fèi)群體驅(qū)動(dòng)，他們對(duì)IP、個(gè)性化設(shè)計(jì)和收藏價(jià)值的追求，使得潮玩從“小眾文化”躍升為千億級(jí)賽道。

2024年，泡泡瑪特以130.4億元營(yíng)收、34億元凈利潤(rùn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，驗(yàn)證了行業(yè)盈利模型的可行性；而名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY前三季度營(yíng)收7億元、同比增長(zhǎng)42.5%的業(yè)績(jī)，則揭示了第二梯隊(duì)品牌的潛力。

而潮玩市場(chǎng)的資本是起始，始于泡泡瑪特2020年港股上市，其市值一度突破2000億港元，年內(nèi)股價(jià)漲幅超500%的“神話(huà)”點(diǎn)燃了市場(chǎng)熱情。

但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在分化：頭部企業(yè)通過(guò)IP深度運(yùn)營(yíng)構(gòu)建壁壘，中腰部玩家則依賴(lài)渠道擴(kuò)張和外部授權(quán)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

名創(chuàng)優(yōu)品選擇此時(shí)分拆TOP TOY上市，既是順應(yīng)資本對(duì)潮玩賽道的高估值偏好，也是應(yīng)對(duì)主品牌增速放緩的戰(zhàn)略突圍。

但名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY，它的發(fā)展依然離不開(kāi)母公司的資源協(xié)同。

依托如今名創(chuàng)優(yōu)品全球7420家門(mén)店網(wǎng)絡(luò)（截至2024年9月），TOP TOY單店成本降低30%以上，通過(guò)“直營(yíng)+合伙人”模式快速鋪開(kāi)至234家門(mén)店，覆蓋80多個(gè)城市。其“高線(xiàn)城市地標(biāo)店+下沉市場(chǎng)滲透”策略，既樹(shù)立品牌形象，又實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

目前TOP TOY與迪士尼、漫威、王者榮耀等80余個(gè)頭部IP合作，外部授權(quán)占比超70%，每月上新超百款產(chǎn)品，涵蓋盲盒、積木、手辦等8大品類(lèi)。盡管自有IP如Twinkle、Tammy尚處孵化期，但聯(lián)名產(chǎn)品的短期爆發(fā)力支撐了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

而且，TOP TOY還是走的輕資產(chǎn)模式，合伙人門(mén)店占比88%，降低資本投入風(fēng)險(xiǎn)；名創(chuàng)優(yōu)品主店同步銷(xiāo)售TOP TOY產(chǎn)品，形成渠道交叉引流。

但這樣的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)也不小，畢竟這種模式隱憂(yōu)凸顯，外部IP授權(quán)費(fèi)同比上漲38%，且存在合約到期流失風(fēng)險(xiǎn)；自有IP缺乏故事背景，用戶(hù)黏性不足（客單價(jià)68元，僅為泡泡瑪特的60%）。

不像泡泡瑪特，它走的是“自有IP+會(huì)員生態(tài)”的閉環(huán)相比，而TOP TOY如今更像一個(gè)潮玩流通平臺(tái)，護(hù)城河尚未穩(wěn)固。

2、對(duì)標(biāo)泡泡瑪特

名創(chuàng)優(yōu)品分拆TOP TOY的核心動(dòng)機(jī)在于市值管理與資源優(yōu)化。

如今，名創(chuàng)優(yōu)品的市盈率16.84倍，僅為泡泡瑪特（30倍以上）的1/3，分拆后可對(duì)標(biāo)潮玩賽道高估值，釋放品牌溢價(jià)。

而且，2024年名創(chuàng)優(yōu)品斥資62.7億元收購(gòu)永輝29.4%股權(quán)，引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑。永輝連年虧損，葉國(guó)富計(jì)劃關(guān)停250-350家門(mén)店并升級(jí)200家“胖東來(lái)模式”門(mén)店，但遭創(chuàng)始人張軒寧反對(duì)，內(nèi)部改革阻力凸顯。此舉雖意圖整合供應(yīng)鏈與渠道，但短期可能拖累名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)金流（賬面現(xiàn)金從68.87億元降至62.84億元）。

名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)“IP聯(lián)名+極致性?xún)r(jià)比”策略轉(zhuǎn)型，IP產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比超30%，并依托全球7000家門(mén)店網(wǎng)絡(luò)為T(mén)OP TOY引流。葉國(guó)富認(rèn)為，興趣消費(fèi)（潮玩）與品質(zhì)零售（永輝）的結(jié)合是未來(lái)趨勢(shì)，但需平衡擴(kuò)張速度與盈利能力。

TOP TOY雖然對(duì)標(biāo)的泡泡瑪特，但是在IP深度運(yùn)營(yíng)上，泡泡瑪特自有IP貢獻(xiàn)超80%營(yíng)收，Molly、Dimoo等核心IP形成持續(xù)變現(xiàn)能力。2024年新IP“HACIPUPU”首月銷(xiāo)售額破8000萬(wàn)元，驗(yàn)證其孵化能力。但TOP TOY外部授權(quán)主導(dǎo)導(dǎo)致毛利率（約44%）低于泡泡瑪特12個(gè)百分點(diǎn)，且難以沉淀品牌資產(chǎn)。

在用戶(hù)生態(tài)上，泡泡瑪特58%的會(huì)員復(fù)購(gòu)率、120萬(wàn)日活的葩趣APP，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為社交體驗(yàn)，形成高黏性社區(qū)。而TOP TOY缺乏會(huì)員體系和社區(qū)互動(dòng)，停留在“貨架式銷(xiāo)售”，難以激發(fā)復(fù)購(gòu)和情感連接。

而2024年，泡泡瑪特海外營(yíng)收占比38.9%，北美超10家門(mén)店引發(fā)搶購(gòu)熱潮，本土化策略成效顯著。但TOP TOY卻顯得有些滯后，哪怕是依托名創(chuàng)優(yōu)品全球數(shù)千家門(mén)店，但2024年才啟動(dòng)?xùn)|南亞擴(kuò)張，不像泡泡瑪特已建立成熟的全球網(wǎng)絡(luò)（如東南亞營(yíng)收占比47.4%）。

3、從渠道到IP生態(tài)戰(zhàn)的潮玩行業(yè)

TOP TOY的上市標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入多極化競(jìng)爭(zhēng)階段，近期，除TOP TOY外，潮玩獨(dú)角獸52TOYS亦計(jì)劃2025年赴港上市，募資1-2億美元。

目前，整個(gè)市場(chǎng)參與者激增（2024年新增3100家），但行業(yè)洗牌卻在加速，2022年存活率僅31%（1.7萬(wàn)家剩5300家），核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在于IP儲(chǔ)備與創(chuàng)新能力。

在IP方面，內(nèi)容型IP（如迪士尼、漫威）的生命力遠(yuǎn)勝形象型IP。泡泡瑪特投資動(dòng)畫(huà)電影《新神榜：哪吒重生》，嘗試IP內(nèi)容化；而TOP TOY需加速自有IP的故事構(gòu)建。而虛擬潮玩、AR互動(dòng)等新形態(tài)涌現(xiàn)，52TOYS等玩家已布局可穿戴潮玩，技術(shù)創(chuàng)新或成破局關(guān)鍵。

在渠道方面，如今潮玩已經(jīng)開(kāi)始從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向文化輸出，例如TOP TOY在馬來(lái)西亞推廣國(guó)潮IP，需平衡本土化與品牌調(diào)性。

TOP TOY上市是名創(chuàng)優(yōu)品“用資本換時(shí)間”的關(guān)鍵一役，短期可借港股熱度獲得估值紅利，但長(zhǎng)期需回答“如何從渠道商蛻變?yōu)镮P運(yùn)營(yíng)商”的核心命題。對(duì)于行業(yè)而言，資本化浪潮將加速洗牌：具備IP原創(chuàng)能力、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)深度和全球化視野的企業(yè)將勝出，而依賴(lài)授權(quán)和渠道擴(kuò)張的玩家可能曇花一現(xiàn)。

潮玩終局之戰(zhàn)的關(guān)鍵，在于能否將IP轉(zhuǎn)化為文化符號(hào)，嵌入全球年輕人的生活方式——這不僅需要資本杠桿，更需對(duì)Z世代情感需求的深刻洞察。