作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

2024 年的瘋狂卷價格讓消費者、商家、平臺都陷入了“零和博弈”的市場競爭中。2025 年，擺在平臺和品牌商家面前的，是一道必答題：如何避免陷入你死我活的內卷，實現可持續的高質量增長？

在 3 月 26 日的天貓超級品牌私享會 2025 TopTalk 上， 天貓給出了新解法：全力扶持優質品牌、原創品牌，從商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質直播、用戶增長等方面，更大力度投入戰略資源。

私享會現場火爆，出現“站票”聽眾

天貓發布的新一年扶持策略可謂是給商家和品牌們的年度增長提出了一條全新的道路，其中運營社認為最值得重點關注的是：最大力度扶持“新品”。在電商行業卷到飛起的今天，創新，真的應該是品牌撬動增長的那根 “杠桿”。

今天就來聊聊，為什么新品這么重要，以及天貓的扶優政策到底能給品牌和電商行業帶來什么。

01單一爆品邏輯失效，品牌還能怎樣撬動增長？

先說個扎心的事實：單純依靠大爆品、大單品的邏輯快玩不轉了。

近年來，大力出奇跡的爆品策略曾助力眾多商家和品牌實現短期銷量飆升，但如今卻面臨著愈發嚴峻的同質化問題。

市場上同類產品層出不窮，從外觀設計到功能特性，大量商品趨于雷同，疊加推薦算法的作用，消費者在琳瑯滿目的選擇中難以察覺差異，導致品牌獨特性被嚴重削弱。

以智能手機行業為例，各大品牌在硬件配置上的競爭使得參數趨同，消費者在選購時往往陷入迷茫，難以基于產品本身做出正確決策，這直接反映了同質化對市場選擇的干擾。

與此同時，互聯網進入存量時代，更是讓需要通過不斷拓客來換取增長的爆品，獲客成本越來越高。過去五年間，線上獲客成本平均增長幅度超過 50% 。

怎么辦？天貓給出的思路是：做大新品，從單一爆品的邏輯，轉到新品和爆品平衡發展。

為什么“新品”能破局，運營社認為原因有三：

第一，消費者越來越挑剔了。

在消費者行為日益復雜的當下，其對商品的挑剔程度和精細化決策程度呈現出顯著提升趨勢。消費者不再滿足于千篇一律的基礎款產品，而是渴望擁有更加差異化、針對性以及創新性的商品來滿足自身日益多樣化的需求。

天貓公布的數顯示，新品用戶數持續增長，新趨勢賽道成交增速近 50%，超過百萬的單品數據增長了 27%。具體到行業來看，在今年的天貓上新季，服飾新品整體成交同比增長近 150% ，成交爆發數量同比去年增長超 70% 。

第二，細分賽道里有“金礦”。

中國消費商業市場正呈現出品類持續細分的顯著趨勢，這為新品和新銳品牌的崛起提供了肥沃土壤。從寵物用品市場的智能寵物喂食器，到家居領域的極簡主義小眾香薰，眾多細分垂直賽道上不斷涌現出具有原創能力的新品牌。

在 2024 年天貓雙11 期間，在像騎行服、軟水機、U形枕這樣的細分趨勢品類中，有 469 個新銳品牌成為成交榜第一名。

第三，更容易激活老會員。

對于品牌而言，會員是其穩定發展的基石，而新品往往能夠激發這些用戶的主動復購意愿。當品牌推出具有創新性和吸引力的新品時，忠實會員出于對品牌的信任和喜愛，通常愿意第一時間嘗試并購買。

天貓總裁家洛在會議上就提到，會員復購是拉動品牌長線增長強勁動力，頭部品牌的成交一半以上由會員貢獻。這不僅為品牌帶來了穩定的銷售收入，還通過用戶的口碑傳播進一步提升了品牌影響力，形成了良性循環。

但問題是，新品研發并不容易。

當需求不斷被發掘，消費者的驚喜感在降低，市場洞察的準確性難以保證。即便是投入大量研發成本推出新品，在算法驅動的內容平臺，品牌投入千萬研發的新品，常被白牌以“平替”名義收割市場，市場競爭的不確定性也為新品研發增添了難度。

02越來越多新品在天貓長起來了

說到這里，天貓 2～3 月期間，對于新品激勵的測試，就顯得特別有意思了。它相當于和品牌共同承擔新品試錯可能產生的成本，給了品牌們一個大膽投入新品的信心。

通過參與平臺的新品激勵內測，百雀羚新品面霜獲得了淘寶站內多樣化資源位的曝光扶持，單是在小盒獲得的流量就同比增長 200% ，最終新品成交額同比增長超 70% ；箱包品牌山下有松，在今年天貓 38 煥新周里，共上新了 13 款新品，新品的增長非常亮眼，同比增長超 250%，新品還帶動了老客消費，老客同比增長超 150%。其中像一款新品「文琪同款百衲托特」上線三周，成交額就破千萬。

左為百雀羚新品；中為山下有松新品；右為 adidas 新品

“我們看到了平臺在新品扶持上的決心，這也讓我們有信心去持續打造新品矩陣。”adidas 大中華區數字化高級副總裁 Molly 表示。新品激勵政策下，adidas 發布新品 SUPERSTAR II 經典貝殼頭板鞋，在天貓7天破百萬銷售，帶動春季新品成交占比全店超 4 成。

在2025 TopTalk， 官方還透露了一組關于新品增長的更宏觀數據：今年開年以來，天貓首發新品數量創新高，快消行業新品數同比激增近 10 倍， 運動戶外新品量增長超 100% 。

在相對保守的市場環境中，天貓上的新品卻在集中爆發。運營社認為這背后離不開天貓對新品的資源傾斜，讓原創新品可以在天貓獲得更大的優質流量和更直接的銷量。

首先，直接開放優質流量。在淘寶首頁、搜索等資源基礎上，手淘開屏、淘寶二樓也將定向為超級新品開放，為首發新品做特定曝光。平臺還將通過首頁飄條吸頂，保證小黑盒、88VIP 等核心高購買力人群來訪 100% 促達。

其次，扶持周期拉長。扶持新品的支持周期從最初的 30 天大幅延長至 90 天，覆蓋了新品從發布、孵化到成長的全生命周期。避免了品牌普遍反映的“支持期新品結束流量斷崖式下跌”的問題，給予品牌更充足的時間和空間，更有利于新品在行業賽道打爆。并對于新品進行分級，不同級別的新品匹配相應的扶持資源。

在淘寶站外，做新品全域獲客，對于新品種草，天貓將和小紅書、微博、B站、百度、分眾媒體等進行戰略合作，最高做 1 比 1 跟投，也就是品牌投多少，天貓就會跟多少。簡單來說，就是平臺和品牌一起分擔試錯成本。

最后，季度現金返傭，不再是提供流量券，而是給到現金，這種形式可以讓商家獲得更大自主權，可以用于新品研發、生產、營銷等投入。母嬰頭部品牌 Babycare 副總裁透露，在參與“扶優”政策的第一階段獲得的現金返傭額度超千萬元，這種激勵機制為品牌商家創造了增長良性循環。

Babycare 開年曬返現額度

年初開始，天貓僅在服飾、美妝、運動戶外等重點行業推出限時返傭政策，在 TopTalk 現場，天貓宣布返傭政策將擴大到全年高頻次、覆蓋全行業、全生命周期的品牌，覆蓋面更廣。

此外，值得一提的是在扶優政策下，天貓降低了新品的扶持門檻，原來對成交規模和廣告投入上有要求，現在只要是有產品力、科技感、領先度的新興原創品牌和新品，即便是沒有足夠的預算和運營經驗，也可以享受到新品扶持。同時集全平臺之力給商家生意帶來確定性增長的超級新品，在 2025 也將釋放出更多名額，會從原來 4000 款漲到 8000 款，做到全品類覆蓋。

運營社認為，天貓對新品大力投入，敢與品牌共擔新品試錯風險，其底氣來源于過去十幾年平臺在消費人群、新品營銷、全域運營等方面積累的經驗和成果。

電商行業有一個共識，天貓擁有非常龐大的消費人群基數，購買力強且用戶粘性高。最新數據披露，4900 萬高購買力 88VIP 會員，平均一個月有 27 天訪問淘寶天貓，淘寶的 10 億消費者的訪問頻次則是平均兩天一次。

與之對應的是，最各個頭部的品牌，平均每年也只能覆蓋 7000 萬消費者。這也意味著，平臺仍然有大量消費者和消費需求可供品牌們進行充分的挖掘，品牌在拉新、首購、會員復購的空間巨大。

2024 年全年，天貓首發的 4500 款超級新品累計成交達 1000 億；成交破千萬的超級單品達 34000 款。而參與到 2025 年天貓扶優政策第一階段的品牌，新品整體成交同比增長近 150% ，890 款新品成交破百萬，122 款新品拿下品類冠軍， 新品打爆成功率提高 70% 。下一步，天貓的新品激勵策略將從試點的三個行業、幾千品牌，推廣至淘系平臺各個行業的十余萬品牌。可以想見，這將是電商行業今年重點關注的一件大事。

03天貓“扶優”，為電商行業打樣

整體而言，天貓 “扶優” 政策并非簡單的流量扶持與加持，而是一次從品牌生意底層邏輯出發的全方位扶持和增長牽引。在當今充滿不確定性的市場環境中，品牌商家面臨著諸多挑戰，而天貓基于平臺數據洞察和品牌營銷的長期積累而推出的“扶優” 政策恰似一個風向標，為品牌在電商實現增長提供了一條新的思路。

在“人”的方面，通過對全域種草的引導，解決用戶決策鏈路碎片化的問題，在店鋪的貨架優勢基礎上，通過開放更大的會員拉新和觸達入口，讓品牌能夠對會員進行深度運營， 讓高質量購買者回來，多看一次，多買一單；在“場”的方面， 對直播進行新客獲取和爆款補貼，借助直播場域與消費者深度互動，提供精細度更高的產品講解，做好首單成交和復購。

在“貨”的層面，天貓以新品扶持為核心，鼓勵品牌進行創新研發，優化產品結構。對此，天貓內部有一個“333”品類結構理——聚焦 3 個核心品類，擁有 3 個核心爆款，至少打造 3 個新品，用于幫助品牌兼顧現金流、認知度和未來性。

運營社分析認為，天貓針對新品的扶持舉措，能讓品牌能夠大膽回歸生意原點，重新審視自身的核心競爭力與市場定位。品牌不再局限于短期的銷量追求，而是將目光聚焦于長期的品牌價值塑造和創新能力提升。

更重要的是，天貓 “扶優” 政策為那些擁有原創能力的優質品牌提供了被看見的機會。在以往的市場競爭中，許多具有創新精神的小眾品牌往往因資源有限而難以嶄露頭角。而天貓通過 “扶優” 政策，主動給這些品牌遞上了增長的杠桿。使它們能夠憑借自身獨特的創意和產品優勢，在淘寶天貓上獲得更大的生意成果。這種不僅豐富了平臺產品供給，滿足了平臺上消費者日益多樣化的需求，也為電商行業的創新發展注入了源源不斷的動力。

正如華熙生物董事長兼 CEO 趙燕在 Toptalk 的媒體采訪中所言：基于天貓消費者的高忠誠度和高復購率，國貨品牌崛起一定在天貓這個平臺上。

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