作者︱懂酒哥

當飛天茅臺逐漸在酒桌上消失，年輕人不斷被顏色各異的低度酒吸引，白酒作為曾經的“黃金產業”，正陷入一場無聲的生死淘汰賽。

數據顯示，2024年四季度，業績降速的酒企直接變成了利潤虧損。結合已經發布2024年業績預告的酒企情況，已有5家酒企凈利潤由盈轉虧。

其中，酒鬼酒預計2024年歸母凈利為0.1億元-0.5億元，同比下滑98.17%-97.26%；第四季度單季虧損0.06億元至0.46億元。金種子酒預計2024年歸母凈利為-2.91億元至2.01億元；第四季度虧損1.01億元至1.91億元，虧損繼續擴大。順鑫農業預計2024年歸母凈利為1.9億元至2.6億元，第四季度虧損額在1.22億元至1.92億元。天佑德酒單季虧損在0.13億元-2.22億元。

當下，庫存高企、價格倒掛已經不再是白酒行業內的新聞，酒企業績下滑的背后，經銷商們更加苦不堪言。

以經銷商華致酒行為例，2024年第三季度，華致酒行營收同比下降20.84%，凈利潤同比下降84.2%；經營現金流-3.93億。此外，2024年第三季度，華致酒行合同負債較年初下滑六成。合同負債可視作業績的前瞻性指標，合同負債下滑預示著未來幾個季度，收入的下滑。

其他一線經銷商的日子也并不好過，去年歌德盈香被爆“欠薪門”，還拖欠租金，對外投資的股權也遭到凍結。酒便利也陷入混亂，實控人余增云失聯，董事長直言各項費用與收入嚴重失衡。

據某頭部醬酒品牌經銷商透露，廠家指導價898元，實際成交價不到700元，每賣一瓶倒貼200元！高端白酒價格倒掛率超60%，中低端產品又陷入“以價換量”的惡性循環，經銷商正被兩頭擠壓。

在白酒行業，酒企與經銷商互為依托，經銷商為酒企打開市場，貢獻銷量，“先款后貨”的模式，能夠讓酒企轉移銷售風險，保持業績穩定。而作為回報，酒企會利用價格雙軌制放大經銷商的利潤。但在實際市場環境中，白酒產品的真實零售價還是由供需決定的，一旦市場動銷不佳，經銷商面臨資金鏈斷裂的風險。

在價格倒掛之時，經銷商的庫存從增值資產變成了虧損的源頭。許多經銷商不得不虧本甩賣，甚至選擇退出市場。以酒鬼酒為例，2024年上半年，其經銷商數量較2023年減少了四分之一。

數據顯示，2019年至2023年，上市白酒存貨規模合計從935億增加到1560億。其中，2023年，上市酒企庫存總量突破350萬噸，渠道庫存周轉天數從90天拉長至180天。更殘酷的是，每積壓100萬庫存，年資金成本就吃掉15萬利潤，除此之外，還有倉儲損耗和產品貶值風險。往渠道壓貨的酒企存貨增長如此明顯，經銷商的壓力只會更大，有酒商稱，“就算所有酒廠停產一年，庫存也足以滿足市場需求”。有咨詢機構預測，2025年將有30%經銷商因現金流斷裂出局。

除庫存壓力外，電商的崛起更是給了經銷商們沉痛的一擊。電商平臺以秒殺價、特價等極具吸引力的促銷手段，直接沖擊了傳統的白酒價格體系。消費者往往更傾向于在電商平臺購買價格更為優惠的白酒產品，從而導致傳統經銷商的銷售量大幅下降，市場份額不斷被侵蝕。“四大平臺一補貼，經銷商都死翹翹！”酒類直播GMV突破1200億，頭部主播單場帶貨某名酒2.8萬箱，這相當于一個縣級經銷商全年的銷量。

事實上，不止白酒的經銷商苦不堪言。近日，重慶啤酒（600132.SH）的多位二級經銷商向媒體爆料稱，近年來，他們遭到嘉士伯旗下重慶啤酒一級經銷商（糖酒公司）強行搭售多種高端啤酒，其中主要為果味啤酒，因消費者及終端賣場、餐館銷售不佳，且難以退貨，導致他們每年都扔掉一批高端酒。據悉，多數受訪二級經銷商稱，其每年倒掉的嘉士伯、重慶啤酒公司旗下的高端酒金額在2萬元至10萬元左右。

重慶啤酒與某一級經銷商的產品銷售合同，其中并沒有搭配銷售之類的內容。受訪者供圖 圖片來源：中國經營報

重慶主城某區二級經銷商透露稱，他一年要扔掉起碼5萬多元的重啤高端酒或過期酒。“這些高端酒是他們強行壓到我們門市來的，市場上不接受這些高端酒，終端和餐館賣不掉，我們也發不出去。”據其介紹，“我每年批發重慶啤酒的15萬元至20萬元利潤中，有5萬元的高端酒會被倒掉，也就是說，有大致25%到33%的利潤被‘倒掉’了。”

嘉士伯旗下的夏日紛，系果味啤酒，批發商稱該系列被強行搭配收貨后，難以售出。受訪者供圖 來源：中國經營報

高端啤酒無人問津，而在白酒行業，高端產品向來占據著企業盈利的制高點。在過去的很長一段時間里，白酒高端化似乎是行業內的一條康莊大道，眾多酒企紛紛布局高端產品線，消費者也對高端白酒趨之若鶩，將其視為身份、地位和品位的象征。

不過，當下的高端市場卻正在失去往日的光輝。2025年春節期間，白酒銷量同比下跌15%，其中，中高端白酒銷量下滑20%。華創證券發布的研報中稱，據安徽、四川、江蘇、河南等多地反饋，2024年中秋白酒動銷普遍下滑10%-30%不等。其中千元以上高端品牌動銷下滑5%-10%，次高端價格帶下滑雙位數以上。

2024年，茅臺飛天散裝價格從年初的2680元/瓶下跌至2230元/瓶，跌幅達16.8%。茅臺1935的批價更是較最高點腰斬。除飛天茅臺外，八代五糧液、國窖1573、君品習酒、青花郎、青花汾30等都出現了不同程度的價格倒掛。中國酒業協會的報告指出，2024年高端和次高端白酒價格倒掛現象嚴重。上半年出現倒掛的產品中，800-1500元價格帶的占比達到了32%；500-800元價格帶的占比達到了29%；300-500元價格帶的占比也達到了22%。

隨著消費者健康意識的逐漸覺醒，對酒類飲品的消費更加理性和節制，市場需求在發生變化，從前單純依靠高端化來拉動銷量和業績增長的模式面臨挑戰。

新興消費群體的崛起對白酒高端化格局產生了沖擊。年輕一代消費者逐漸成為市場的重要力量，他們的消費習慣和偏好與傳統消費者存在較大差異。數據顯示，90后購買果酒、雞尾酒、威士忌、精釀啤酒等酒類的數量，每年都以超過10%的速度增長，但他們卻始終對白酒不感興趣。

而從行業競爭格局來看，眾多酒企在高端市場的集中發力導致競爭日益激烈。而為了爭奪市場份額，部分酒企不得不采取降價促銷等手段，這在一定程度上破壞了高端白酒的價格體系和品牌形象，也讓消費者對高端白酒的“高端性”產生了質疑。

當下，無論是白酒行業還是啤酒行業都正面臨著前所未有的考驗，酒企和經銷商們如何在寒冬中生存下來，將是他們未來必須面對的課題。