美妝丨市場觀察

本周看點：

-價值遷移，美妝“第三空間”的敘事革命；

-國潮涌動！探秘美妝背后的商業新局；

-超20個！開年美妝代言人策略生變。

行業環境

1.價值遷移，美妝“第三空間”的敘事革命

關鍵詞：第三空間,情緒價值,文化勢能,空間敘事,美妝體驗

概要：全球機場和商業空間正從傳統功能轉向“第三空間”，即介于居住與工作之外的公共聚集地，強調文化、科技與社交體驗。例如，大興機場的空中花園、樟宜機場的生態奇觀，以及咸陽機場的文化融入，均體現了這一趨勢。在美妝行業，“第三空間”成為品牌競爭的新戰場，通過場景化轉型、沉浸式體驗（如酵色、觀夏）和科技賦能（如AI測試），結合地域文化和情感連接，重新定義消費關系與品牌敘事，回應“空間即媒介”的時代命題。

2.國潮涌動！探秘美妝背后的商業新局

關鍵詞：傳統文化,國貨美妝,非遺文化,包裝創新,營銷策略

概要：市場監管總局發布方案支持老字號創新發展，推動國貨美妝精品化、國潮化。借助非遺文化和傳統色彩，國貨美妝品牌融合傳統文化與時尚元素實現突破，如花西子結合蘇繡、珂拉琪融入國風色彩。同時，通過熱門影視和線下體驗等營銷方式，強化品牌文化連接，并研發特色植物成分提升品質。未來，國貨美妝需深耕傳統文化，加強創新，走向國際。

3.超20個！開年美妝代言人策略生變

關鍵詞：明星代言,粉絲經濟,品牌營銷,市場細分,消費主力

概要：開年美妝品牌扎堆官宣新代言人，借力粉絲“贊轉評”宣傳。年輕消費者主導市場，明星代言成品牌首選，尤其男星因女性粉絲購買力受青睞。高奢品牌偏愛一線明星，注重形象與價值契合；體育明星因正面形象成“安全牌”。品牌通過細分代言頭銜、地區性代言等策略擴大消費群體，并結合劇集熱度營銷。國貨品牌嘗試開拓海外市場，營銷從流量至上轉向三觀契合，注重精神共鳴與創意互動。

4.新妝大賞評審專家陳曉霞：多學科交叉融合，跨界醫美是新機會

關鍵詞：美妝行業,內涵式增長,抗衰老,功效型底妝,國貨高端化

概要：陳曉霞分享美妝行業洞察，指出行業雖競爭加劇但整體仍快速增長，未來需轉向“內涵式增長”，關注利潤與成本優化。醫美崛起及科技融合將推動多元化發展，新機會包括抗衰老、功效型產品、國貨高端化等。《哪吒2》成功啟示文化自信與跨界合作的重要性，AI技術提升用戶體驗。企業應深耕細分市場、強化合規管理以實現長期競爭力。

5.開門紅！1-2月化妝品賣了720億元

關鍵詞：美妝市場,化妝品零售,春節檔銷售,線上渠道,國貨品牌

概要：2025年1-2月，中國社會消費品零售總額達83731億元，同比增長4.0%，其中化妝品零售額720億元，增長4.4%創新高。春節期間美妝個護市場強勁，面部彩妝、美甲熱銷。線上渠道表現突出，1-2月化妝品線上交易額958.22億元，增長15.65%，抖音及主流電商平臺國貨品牌如韓束、珀萊雅、丸美等增幅顯著。高端品牌海藍之謎、赫蓮娜等亦增長強勁。隨著經濟好轉及促銷推動，2025年美妝市場前景樂觀。

6.新妝大賞評審專家王飛飛：存量“弱復蘇”，抓住三大美妝新機會

關鍵詞：美妝市場,理性消費,科技融合,精準護膚,個性化定制

概要：中國美妝市場增速放緩，國際品牌承壓調整，國貨品牌逆勢增長。市場進入降量階段，消費者更理性，但創新企業仍能成長。貝泰妮集團指出，2025年市場分化顯著，線上為主、線下復蘇。未來機遇在于科技融合（AI/AR）、銀發經濟、男性美妝及精準護膚等領域。法規完善推動規范化，AI賦能研發與營銷。企業需聚焦核心功效、強化研發、優化成本并沉淀品牌價值，《哪吒2》成功啟示注重品質與IP打造。

7.千億楊舍鎮解碼：國際大牌與本土美妝的下沉博弈

關鍵詞：高端平價,美妝消費,小鎮經濟,消費潛力,品牌下沉

概要：張家港楊舍鎮以強大工業實力和多元產業結構成為全國第四個千億鎮，2023年經濟持續增長，消費能級提升。美妝市場呈現高端與平價品牌并存生態，主力消費群體為“小鎮貴婦”。蘇南經濟發展帶來消費韌性，吸引國際品牌及新興集合店布局低線市場，鄉鎮經濟崛起為全球品牌提供新機遇。

8.天貓美妝38大促全周期榜單來了！她蟬聯第一

關鍵詞：國貨崛起,國際主導,精準定位,渠道創新,護膚彩妝

概要：天貓美妝2025年38大促榜單顯示，國際品牌仍主導市場，但國貨品牌加速崛起。珀萊雅連續兩年登頂，彩棠、可復美等嶄露頭角，展現國貨在功效護膚領域的突破。歐萊雅集團多品牌協同領先，LVMH稍顯疲軟。個護領域，卡詩居首，國貨衛生巾品牌表現亮眼。消費者需求趨向功效化和個性化，國貨需向高端化發展，國際品牌則需增強創新活力。

9.大賞評審專家羅文琴：67萬家藥店，是萬億美妝的專業新終端

關鍵詞：實體經濟,線下渠道,OTC渠道,藥店零售,功效產品

概要：習近平強調守牢實體經濟根基，推動產業升級。美妝產業面對困境重返線下，尤其布局OTC藥店渠道尋求增長。天勤品牌咨詢羅文琴指出，2025年美妝新機會在于67萬家OTC網點，頭部品牌如珀萊雅已布局藥店零售。醫保政策調整推動藥店轉型，功效型美妝迎良機。企業需在品類關聯、選品營銷上適應渠道特性，未來行業將線上線下并行，建議深耕下沉市場，強化專業與情緒價值傳播。

10.頭部玩家集體入局！香氛市場格局如何改寫？

關鍵詞：香氛市場,國貨品牌,香水品類,文化元素,消費者心智

概要：多個品牌布局香氛市場，包括國際品牌和國貨品牌如花西子、觀夏等，標志著香氛賽道成為千億級新藍海。中國香水市場長期被國際品牌主導，國貨雖崛起但仍需克服品質偏見。本土品牌以“東方香”為切入點，通過文化表達和創新尋求突破。驅動因素包括香水品類高速增長、個性化需求提升及線下體驗興起。未來，國貨需通過全渠道融合、深化品牌文化和提升原料品質增強競爭力。

11.天漸熱，全球知名乳品品牌推出“吃出來的防曬”？

關鍵詞：雙春年,防曬市場,口服防曬,紫外輻射,健康意識

概要：2025乙巳年為雙春年且閏六月，全年384天。隨著氣溫升高，防曬成焦點，超30款新品上市，涵蓋口服防曬等新興品類。中國防曬市場規模預計2025年達244億，需求從美白轉向健康防護。但口服防曬面臨法規滯后與信任危機，安全性與效果缺乏監管。未來5-10年，可食用防曬或成補充，需與傳統手段協同作用。

12.本土美妝大集團開啟“跨界游戲”，誰能在混戰中突圍？

關鍵詞：跨界,底妝,香氛,洗護發,功效型

概要：在美妝市場競爭加劇的背景下，品牌通過跨界擴展品類尋找新增長點，如護膚品牌進軍底妝、香氛和洗護發市場。底妝領域聚焦持妝與養膚功能，香氛市場成布局重點但需克服線下體驗局限，洗護發市場則以生物科技重塑價值體系。盡管國產品牌面臨國際競爭壓力，功效型底妝、香氛及頭皮護理等領域帶來新機遇。未來，科研實力、品牌文化和消費者心智將成為本土品牌競爭的核心關鍵。

13.防曬迎來跨界新成員，駱駝蕉下如何破圈？

關鍵詞：防曬,美妝,戶外品牌,消費者需求,技術遷移

概要：戶外品牌蕉下與駱駝跨界進入美妝市場，分別推出物理防曬乳和“駱駝戶外美妝”子品牌，聚焦戶外基因與細分需求。蕉下以“輕量化”設計切入輕戶外場景，駱駝提出“極端護膚”理念針對專業運動人群。兩者利用自身材料科技與防護工藝優勢，布局線上線下渠道，快速迭代產品矩陣構建“防曬生態圈”。盡管面臨挑戰，但隨著市場規模擴大與戶外熱潮興起，跨界品牌有望在美妝市場開辟增長路徑。

頭部品牌動態

14.從美妝到風投：雅詩蘭黛家族三代的財富“新棋局”

關鍵詞：家族企業,化妝品行業,財富傳承,創業歷史,風險管理

概要：截至2024年8月，蘭黛家族凈資產達259億美元，旗下雅詩蘭黛集團擁有23個品牌。從1946年創立起，歷經四代發展：第一代以護膚霜起步，第二代推動全球化，第三代引入職業經理人管理但仍掌控股權，第四代多轉向其他領域。此外，家族通過Lauder Partners涉足風投。雖淡出具體運營，但仍保持對企業的影響。

15.又有美妝企業入局洗護？貝泰妮投資身體護理品牌“浴見”

關鍵詞：女性護理,身體護理,洗護行業,美妝投資,沐浴油

概要：海南貝泰妮投資有限公司向長沙浴見未來科技注資337.5萬元，持股15.79%，成第二大股東。其品牌“浴見BATHFEEL”專注女性身體護理，月銷突破400萬。貝泰妮持續擴展投資版圖，涵蓋大健康、美妝、醫療等領域，2024年還涉足原料企業“迪克曼”。同時，福瑞達、珀萊雅等也紛紛布局洗護行業。

16.The Ordinary 正式進入中國大陸市場

關鍵詞：好成分,強功效,透明價,成分驅動,功效驅動

概要：2025年2月，雅詩蘭黛旗下的功效護膚品牌The Ordinary通過絲芙蘭正式進入中國大陸市場。品牌以“好成分、強功效、透明價”為核心，專注于科學界公認的活性成分，堅持足量添加并確保起效標準，避免繁復包裝與明星代言，踐行合理價格提供高品質產品的使命。The Ordinary的透明化策略契合中國護膚市場從“品牌驅動”到“成分驅動”、“功效驅動”的轉型趨勢，滿足消費者對知識體系共建和行業信任的需求。此次合作標志著品牌在中國市場的全新起點，未來將擴大覆蓋范圍，加強消費者互動，提供更便捷的購物體驗。

17.被營銷“綁架”的丸美，如何逃出輕資產 “牢籠”？

關鍵詞：營銷,增長力,消費品牌,白皮書,趨勢

概要：丸美作為國貨美妝品牌，雖營銷能力突出，但因邊際效益遞減，增長趨于停滯，暴露出產品創新和市場定位等問題。《2024中國消費品牌增長力白皮書》指出，當前消費市場復雜多變，企業需平衡短期生存與長期布局。通過消費者調研、專家觀點及企業數據分析，白皮書從多維度剖析市場趨勢，助力品牌突破困局、重塑增長動能。

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