近日，朗廷酒店集團(tuán)旗下精選服務(wù)酒店品牌——毅風(fēng)Ying’nFlo（以下簡稱“毅風(fēng)”）召開品牌發(fā)布會，宣布品牌正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場。

值得一提的是，毅風(fēng)是主打奢華酒店品牌的朗廷酒店集團(tuán)旗下唯一的中高端品牌。

據(jù)悉，未來三年內(nèi)朗廷將投入15-20億元人民幣開設(shè)30-50家直營店，初期毅風(fēng)計劃在內(nèi)地開設(shè)5家酒店，首站落子杭州。

當(dāng)下，華住、錦江、亞朵等頭部酒管集團(tuán)在中高端酒店市場占據(jù)主導(dǎo)地位，洲際、希爾頓等國際酒店品牌亦通過引入生活方式酒店加速中高端市場布局。

可見，中高端酒店市場早已成為“兵家必爭之地”，但朗廷旗下毅風(fēng)的入局為這場競爭注入了新的變量。

不過，外界仍有疑慮：

作為“后來者”的朗廷，此時進(jìn)軍中高端賽道是否太晚？

作為入華新秀的毅風(fēng)酒店，未來又能否打破國際酒店品牌的“水土不服”魔咒？

01

“后來者”毅風(fēng)的破局“三板斧”

其實，為了迎合全球千禧一代和Z世代消費群體的需求和期望，毅風(fēng)品牌在2022年便被提出，隨后當(dāng)年的10月香港灣仔毅風(fēng)酒店就已正式亮相。

2023年9月，香港第二家毅風(fēng)酒店——香港金鐘毅風(fēng)酒店正式開業(yè)。

時隔兩年，朗廷選擇將毅風(fēng)酒店引入中國內(nèi)地，對其品牌內(nèi)涵進(jìn)行了全新注解。

盡管入局中高端賽道較晚，但朗廷此番布局并非一時起意，而是暗含對市場趨勢的精準(zhǔn)預(yù)判。

▊ “毅風(fēng)，不止于酒店”品牌發(fā)布會

透過其品牌發(fā)布會，不難看出毅風(fēng)的破局“三板斧”。

首先，是從“奢華基因”到“中高端體驗”的降維打擊。

作為朗廷旗下唯一中高端品牌，毅風(fēng)并未放棄母品牌的奢華基因。

據(jù)了解，其客房床墊厚度提升50%，采用“恢復(fù)性眩暈功能”技術(shù)，另外客房香氛系統(tǒng)以愈創(chuàng)木為基調(diào)，延續(xù)了朗廷標(biāo)志性的“嗅覺記憶”。

這種“高端體驗下沉”策略，直擊年輕消費者對“質(zhì)價比”的訴求——既不愿為虛高品牌溢價買單，又拒絕犧牲品質(zhì)。

對比國內(nèi)中高端酒店，毅風(fēng)酒店還通過“多感官療愈”（視覺呼吸、嗅覺記憶、觸感連接、味覺煥活）將住宿體驗升級為“情緒價值消費”，形成自己的差異化標(biāo)簽。

其次，是直營模式下的“慢孵化”。

與多數(shù)國際品牌依賴加盟快速擴(kuò)張不同，毅風(fēng)酒店選擇重資產(chǎn)投入直營店，目標(biāo)是通過前期打磨產(chǎn)品、沉淀團(tuán)隊能力，為未來開放加盟鋪路。

這種長期主義雖面臨投資回報壓力，卻能規(guī)避加盟模式下的品控風(fēng)險，確保品牌調(diào)性統(tǒng)一。

據(jù)悉，朗廷計劃斥資20億布局30—50家毅風(fēng)酒店的直營店，以此規(guī)避加盟模式品控風(fēng)險，為后續(xù)規(guī)模化儲備管理經(jīng)驗。

據(jù)毅風(fēng)酒店首席執(zhí)行官張曉晴對媒體透露，直營店發(fā)展成熟后，毅風(fēng)酒店后續(xù)計劃開放加盟業(yè)務(wù)。

最后，是從場景到社群的深度滲透。

毅風(fēng)的野心不止于住宿，而是通過場景和社群運營重塑住宿體驗和情緒價值。

據(jù)悉，每間毅風(fēng)酒店標(biāo)配實體播客間，聯(lián)合CPA中文播客社區(qū)打造“聲音社交IP”，鼓勵用戶錄制旅行故事，旨在滿足Z世代的表達(dá)欲與圈層認(rèn)同需求。

此外，其杭州首店的宋韻主題工坊，并非簡單復(fù)刻青花瓷紋樣或古風(fēng)裝飾，而是聯(lián)動地方政府文旅項目，將茶道、香道體驗與本地非遺傳承人合作，形成“住酒店-探文化-促消費”的良性閉環(huán)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，毅風(fēng)在產(chǎn)品和服務(wù)上強(qiáng)調(diào)在地共創(chuàng)，或是試圖以輕資產(chǎn)內(nèi)容撬動品牌傳播。

02

中高端賽道還需要“洋品牌”嗎？

隨著全球旅游業(yè)的發(fā)展和消費者需求的日益多樣化，傳統(tǒng)酒店模式逐漸難以滿足現(xiàn)代旅客的需求。

應(yīng)運而生的生活方式酒店，以其獨特的設(shè)計風(fēng)格、個性化的服務(wù)和深度融合當(dāng)?shù)匚幕奶厣杆俪蔀榫频陿I(yè)的新興力量。

澎潤發(fā)布的《中國生活方式酒店研究報告》中指出，生活方式酒店的差異化市場競爭優(yōu)勢能夠帶來更高的溢價。

近兩年，以洲際、希爾頓等為代表的國際酒店集團(tuán)都在不約而同通過引入生活方式品牌來加碼中高端賽道。

去年底，洲際酒店集團(tuán)宣布在大中華區(qū)推出全新精致生活方式品牌——筑格酒店。

2025年，國內(nèi)將迎來筑格首批三家酒店的落地——杭州西湖筑格酒店、深圳南山筑格酒店和上海武寧筑格酒店，為年輕旅客們在一線和新一線城市筑造與眾不同的“屬地新家”。

凱悅尚萃是凱悅酒店集團(tuán)旗下的生活方式品牌，專注于為現(xiàn)代旅行者提供充滿活力和本地化體驗的住宿選擇。

根據(jù)凱悅發(fā)展計劃，到2029年，尚萃Hyatt Centric 計劃在全球范圍內(nèi)擁有超過100家酒店，比目前的規(guī)模增加50%。這一擴(kuò)張將覆蓋美洲、亞太地區(qū)、歐洲和中東等主要市場。未來三年計劃在臺北、長沙、成都等城市開店。

2023年，希爾頓旗下生活方式品類酒店品牌motto及Tempo進(jìn)入中國市場。

2024年，希爾頓集團(tuán)宣布加速拓展其生活方式品牌酒店全球布局，以滿足賓客和業(yè)主日益增長的需求。預(yù)計至2028年，該品類的酒店布局將實現(xiàn)翻倍，由現(xiàn)有的350家增至700家。

在洲際、希爾頓“第一梯隊”國際酒店集團(tuán)加速布局中高端賽道的同時，像朗廷等“第二梯隊”玩家也在摩拳擦掌紛紛加速新品牌首店入華，開啟新一輪身位追趕競賽。

另據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，華住集團(tuán)、錦江酒店、首旅酒店的中高端酒店市場份額已分別提升至46.4%、58.7%、27.5%，凸顯其市場主導(dǎo)地位。

可以預(yù)見的是，中高端市場將是酒店巨頭們下一個爭奪的高地，增長空間值得期待。

不過，看似飽和的市場雖存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會，國際酒店品牌仍需在標(biāo)準(zhǔn)化與在地化之間找到平衡，或有機(jī)會分得一杯羹。

03

國際酒店本土化的進(jìn)階新玩法

外來和尚好念經(jīng)，也更容易“水土不服”。

近年來，國際酒店集團(tuán)在中國市場開始面臨多方面的競爭挑戰(zhàn)。

首先，受之前高基數(shù)以及國際旅行活動和商務(wù)活動恢復(fù)緩慢等原因所致，2024年國際酒店在華RevPAR普遍出現(xiàn)下滑。

其次，中國本土酒店品牌中高端化趨勢明顯，對國際酒店品牌構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)，雙方在市場份額上的競爭日益激烈，部分國際酒店為了維持入住率，開始采取以價換量策略，進(jìn)一步壓縮了酒店的利潤空間。

縱觀整個酒店行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，很長一段時間，國際酒店集團(tuán)多以高端品牌征戰(zhàn)中國市場。直到近幾年，中高端成為新風(fēng)口，不少國際酒店集團(tuán)也逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端市場。

在嘗試將中高端品牌引入中國市場的過程中，不少國際酒店集團(tuán)卻面臨著成本控制、資源拓展、本土化團(tuán)隊建設(shè)等多重難題。

在不斷的加碼中，國際酒店品牌在中高端市場也在努力契合了消費主力軍的喜好。

前不久，洲際酒店集團(tuán)宣布對旗下筑格酒店、逸衡酒店、假日酒店、智選假日酒店四大擁有國際品質(zhì)的中高端品牌進(jìn)行戰(zhàn)略升級。

據(jù)悉，此次戰(zhàn)略升級四大品牌以“四大金剛”品牌矩陣亮相，精準(zhǔn)定位市場細(xì)分需求，覆蓋不同城市區(qū)位、投資預(yù)算和客群偏好，為酒店投資人提供靈活選擇。

▊“四大金剛”投資精選 順時針依次為：筑格酒店、逸衡酒店、假日

毅風(fēng)酒店進(jìn)軍中高端賽道，恰逢國內(nèi)酒店業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)深耕”的關(guān)鍵節(jié)點。

毅風(fēng)的入華，不僅是朗廷的一次品牌實驗，更折射出中國酒店業(yè)的兩大趨勢：

一是從“規(guī)模擴(kuò)張”到“品質(zhì)深耕”，消費者不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是追求兼具文化認(rèn)同與個性表達(dá)的體驗；

二是從“單打獨斗”到“生態(tài)共建”，酒店不再是單一的住宿空間，而是通過及休閑娛樂、文化體驗及健康養(yǎng)生等于一體的多元生活空間。

對朗廷而言，毅風(fēng)不僅是一張進(jìn)軍中高端的門票，還是其“用國際經(jīng)驗講好中國故事”的試驗田，更是“國際品牌本土化”的進(jìn)階新玩法。

未來，中高端市場的勝負(fù)手或?qū)⑷Q于“誰更懂中國市場”。

無論是國際品牌還是本土玩家，唯有真正融入這片土地的文化肌理，才能贏得新一代消費者的心智。

統(tǒng)籌 | 勞殿 編輯 | 阿渲

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