上海又關了一家蔦屋書店，到底發生了什么？

來回拉扯了三個月，上海市中心的這家蔦屋書店，終于還是關門了。

今年1月，這家TSUTAYA BOOKSTORE上海MOHO店“因場地裝修原因”，暫停營業。

不久后原來的書店位置變成了網紅健身房，“最美自習室”的靠窗位置擺滿了跑步機，令許多書迷錯愕不已。

圖：@馨璐小苑

期間官方曾辟謠過關于書店關門的消息，并稱書店將會搬至一樓擇日重開。

直到昨天，蔦屋發布了閉店通知，稱“因運營方原因，我們不得不決定終止該門店的運營”。

5年前，在上生新所開啟第一家中國蔦屋書店后，國內整個實體書店的格局有了巨大改變，網紅書店迎來了新的標桿。當時，蔦屋計劃在中國開1100家店。

時過境遷，從去年9月至今，蔦屋在中國已經接連關了三家，現在僅剩12家。

中國消費者對于國內蔦屋書店的情緒其實很矛盾。

很多人喜歡蔦屋安靜又高級感的精致氛圍，青睞其選書眼光；同時，國內蔦屋的書價高得離譜，吐槽聲不絕于耳。

這次，蔦屋MOHO店的關門，背后卻折射出另一重運營模式上的水土不服：網紅書店IP+商場自主運營，似乎已經行不通了。

書店變成了健身房

上海靜安MOHO商場，外灘君最近實地去現場深入逛過一圈，基本上一半的商鋪位置都空置或停業狀態。

除了地下小餐飲稍有人氣之外，一二層人流稀少，唯有三樓的健身房生意興隆。

這家商場在江寧路上的位置并不算偏僻，除了離地鐵站稍遠外，還算是比較有市口的位置。

馬路對面有不少網紅餐廳，烤串、潮汕牛肉火鍋在飯點時經常大排長龍，與MOHO的冷清形成鮮明反差。

這次關門的這家蔦屋書店，就位于這家MOHO的3樓，三年前與商場同期開業，是這家購物中心曾經的流量招牌。

書店有著大面積的靠窗景觀座位，并且不強調“消費落座”，而是允許顧客自由入座辦公、自習，每個座位都配備插座。

因為漂亮的沿街景觀，這里很快因為“上海最美自習室”的名頭走紅，與以往人們印象中提到蔦屋書店就想到“高消費”不太一樣。

由于周圍有著大量辦公樓，這家蔦屋書店便成了周遭白領的心頭好，不少學生黨也喜歡在這里看書自習。

今年1月17日，人們來到這里卻吃了閉門羹。

當時蔦屋發布了暫停營業通知，稱MOHO店所在場地即日起進行裝修改造，期間暫停營業，具體開業時間將另行通知。

但很快，蔦屋的書架桌椅被撤空，取而代之的是各種大大小小的健身器材。網紅健身房Change Pro成了這片場地的新主人。

網紅書店成了雞肋

這家書店的內部工作人員也懵了，在網上求助稱，自己也不知道什么時候蔦屋能重新開業。

“1月13日我們中午吃飯時才被通知下午兩點閉店收拾，短短四天清空店鋪讓健身房進場，好好的圖書文雜被放到倉庫落灰。”

曾有消息稱，這家蔦屋書店會搬到商場一樓重新開業，但遲遲沒有進展。上個月天津蔦屋書店閉店消息傳來，又加重了店員和書迷的焦慮。

上周，該工作人員發帖透露，書店是否會重開仍未得到具體說法，且“二月工資到現在都沒發”。

到了昨天，一切終于塵埃落定，蔦屋發布公告官宣閉店消息。

公告中提到：“上海MOHO店采用特許經營連鎖加盟運營，暫停營業期間我們始終與運營方積極協商重啟事宜。”

“然而，由于運營方原因，經慎重考慮，最終我們不得不決定終止該門店的運營。”

言下之意很明顯：商場主觀上就不想再繼續經營這家書店了，因此無奈閉店。

這件事情背后，其實也反映出蔦屋書店這個IP進入中國后的現狀。

蔦屋在中國采取的是特許加盟模式，自己作為品牌方給予授權、運營指導，負責圖書、文創采購等供應鏈，實際運營則交給各家地產商自己操辦。

簡單來說就是蔦屋提供IP和產品，MOHO商場負責運營。這是商場自己的店，自然也沒有場租一說。

三年前開業時將蔦屋這一大網紅作為商場的金字招牌，一方面是希望達到吸引顧客的效果，另外還能在招商環節帶動更多品質商家入駐。

但在實際運營中，蔦屋這樣的標桿級網紅書店，運營成本并不是小數目。

如果無法自主盈利需要商場長期輸血，當書店的引流效應消失時，會被商場毫不猶豫地放棄掉。

中國版蔦屋為何變味

上個月剛黯然退場的蔦屋天津伊勢丹店，同樣也面臨這樣的遭遇。上海人對伊勢丹都不陌生，這兩年該日本百貨品牌在國內式微的新聞屢見報端。

天津伊勢丹已經成了其國內唯一一家商場，原本開在B2的蔦屋被舍棄，似乎也是情理之中。

去年九月，外灘君曾經報道過蔦屋西安店關店的消息。

在那之前，這家店因為美學空間設計上榜過“中國最美書店”，風頭一時無兩。但僅在開業三年后，西安蔦屋就宣布終止營業，令許多人惋惜。

西安店背后運營方邁科集團，在去年一月被西安地方法院批準破產重整，對于投資高達1.4億的西安蔦屋后續運營顯然力有不逮。

以及像上文提到過的，蔦屋MOHO店和其他蔦屋書店相比本就顯得“佛系”，不消費也能入座，在收益方面可能更難達到期望。

在消費者這一邊，對于蔦屋的不滿其實就來源于商品定價。對于大量進口書、藝術書籍和攝影圖冊來說，蔦屋顯然有自己的“匯率”。

“畫冊價格基本就是日元價格去掉個零，按照現在匯率來說，差不多比原價貴一倍了。”“這里的谷子價格也很離譜，我在日本買過吉卜力撲克牌原價36元，這里要賣70。”

了解蔦屋在日本的現狀和經營模式后，我們可能才會更理解為何它會在中國水土不服，變成了只能靠高價書和網紅打卡賺快錢的網紅書店。

2003年蔦屋推出T-CARD積分卡，不僅能在品牌加盟店使用，還連通了各大百貨公司、加油站、便利店等，到如今幾乎無處不在。

當下在日本，T-CARD持有者已經達到7000萬人，超過總人口的一半。

相比傳統書店賣書盈利，蔦屋在日本更像是一家手握大量數據的咨詢公司，數據就來自這1000多家深入每個街區的實體書店。

他們知道這個街區的中產在假期流行去北歐旅行，就會在顯眼處放上挪威等國家的旅行書和明信片；某個街區的主婦們正在流行哪種新菜式，立馬就會在書店上架菜譜，請來料理雜志主編在店中坐鎮……

創始人增田宗昭起初對于蔦屋書店的定位，就是“做一個生活方式的提案場所”。這并不是一門賣書的生意，售賣生活方式才是更長遠的目標。

中國蔦屋團隊曾嘗試過，用街采等調研方式來掌握更多的國內消費者數據，但這樣的小規模努力，在這個文化消費階段的中國龐大市場，很難起到作用。

進入中國時，蔦屋書店曾高調地表示，計劃在國內開1100家，去年最多時開到15家，然后半年時間連關五分之一。

在網紅書店光環漸漸褪色后，中國的蔦屋書店如何才能繼續走下去，恐怕不只是文化產業的課題。

文、編輯：Cardi C

部分圖片來自網絡

圖片版權歸原作者所有

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