上海又關(guān)了一家蔦屋書店，到底發(fā)生了什么？

來回拉扯了三個(gè)月，上海市中心的這家蔦屋書店，終于還是關(guān)門了。

今年1月，這家TSUTAYA BOOKSTORE上海MOHO店“因場(chǎng)地裝修原因”，暫停營(yíng)業(yè)。

不久后原來的書店位置變成了網(wǎng)紅健身房，“最美自習(xí)室”的靠窗位置擺滿了跑步機(jī)，令許多書迷錯(cuò)愕不已。

圖：@馨璐小苑

期間官方曾辟謠過關(guān)于書店關(guān)門的消息，并稱書店將會(huì)搬至一樓擇日重開。

直到昨天，蔦屋發(fā)布了閉店通知，稱“因運(yùn)營(yíng)方原因，我們不得不決定終止該門店的運(yùn)營(yíng)”。

5年前，在上生新所開啟第一家中國(guó)蔦屋書店后，國(guó)內(nèi)整個(gè)實(shí)體書店的格局有了巨大改變，網(wǎng)紅書店迎來了新的標(biāo)桿。當(dāng)時(shí)，蔦屋計(jì)劃在中國(guó)開1100家店。

時(shí)過境遷，從去年9月至今，蔦屋在中國(guó)已經(jīng)接連關(guān)了三家，現(xiàn)在僅剩12家。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)蔦屋書店的情緒其實(shí)很矛盾。

很多人喜歡蔦屋安靜又高級(jí)感的精致氛圍，青睞其選書眼光；同時(shí)，國(guó)內(nèi)蔦屋的書價(jià)高得離譜，吐槽聲不絕于耳。

這次，蔦屋MOHO店的關(guān)門，背后卻折射出另一重運(yùn)營(yíng)模式上的水土不服：網(wǎng)紅書店IP+商場(chǎng)自主運(yùn)營(yíng)，似乎已經(jīng)行不通了。

書店變成了健身房

上海靜安MOHO商場(chǎng)，外灘君最近實(shí)地去現(xiàn)場(chǎng)深入逛過一圈，基本上一半的商鋪位置都空置或停業(yè)狀態(tài)。

除了地下小餐飲稍有人氣之外，一二層人流稀少，唯有三樓的健身房生意興隆。

這家商場(chǎng)在江寧路上的位置并不算偏僻，除了離地鐵站稍遠(yuǎn)外，還算是比較有市口的位置。

馬路對(duì)面有不少網(wǎng)紅餐廳，烤串、潮汕牛肉火鍋在飯點(diǎn)時(shí)經(jīng)常大排長(zhǎng)龍，與MOHO的冷清形成鮮明反差。

這次關(guān)門的這家蔦屋書店，就位于這家MOHO的3樓，三年前與商場(chǎng)同期開業(yè)，是這家購物中心曾經(jīng)的流量招牌。

書店有著大面積的靠窗景觀座位，并且不強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)落座”，而是允許顧客自由入座辦公、自習(xí)，每個(gè)座位都配備插座。

因?yàn)槠恋难亟志坝^，這里很快因?yàn)椤吧虾Ｗ蠲雷粤?xí)室”的名頭走紅，與以往人們印象中提到蔦屋書店就想到“高消費(fèi)”不太一樣。

由于周圍有著大量辦公樓，這家蔦屋書店便成了周遭白領(lǐng)的心頭好，不少學(xué)生黨也喜歡在這里看書自習(xí)。

今年1月17日，人們來到這里卻吃了閉門羹。

當(dāng)時(shí)蔦屋發(fā)布了暫停營(yíng)業(yè)通知，稱MOHO店所在場(chǎng)地即日起進(jìn)行裝修改造，期間暫停營(yíng)業(yè)，具體開業(yè)時(shí)間將另行通知。

但很快，蔦屋的書架桌椅被撤空，取而代之的是各種大大小小的健身器材。網(wǎng)紅健身房Change Pro成了這片場(chǎng)地的新主人。

網(wǎng)紅書店成了雞肋

這家書店的內(nèi)部工作人員也懵了，在網(wǎng)上求助稱，自己也不知道什么時(shí)候蔦屋能重新開業(yè)。

“1月13日我們中午吃飯時(shí)才被通知下午兩點(diǎn)閉店收拾，短短四天清空店鋪?zhàn)尳∩矸窟M(jìn)場(chǎng)，好好的圖書文雜被放到倉庫落灰。”

曾有消息稱，這家蔦屋書店會(huì)搬到商場(chǎng)一樓重新開業(yè)，但遲遲沒有進(jìn)展。上個(gè)月天津蔦屋書店閉店消息傳來，又加重了店員和書迷的焦慮。

上周，該工作人員發(fā)帖透露，書店是否會(huì)重開仍未得到具體說法，且“二月工資到現(xiàn)在都沒發(fā)”。

到了昨天，一切終于塵埃落定，蔦屋發(fā)布公告官宣閉店消息。

公告中提到：“上海MOHO店采用特許經(jīng)營(yíng)連鎖加盟運(yùn)營(yíng)，暫停營(yíng)業(yè)期間我們始終與運(yùn)營(yíng)方積極協(xié)商重啟事宜。”

“然而，由于運(yùn)營(yíng)方原因，經(jīng)慎重考慮，最終我們不得不決定終止該門店的運(yùn)營(yíng)。”

言下之意很明顯：商場(chǎng)主觀上就不想再繼續(xù)經(jīng)營(yíng)這家書店了，因此無奈閉店。

這件事情背后，其實(shí)也反映出蔦屋書店這個(gè)IP進(jìn)入中國(guó)后的現(xiàn)狀。

蔦屋在中國(guó)采取的是特許加盟模式，自己作為品牌方給予授權(quán)、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，負(fù)責(zé)圖書、文創(chuàng)采購等供應(yīng)鏈，實(shí)際運(yùn)營(yíng)則交給各家地產(chǎn)商自己操辦。

簡(jiǎn)單來說就是蔦屋提供IP和產(chǎn)品，MOHO商場(chǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。這是商場(chǎng)自己的店，自然也沒有場(chǎng)租一說。

三年前開業(yè)時(shí)將蔦屋這一大網(wǎng)紅作為商場(chǎng)的金字招牌，一方面是希望達(dá)到吸引顧客的效果，另外還能在招商環(huán)節(jié)帶動(dòng)更多品質(zhì)商家入駐。

但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，蔦屋這樣的標(biāo)桿級(jí)網(wǎng)紅書店，運(yùn)營(yíng)成本并不是小數(shù)目。

如果無法自主盈利需要商場(chǎng)長(zhǎng)期輸血，當(dāng)書店的引流效應(yīng)消失時(shí)，會(huì)被商場(chǎng)毫不猶豫地放棄掉。

中國(guó)版蔦屋為何變味

上個(gè)月剛黯然退場(chǎng)的蔦屋天津伊勢(shì)丹店，同樣也面臨這樣的遭遇。上海人對(duì)伊勢(shì)丹都不陌生，這兩年該日本百貨品牌在國(guó)內(nèi)式微的新聞屢見報(bào)端。

天津伊勢(shì)丹已經(jīng)成了其國(guó)內(nèi)唯一一家商場(chǎng)，原本開在B2的蔦屋被舍棄，似乎也是情理之中。

去年九月，外灘君曾經(jīng)報(bào)道過蔦屋西安店關(guān)店的消息。

在那之前，這家店因?yàn)槊缹W(xué)空間設(shè)計(jì)上榜過“中國(guó)最美書店”，風(fēng)頭一時(shí)無兩。但僅在開業(yè)三年后，西安蔦屋就宣布終止?fàn)I業(yè)，令許多人惋惜。

西安店背后運(yùn)營(yíng)方邁科集團(tuán)，在去年一月被西安地方法院批準(zhǔn)破產(chǎn)重整，對(duì)于投資高達(dá)1.4億的西安蔦屋后續(xù)運(yùn)營(yíng)顯然力有不逮。

以及像上文提到過的，蔦屋MOHO店和其他蔦屋書店相比本就顯得“佛系”，不消費(fèi)也能入座，在收益方面可能更難達(dá)到期望。

在消費(fèi)者這一邊，對(duì)于蔦屋的不滿其實(shí)就來源于商品定價(jià)。對(duì)于大量進(jìn)口書、藝術(shù)書籍和攝影圖冊(cè)來說，蔦屋顯然有自己的“匯率”。

“畫冊(cè)價(jià)格基本就是日元價(jià)格去掉個(gè)零，按照現(xiàn)在匯率來說，差不多比原價(jià)貴一倍了。”“這里的谷子價(jià)格也很離譜，我在日本買過吉卜力撲克牌原價(jià)36元，這里要賣70。”

了解蔦屋在日本的現(xiàn)狀和經(jīng)營(yíng)模式后，我們可能才會(huì)更理解為何它會(huì)在中國(guó)水土不服，變成了只能靠高價(jià)書和網(wǎng)紅打卡賺快錢的網(wǎng)紅書店。

2003年蔦屋推出T-CARD積分卡，不僅能在品牌加盟店使用，還連通了各大百貨公司、加油站、便利店等，到如今幾乎無處不在。

當(dāng)下在日本，T-CARD持有者已經(jīng)達(dá)到7000萬人，超過總?cè)丝诘囊话搿?/p>

相比傳統(tǒng)書店賣書盈利，蔦屋在日本更像是一家手握大量數(shù)據(jù)的咨詢公司，數(shù)據(jù)就來自這1000多家深入每個(gè)街區(qū)的實(shí)體書店。

他們知道這個(gè)街區(qū)的中產(chǎn)在假期流行去北歐旅行，就會(huì)在顯眼處放上挪威等國(guó)家的旅行書和明信片；某個(gè)街區(qū)的主婦們正在流行哪種新菜式，立馬就會(huì)在書店上架菜譜，請(qǐng)來料理雜志主編在店中坐鎮(zhèn)……

創(chuàng)始人增田宗昭起初對(duì)于蔦屋書店的定位，就是“做一個(gè)生活方式的提案場(chǎng)所”。這并不是一門賣書的生意，售賣生活方式才是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。

中國(guó)蔦屋團(tuán)隊(duì)曾嘗試過，用街采等調(diào)研方式來掌握更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，但這樣的小規(guī)模努力，在這個(gè)文化消費(fèi)階段的中國(guó)龐大市場(chǎng)，很難起到作用。

進(jìn)入中國(guó)時(shí)，蔦屋書店曾高調(diào)地表示，計(jì)劃在國(guó)內(nèi)開1100家，去年最多時(shí)開到15家，然后半年時(shí)間連關(guān)五分之一。

在網(wǎng)紅書店光環(huán)漸漸褪色后，中國(guó)的蔦屋書店如何才能繼續(xù)走下去，恐怕不只是文化產(chǎn)業(yè)的課題。

文、編輯：Cardi C

部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)

圖片版權(quán)歸原作者所有

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