智慧零售賦能場景營銷，助推零售業高質量發展。

隨著數字技術的快速發展，零售行業的傳統模式正在經歷深刻變革。作為一種新興業態，智慧零售通過數字化和智能化手段重新定義零售商業邏輯，為場景營銷提供了全新的發展契機。技術與零售的深度融合不僅優化了消費者的購物體驗，而且催生了新的營銷方法和商業價值。

在消費需求不斷升級的背景下，智慧零售逐漸成為提高營銷效率的重要驅動力。通過技術賦能，零售企業能夠突破傳統營銷的局限，創造更加吸引消費者的購物場景，實現精準的用戶觸達。這種創新不僅體現在購物流程的優化上，而且體現在消費者與品牌之間互動方式的改變上，為零售行業的場景營銷帶來了新的活力和可能性。

智慧零售構建消費增長新場景

圖1 亞馬遜無人便利店實景

1. 亞馬遜無人便利店的創新模式

2016年12月，亞馬遜無人便利店（見圖1）的推出為便利店行業帶來了顛覆性的變革。它通過“Just Walk Out”技術（亞馬遜推出的一項無人結賬技術），構建了全新的購物場景。該技術結合計算機視覺、深度學習和傳感器網絡，實現了無感支付的購物流程。消費者只需通過手機掃碼進入店鋪，即可自由選購商品并直接離開，系統會自動完成結算（見圖2）。

圖2 亞馬遜官網對“Just Walk Out”購物過程的解說

在技術層面，亞馬遜無人便利店依托深度傳感器網絡和機器學習算法，精準追蹤消費者的購物行為。店內的攝像頭和重力感應器能夠識別商品的拿取和放回動作，從而確保結算的準確性。這種無人值守的購物模式不僅提高了消費者的購物效率，而且顯著降低了便利店的人力成本。

根據 RBC Capital Markets（加拿大皇家銀行資本市場）分析師的估算，亞馬遜無人便利店的運營效率較傳統便利店提高30%，平均交易時間縮短60%，客單價增長25%。這些數據表明，技術創新不僅提高了運營效率，而且改變了消費者的購物行為。在無感支付的環境下，消費者表現出更強的購買意愿，即興購物的比例也顯著增加。

2.繽果盒子的全天候自助購物體驗

作為中國智慧零售的代表（見表1），繽果盒子通過整合 RFID（射頻識別）技術和智能貨架系統，打造了全天候自助購物體驗。這一模式提升了消費者的購物便捷性，同時為零售行業提供了新的運營思路。通過部署傳感網絡和商品識別系統，繽果盒子實現了對庫存的實時監控和對供應鏈的高效管理，為無人零售店的普及奠定了基礎。

在技術層面，繽果盒子利用 RFID標簽對商品進行標記，結合智能貨架系統，精準追蹤商品狀態。消費者通過手機掃碼進店，選購商品后直接離開，系統自動完成結算。智能貨架還能感知商品的拿取和放回動作，并根據庫存變化觸發補貨指令。這種技術減少了人工干預，降低了運營成本，同時提高了庫存管理效率。

繽果盒子十分注重對中國消費者購物習慣的研究。通過分析消費數據，系統能夠識別消費者在不同時段的消費規律并調整商品結構。例如，早晨高峰時段優先陳列早餐食品，晚間則增加零食和即食商品。這種基于數據的優化策略，提升了商品匹配度和消費者體驗。

此外，繽果盒子通過大數據分析優化商品組合，根據區域特點調整商品種類，在辦公樓附近的店鋪增加咖啡和速食，而居民區店鋪更注重家庭日用品和兒童零食的供應。這種精準的場景營銷策略顯著提高了銷售轉化率，同時增強了消費者的品牌黏性。

繽果盒子財報顯示，其運營成本較傳統便利店降低40%，商品周轉率提高55%，客流量增長50%。這種模式不僅降低了成本，而且通過智能化管理提高了運營效率，為零售企業提供了可持續發展的新路徑。

3. 羅森的“R e al×T ec h”下一代零售愿景

2024年年初，日本羅森通過與三菱商事和 KDDI的合作，啟動了“Real×Tech”下一代零售愿景計劃，致力于通過技術創新推動便利店的轉型升級。這一計劃結合人工智能（AI）、物聯網（IoT）和機器人技術，極大地提高了門店的運營效率，優化了消費者的購物體驗。

引入機器人技術是 “Real×Tech”計劃的一大亮點（見圖3）。店內機器人負責商品補貨、貨架整理清潔工作，能夠根據傳感器提供的數據精準完成任務，減少了對人工的依賴。同時，AI技術還被應用于消費者行為分析和個性化服務。智慧系統通過分析會員的購物歷史，主動推送個性化優惠券和商品信息，進一步提升了消費者的購物體驗，增強了消費者的品牌黏性。

羅森通過增強現實技術為消費者提供了更加直觀的商品信息展示。消費者可以通過手機掃描商品，查看詳細的成分內容、使用方法或促銷信息。這種互動式的購物方式不僅可以增加購物的趣，左前方機器人將商品送到顧客手中味，而且可以幫助消費者更快地作出購買決策。

圖3 日本東京港區展示的“羅森未來便利店”

羅森同時注重供應鏈的智能化管理，通過 IoT技術實時監控配送車輛和庫存狀態，優化配送路線和補貨計劃，在降低物流成本的同時提高商品周轉率。在上述技術支持下，羅森創新門店的運營成本降低30%，商品周轉率提高40%，會員復購率顯著增長。“Real×Tech”計劃取得了顯著成效。

智慧零售帶來場景營銷新路徑

1.升級消費體驗

智慧零售通過技術手段，重新定義了消費者與品牌之間的互動方式。借助數據分析和人工智能技術，零售企業能夠更深入地了解消費者的需求，并提供個性化的購物體驗。京東無人超市的智能推薦系統可以根據用戶的購物歷史和偏好，為其定制商品展示和促銷方案。這種個性化服務不僅提升了用戶滿意度，而且顯著提高了營銷轉化率。

在場景互動方面，虛擬現實和增強現實技術的應用為消費者提供了全新的購物體驗。通過虛擬試衣、虛擬家裝等互動方式，消費者能夠直觀地感受商品效果。這種沉浸式體驗不僅增強了消費決策的確定性，而且有效降低了商品退換率。

2.提高運營效率

智慧零售的供應鏈管理通過物聯網技術和大數據分析實現了智能化升級。智能倉儲系統能夠實時監控庫存狀態，預測銷售趨勢，并自動觸發補貨指令。配送環節則通過智能路徑規劃算法優化物流方案，從而降低配送成本。

此外，數字化管理工具為企業提供了實時的運營數據支持。通過多維度數據分析，系統能夠生成優化建議，幫助企業快速調整運營策略。這種數據驅動的管理方式顯著提升了企業的市場響應能力和運營效率。

3.創新營銷模式

整合全渠道資源的智慧零售打破了線上線下的界限，為消費者提供了更加流暢的購物體驗。消費者可以在線上瀏覽商品信息，通過線下體驗確認購買決策，并在任意渠道完成交易。這種線上線下共融的場景模式不僅為消費者提供了更多的便利，而且為企業創造了更多的營銷機會。

同時，社交化營銷成為智慧零售的重要組成部分。企業通過社交媒體平臺與消費者建立聯系，利用用戶生成內容和社群傳播擴大品牌影響力。智能算法的應用進一步提升了營銷內容的精準性，使得社交化營銷的轉化率顯著高于傳統營銷方式。

拉動營銷增長的智慧零售方法論

1.數據驅動的精準營銷方法

大數據分析為精準營銷提供了堅實的基礎。企業通過分析整理消費行為數據，能夠構建詳細的用戶畫像數據庫，包括人口特征、購物偏好和消費能力等關鍵信息。這些畫像幫助企業更清晰地了解消費者的需求，從而制訂更具針對性的營銷策略。針對偏好健康飲食的消費者，京東的智慧零售系統可以推薦低脂、無糖等商品組合，精準觸達目標群體。

實時數據分析則進一步增強了營銷的靈活性。企業通過監測營銷活動的各項指標，能夠快速發現問題并進行調整。企業也可以通過 A/B測試比較不同促銷方案的效果，選擇更符合消費者偏好的營銷策略。這種動態優化機制使企業能夠迅速適應市場變化，提高資源利用效率，同時提升營銷活動的轉化效果。

2.強化體驗的場景設計方法

優化用戶體驗是智慧零售的重要目標，場景設計在其中扮演了關鍵角色。企業在分析消費者購物旅程的基礎上，可以更好地識別購物的關鍵接觸點和潛在痛點，并有針對性地設計交互場景。繽果盒子通過調整商品陳列和購物路徑，顯著提高了客戶滿意度和購物轉化率。

新技術的應用為場景設計提供了更多可能性。虛擬現實和增強現實技術為消費者打造了沉浸式的購物體驗，宜家家居的虛擬試衣間和家居商品的 3D（三維）擺放效果使消費者能夠更直觀地感受商品價值。此外，線上線下的無縫銜接也成為智慧零售的一大特色。通過線上瀏覽、線下體驗、全渠道支付等方式，企業為消費者提供了更加便捷的購物體驗和更加連貫的購物流程。這種一體化場景設計不僅增強了用戶黏性，而且顯著提升了品牌競爭力。

3.敏捷運營優化方法

快速響應的供應鏈體系是智慧零售敏捷運營的基礎。企業構建智能化供應鏈網絡后，可以實現從采購到銷售的全流程數字化管理。羅森利用智能銷售預測模型動態調整采購計劃和庫存水平，庫存周轉天數顯著減少，缺貨率也大幅降低，有力確保了商品供應的及時性。

智能庫存管理則是敏捷運營的核心。智慧零售系統實時監控庫存狀態，自動觸發補貨預警，避免商品斷貨或積壓。同時，系統根據歷史銷售數據和市場需求預測，為不同品類設置最優庫存水平，從而降低庫存成本并提升商品銷售表現。

人、貨、場的動態匹配進一步優化了運營效率。智慧零售系統通過分析客流特征和消費習慣，調整商品陳列和人員配置。7-11便利店會在早晚高峰期增加即食商品的陳列比例，在節假日期間投放更多促銷商品。這種動態調整使商品上架效率和人員生產力均有明顯提升。

4.社交裂變增長方法

社交化營銷是智慧零售的重要增長引擎。上文已經提及，企業通過社交媒體平臺與消費者建立聯系，利用用戶生成內容和社群傳播擴大品牌影響力。便利蜂以優惠券為抓手，鼓勵用戶在社交平臺分享購物體驗或曬單，帶動了更多潛在消費者關注實體店、體驗線下服務。

為了激發用戶的主動傳播動力，企業可以設計病毒式傳播機制，如通過小程序、社交媒體活動等方式鼓勵用戶分享。拼多多的拼團折扣、好友助力等互動方式，不僅增加了用戶的參與感，而且擴大了活動的傳播范圍。這種裂變式增長模式顯著降低了獲客成本，同時增強了用戶對品牌的認同感和黏性。

智慧零售通過技術創新和模式變革，為零售行業帶來了深遠影響。在消費體驗方面，個性化服務和場景互動的創新顯著提升了用戶滿意度。在運營效率方面，供應鏈智能化和敏捷運營方法為企業帶來了更高的效能。通過技術創新和模式創新，智慧零售不僅提高了運營效率，更創造了豐富多樣的消費場景，推動零售業進入新的發展階段。

未來，隨著技術的持續進步和消費需求的不斷升級，智慧零售將在場景營銷創新方面發揮更大作用。零售企業應當積極擁抱數字化轉型，構建智能化營銷體系，推動零售業持續創新發展。智慧零售帶來的場景營銷變革，必將成為推動零售業高質量發展的重要動力。（作者單位：石千里，北方工業大學；李磊，北京滿蹊景觀規劃設計有限公司）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然