文 |刀客Doc

一、收購利大還是弊大？

熟悉刀客doc的朋友都知道，我一直關注梯媒行業，算是分眾和新潮的老朋友了。這兩年寫了一些梯媒行業觀察文章， 也引發了行業的一些討論。感興趣的朋友可以關注公眾號，回復「分眾」即可看專輯。

4月9日，分眾傳媒發布公告：公司作價約83億元，擬以發行股份及支付少量現金的方式購買張繼學、重慶京東、百度在線等50個交易對方持有的新潮傳媒100%的股權。

在沉寂已久的戶外廣告行業，上一個核彈級的大事兒，還是去年6月份——行業老三華語傳媒的突然關停。

老三關停，老二并入，分眾無疑是最大的受益者。梯媒的集中度進一步提升，有媒體報道，并購新潮后的分眾在梯媒市占率將超過80%。

如果從戶外廣告大盤看，分眾的市場份額還不到10%，不形成壟斷條件。但若有關部門將梯媒作為一個獨立市場，有可能另當別論。

梯媒具有封閉空間、高頻觸達、強制曝光的特性，與戶外大屏、地鐵廣告等存在顯著差異。受眾在電梯內的短暫停留形成“零距離觸達”優勢，這種場景獨占性使其可能被界定為獨立細分市場。

22年的時候，成都出臺了全國首個《梯媒廣告發布管理規范》，明確將梯媒作為獨立監管對象，要求區分住宅/非住宅廣告投放標準，這其實變相佐證了梯媒市場的獨立性。

網傳江南春發了條朋友圈回應這次收購。文案如下。

要知道江總是著名的文案大師，每句話肯定是經過字斟句酌，且意有所指的。

從這一段朋友圈文案里，我沒看到做大做強的興奮之情，也沒讀到再創輝煌的進取之意。字里行間流露的，只有助推消費的一片赤誠，服務經濟的社會擔當，打造中國品牌的民族大義。總之，滿滿的使命感和求生欲。

其實分眾本身就是梯媒的開創者，占據主導地位無可厚非。而且是不是一個獨立細分市場，構不構成LD，還要綜合考量很多因素，最終也是由相關部門判定，這并不是我今天想要討論的問題。

我想說的是，這次收購肯定是利大于弊。因為這有助于分眾加大投入創新的力度，而國內的戶外廣告太需要創新和突破了。

我在文章《華語傳媒關停，會引發戶外廣告公司的倒閉潮嗎？》里提過，美國的戶外廣告集中在3家廣告公司手中，依次是Clear Channel、拉馬爾廣告和Outfront Media，這三家公司在2024年總計營收大概在62億美元，全美戶外廣告大盤是91億美元（*美國戶外廣告協會OAAA數據），也就是說三巨頭直接瓜分了市場將近70%的份額。

在這樣的市場集中度下，美國的戶外廣告實現了「機械化大生產」，可以將更多資源投入到技術研發中，推動戶外廣告的數字化改造。目前美國的DOOH數字戶外的市場滲透率在4成左右，且數字化的程度更高一些。

與之相比，中國戶外廣告呈現出一個極為分散的形態，大部分優質資源出于地方保護等原因，切分較多，塊狀分布。中廣協今年3月份的數據顯示，TOP10的戶外廣告企業的市占率才只有29.4%，連3成都不到。

原因是什么呢？我舉個例子。在國內戶外廣告市場里，最大的市場板塊是交通戶外，2024年規模是485.8億元，在戶外大盤占比57%（*2025中國廣告協會數據）。

這些交通戶外廣告形態以靜態平面大牌或者初級的電子屏為主，數字化程度不高，不能形成一個全國性網絡。

另一方面，不管是機場、高鐵，還是高速公路，亦或是市內公交，點位資源都分屬各個地方上不同的國有企業，行業龍頭公司難以介入，資源整合難度極高，這都導致戶外廣告被切成了一塊又一塊的區域市場，大大壓制了數字化改造。

所以，如果分眾能夠將更多的精力和資源放在數字化上，必將有助于進一步推動戶外廣告再上一個臺階，我想這是整個社會和行業都樂見其成的。

二、83億是賤賣嗎？

我在雪球和東方財富網上，看到很多股民和投資者的評論，大家的問題圍繞83億是不是值？新潮是不是被賤賣了？

張繼學、江南春在36氪采訪以及自己的朋友圈里，都回應了這一問題。

張繼學的回答是：“如果此次交易是用現金方式，我認為是賤賣了，但是如果是發行股份，就不一定了。”

我得到的消息是，新潮在半年甚至一年前就在尋求出售了，這有可能不是創始人的主觀意愿，而是一些大股東基于退出的需求。新潮曾經也與一家廣東的OTT企業接洽，對方有OTT廣告大屏，也開在開拓線下商場、酒店里的電子大屏，要打造一個戶外大屏生態。后來因為各種原因，沒有談成。

如果以上屬實，那就可以初步推斷：在這次交易里，新潮是稍微相對弱勢的。

其實只看數字的話，83億的估值明顯是低的。要知道在21年，京東領投4億美元融資（約26億元人民幣），百度作為跟投方參與，那個時候新潮傳媒的投后估值達到歷史峰值約200億元人民幣（約30億美元）。

所以，83億對新潮的早期投資者而言肯定是虧的。

即使我們把目光放到現在，新潮占梯媒市場11.2%，分眾市值943億元，以市場份額折算估值，按比例新潮合理估值應為150億元，83億相當于打45折。

當然，以市場份額折算的150億估值，沒有考慮新潮點位的結構性缺陷——其新潮75萬智能屏中不少位于非核心的社區，且連續三年虧損累計超7.5億元。83億定價是對下沉市場資源打折收購，同時包含分眾消除價格戰威脅的戰略溢價。

站在分眾的角度，江南春在接受36氪采訪時說，這是一次公允的交易。

我對「公允」的理解是劃算：交易戰略價值高于財務成本，價格更接近戰略性合理定價。

所以是不是賤賣？雙方把答案交給了未來。

就像張繼學說的，若分眾實現“500城500萬終端”戰略，新潮股東可以通過分眾市值提升而獲利，股東的錢還是能賺回來的。

當然，所謂的「賤賣」是一種話語上的暴力。我們如果更理性地來看這次的并購，也會發現從去年華語傳媒關停的時候，梯媒行業就進入收縮的通道中。新潮從高峰期的200億，到現如今83億，不過是市場回調梯媒價值的又一個證明。

三、梯媒的未來是什么？

張繼學在朋友圈說了一句非常振奮的話：

「我的優勢是數字化廣告平臺的運營，用品效協同+效果歸因的技術，幫助客戶實現商業成功。合并后，我將出任集團的首席增長官，用AI和算法打造中國最先進的線下數字化廣告平臺。并將這一技術通過一帶一路復制到全球，助力中國品牌走向世界。」

我認為他明確看到了戶外廣告的未來，然而這也不是一條容易的路。

我這么說是因為最近對廣告媒介有了一個新的思考切角，從介質屬性上，我把廣告媒介分為三個層級：設備層、軟件層和信息層（或者叫內容層）。

設備層廣告媒介：

1、廣告介質基于設備的物理屬性，也可以說是硬件層。比如商場的LED大屏、小米電視的開機廣告。它具有物理空間的獨占性，廣告點位的排他性，所以點位越多越能吸引廣告主，廣告主越多則點位價值越高，呈現出“規模為王、贏者通吃”的市場特點。

2、設備層的變現要素是以廣告位數量。這也解釋了分眾為什么要做全球化，去海外復制梯媒的模式，因為這類媒介的擴張只能簡單的物理疊加來完成增長。

軟件層廣告媒介：

1、基于APP、軟件應用的廣告。APP上的開屏廣告、首屏的banner位都屬于這種。它是基于用戶和軟件互動行為產生的廣告位，用戶在交互過程中留下了一些行為和個人屬性，有了用戶標識（UID和設備ID等數據），這是精準營銷的基礎，藉此就能實現廣告的千人千面，以及廣告庫存的擴容。

2、變現要素已經不是廣告位，而是數據。當然這個數據種類有很多，比如用戶ID數據、行為數據、社交數據、地理位置、人口屬性等等。精準的用戶數據（如點擊率、停留時長）能優化廣告投放效率，提升轉化率，比單純廣告位更值錢。

內容層廣告媒介：

1、進一步脫離軟件界面，基于內容信息的廣告，比如抖音原生信息流廣告、微信里的軟文、小紅書種草筆記、愛奇藝的影視劇植入等等。內容層廣告的終極戰場不在眼球爭奪，而在心智賬戶（Mental Accounting）的占領。

2、變現要素是信任資本的貨幣化，背后是更高的溢價。比如你如果找我和一個別的小號寫一篇軟文，哪怕我們的內容是一樣的，觸達人群也完全一樣，最后產生的閱讀量也相同，但是我的價格就是比另外一個小號高10倍，這是因為影響力和信任帶來的溢價。

在以上這個媒介分類框架里，梯媒明顯屬于設備層廣告媒介。同時因為廣電政策限制等原因，它不可能發展成內容層，所以未來發展方向就是軟件層，也就是數字化戶外。

數字化戶外的核心競爭力，肯定不是點位資源的疊加了，而是對數據的獲取和利用。不過數據的價值也分高低。這里有兩個判定標準：

1、顯性用戶意圖數據（如主動搜索、評論互動、收藏/分享）比環境被動數據（如設備信息、地理位置）更具價值，因其直接反映用戶的心理動機和決策邏輯

2、高轉化關聯性數據（如購物車添加、支付意向信號、復購行為）比低關聯性數據（如瀏覽量、廣告曝光）更具價值。也就是越接近交易轉化環節，數據價值越高。

電梯媒體其核心局限在于，它不能像數字廣告那樣通過顯性意圖數據（如搜索、互動）或高轉化行為數據（如支付、復購）實現精準營銷，但本質上仍屬于被動觸達模式——無法追蹤個體用戶的決策鏈路，更難以量化廣告對具體消費行為的影響。

我們再看需求端。

我在《美團想做梯媒不容易》一文中說，線下社區戶外媒介要擁抱中小企業。我現在依然保持這個觀點。

張繼學在接受36氪采訪時提到，「目前梯媒的廣告主不到一萬個」。這個數字是什么概念？

我查了各家廣告大廠公開披露的數據：2024年，抖音電商的商家數量是460萬，淘寶天貓商家是800萬，美團是1450萬，拼多多披露的商家數量是1420萬家，其中月活商家就有300萬。

相比之下，梯媒廣告主簡直少得可憐。

廣告主數量對一個廣告平臺來說至關重要，這是有前車之鑒的。我扒了一下微博回港上市的招股書：2018年-2020年及2021年前三季度，微博廣告主總數分別為290萬、240萬、160萬、80萬，廣告主數量逐年減少，你再看看他近幾年的廣告營收情況，也是一直下滑。

廣告客戶變少對廣告媒體平臺來說，負面影響體現在兩個層面：

1、廣告庫存填充率下降：中小廣告主是長尾流量的主要競價者，其流失會導致平臺廣告位無法充分售出。中小廣告主通常承擔著測試新流量、消化低價值庫存的作用，其流失會進一步破壞平臺的動態平衡，形成“需求減少→填充率下滑→收益下降→更多廣告主撤離”的惡性循環。

2、eCPM降低：eCPM是媒體每千次展示可以獲得的廣告收入。競價者減少會削弱競爭，導致供需關系的失衡。具體來說，在廣義第二價格（GSP）機制下，CPM由下一位競價者的出價決定。若中小廣告主流失，競價池萎縮，剩余廣告主無需高價競爭即可獲得流量，導致eCPM下滑。

所以如果不能完成從設備層媒介到軟件層的轉變，不能跑通一個服務中小企業的路徑，梯媒很難打開新的局面。

四、新潮之后，還有豐巢

我在雪球里看到，有些投資者很樂觀的說，在梯媒市場已經無敵手。

江南春也說，分眾的對手不是新潮，而是視頻網站、互聯網媒體。這一觀點我同樣在《誰是分眾最大的敵人》一文中提到過，小紅書對分眾的生態位影響其實很大。

當然目前也不用過度考慮小紅書的影響，畢竟在大部分品牌主的預算池里，紅人社交廣告和戶外投放分屬不同的預算池。但即使我們把目光投射在戶外廣告領域，分眾也不能說看不到對手。

至少在社區廣告領域，我遠遠地看見，有個對手已經浮出水面。

這就是豐巢。

先盤一下豐巢廣告業務的基本面：

對比來看，可以初步得出一個結論：豐巢對分眾的威脅目前主要體現在局部場景滲透和部分廣告主預算分流，遠遠未構成系統性挑戰，不能搖其行業主導地位。

另外，豐巢的廣告業務仍處于很初級階段。

我跟一個新潮的銷售總監聊天，因為他有幾個下屬去了豐巢做廣告銷售，對豐巢有些了解。他手：“豐巢的團隊既沒有分眾的狼性銷售文化，也不像新潮當初硬鋼分眾一樣有打仗經驗，導致在客戶需求洞察、廣告主服務、資源整合等方面能力薄弱。”

他還提到：“豐巢本身不是一個廣告平臺，它將廣告當成流量變現的副業，而不會像分眾一樣作為核心業務深耕，導致資源投入不足、戰略搖擺——既未建立專業的廣告技術中臺，也缺乏對用戶數據的合規開發能力，最終陷入“低端廣告池”的惡性循環。”

但我為什么依然認為豐巢是一個值得關注的對手呢？

首先，豐巢所在的家庭社區板塊這幾年一直高速增長。根據中國廣告協會的數據，過去5年家庭社區廣告市場是唯一一個實現正增長的板塊，而在未來5年將保持12.6%的年復合增長率，超過大盤和其他戶外廣告板塊。

此外還有一個最重要的原因，就是豐巢在廣告模式上解決一個分眾十幾年來沒有搞定的問題：手機屏和戶外屏的矛盾。

在當今數字營銷中，手機綁定了用戶唯一身份標識，可以說是最關鍵的營銷樞紐。

分眾傳媒的電梯廣告機雖然覆蓋了城市主流人群的必經場景，但始終面臨一個尷尬的現實：梯媒場景里，手機和廣告屏是互相矛盾的。不管怎么搞，都挺擰巴。

這種擰巴源于兩個核心痛點：一是電梯內信號差，手機聯網體驗差，用戶難以即時響應廣告內容；二是場景心理障礙——誰會站在電梯里舉著手機掃描廣告屏二維碼？這種“反人性”的操作既尷尬又低效。

豐巢的廣告模式相反，手機與屏幕是互聯的。具體的場景是，我在去快遞的時候，需要微信掃碼開柜，或者APP直接開柜。

是的，用戶取件的過程中，喚醒了手機，手機和屏幕是有一次交互的。而這次交互打開了潘多拉盒子，等于讓匿名流量瞬間變成可開采的石油——時間、地點、行為、身份ID等多維度信息涌現出來，廣告主可以優化投放策略，可以衍生出很多玩法。這一次，戶外屏因為有了與手機的互動，真正成為一個數字化的戶外廣告。

在這個意義上，這或許能長出比電梯廣告更性感的廣告模式。

所以，我用「新潮之后，還有豐巢」做文章標題，真不是一個標題黨，而是想給梯媒提一個啟示：

豐巢通過"掃碼開柜"的天然交互優勢，為戶外廣告提供了手機與屏幕聯動的可能性，這種模式maybe能突破梯媒只作為設備媒介的局限。

分眾收購新潮后，梯媒行業進入寡頭時代，未來梯媒形態的進化將不再局限于點位的爭奪和收購，而是數據閉環與即時轉化能力——分眾能否將數百萬點位轉化為真正的數字化資產。

我認為這才是分眾做大市值的關鍵所在。