文｜墨迪

編輯｜孫靜

2025年開年，京東跑步入場外賣行業，讓沉悶已久的互聯網公司終于又有了一絲「活人感」。

4月21日，社交網絡有人曬出了劉強東親自為其配送外賣的合影，畫面頗為詼諧。有網友扒出，劉強東上一次親自送外賣還是2018年為了力推京東奢侈品快遞服務。時隔7年，劉強東再次親臨一線。

當然質疑聲也隨之而來。人們似乎常常忽略，外賣是一個已經成熟發展十幾年的賽道。餓了么誕生于2008年，美團外賣誕生于2013年，但因為商業模式問題，外賣天生就是「Hard模式」，賠本吆喝是行業特性。摩根大通曾估算，美團2024年外賣凈利潤率僅為2.8%，而日單量僅有美團四分之一的餓了么甚至至今沒有盈利。

此前，字節和快手都希望在外賣領域大有作為，但最終還是把業務重心轉至到店。

一位從業者告訴《降噪NoNoise》，京東可能期望在618前讓外賣達到某一個量級，如果單量能夠穩定在大幾百萬就可以做下去。現在的大額補貼并不知道能持續多久，但撤掉大額補貼后的真實單量，才是驗證其可行性的關鍵，這一結果最快幾個月內就能看到。

盡管有日均1000萬訂單量和一定的配送基礎在手，但想要真正深入美團餓了么腹地，這場持久戰的消耗也可以想見。有江浙滬區域的本地生活服務商估計，京東目前一天補貼約有2000萬元。

面對這樣一個結果未卜的低凈利市場，京東為何孤注一擲、狂砸百億補貼？唯一的可能是，外賣之外還有托底之物。

01

外賣只是打頭陣

京東正通過這場空前絕后的「補貼戰」將外賣戰局推至高潮。

百億補貼后的外賣價格有多夸張？3塊9的庫迪生椰拿鐵已經賣掉了2000萬單。蜜雪冰城茉莉綠茶三杯6塊8，霸王茶姬5塊一杯，有網友分享，作為京東Plus會員，他幾乎可以天天喝到1塊2的茶百道。

▲社交媒體上有網友發布的相關截圖

面對京東的攻勢，美團也不甘示弱。除了正式發布即時零售品牌「美團閃購」，美團外賣宣布，未來三年美團外賣將投入1000億元用于紅包補貼。

有本地生活服務商從系統看到的數據顯示，前幾天通過美團「神搶手」補貼，一點點、奈雪、蜜雪冰城、星巴克等都有幾百萬單銷量。也有用戶發現，9塊9的瑞幸、18塊5的星巴克同時出現在「限時加倍補」活動當中，充當引流品。

▲美團外賣上線的「限時加倍補」活動

即便是京東過去強勢的3C領域，美團也選擇正面硬剛。近期，美團家電數碼全部上線國補，在國補基礎上，美團還額外提供平臺優惠券。在美團閃購頁面隨處可見滿3999減200、滿1999減100的手機大額優惠券。

這場戰事涉及的不僅有用戶補貼、騎手社保、餐飲商家傭金。上述服務商透露，目前京東外賣給到服務商的政策是流水返點1.5%，部分地推與之前做支付寶碰一碰的是同一撥人。據他了解，京東在2024年挖來原美團最高決策機構「S-team」核心成員老K——郭慶統籌達達、京東秒送業務后，郭慶又挖來原美團蘇州市場外賣負責人等原美團外賣干將。

也就是說，京東外賣與美團現在是「最熟悉的陌生人」模式。

不管是對服務商的高比例流水返傭，還是挖人的生猛，都可以看出這一次京東拿下外賣市場的決心。

過去三年，包括京東在內的電商平臺增速放緩已成事實。

與此同時，美團通過「外賣送萬物」的方式切入電商，在醫藥、3C、日用品等品類對傳統電商形成威脅。美團CEO王興去年表示，從長遠來看，即時零售或將占據電商市場10%以上的份額，后續會考慮如何進一步提升即時零售的滲透率。

在行業競爭語境下，京東做外賣被認為是不得不做的「防守」，是圍魏救趙——這個「趙」，從業務層面看是電商核心業務。

但這未必是一場戰爭的全貌。

牽制式的互入腹地，是美團打車上線后出現的滴滴外賣，是程維的「爾要戰，便戰」，但劉強東不是年輕氣盛的創業者。

美團閃購高峰期日均1800萬訂單的數據，與其說刺激到了京東，倒不如說啟發了京東，令其重新審視戰略布局、用新的邏輯重估一些業務的戰略價值。

有機構預測今年即時零售市場或達7000億 圖源：開源證券

目前來看，即時零售的「框架」有望讓之前那個散大的京東，被粘合起來。

比如去年下半年，京東旗下線下商超業務——七鮮就大力推行「擊穿價」、「降低運費門檻」、「京東Plus會員免郵服務」，顯示出對即時零售的迫切渴求。同時，七鮮也在加快布局，計劃在今年6月底前在天津新增20家倉店，北京也在加速擴張。

而據媒體報道，美團小象超市（原美團買菜）近期正在考慮重啟線下開店，首批門店或將落地北京、杭州等地，目標5月開出首店。

在競爭對手的陪襯下，京東在即時零售領域的既有投資，有了新的價值。

02

百億補貼之外

京東還有底牌

京東CEO許冉日前受訪時提到，全國有超10萬家京東品牌線下店上線京東秒送。

在《降噪NoNoise》看來，即便京東外賣最后高開低走，只要補貼夠持久、占住用戶心智，仍可以盤活京東之前重金投入卻長期不見起色的那些重資產、創新業務。從這個角度來看，外賣百億補貼花得并不虧。

這些業務布局大多圍繞線下零售展開。如果細數各大電商公司的線下零售布局，大概沒有幾家能比京東更激進。

即時零售的風只是這三年才吹到了美團、餓了么——2022年二季度，美團將即時零售納入核心本地商業板塊，同年5月，餓了么通過全能超市業務將賽道擴展至即時零售，但京東涉足即時零售的時間要早得多。

劉強東的即時零售夢始于十年前。2015年京東上線了O2O平臺「京東到家」。為了支持平臺業務，京東彼時通過頻繁外部投資、戰略合作補齊配送能力和商家資源。

在業務資源端，京東首先布局的就是外賣。2015年1月京東成為餓了么E輪投資人，幾個月后，市場上一度傳出京東洽談收購餓了么并準備將其整合到「京東到家」。

這大概是京東距離孵化「美團閃購」最近的一次。

在餓了么短暫出現在京東到家外賣頻道的同時，京東又火速入股當時的生鮮行業翹楚——永輝超市，斥資近43億獲得后者10%股份。永輝的生鮮供應鏈是京東和電商同行們的一大短板，永輝的全國門店則為京東到家提供商超類訂單的履約職能。

沿此邏輯，京東還投資了北京華冠超市、湖南步步高超市，收購沃爾瑪1號店。作為收購1號店的一個隨贈品，沃爾瑪全國門店上線京東到家。2017年，京東再度出手投資社區生鮮店錢大媽。

生鮮、食品和日化，都是即時零售的主需求品類，也是京東在O2O領域合縱連橫的重心。不過從事后發展來看，從非餐品類切即時零售，與從餐飲品類切即時零售，難度不是一個量級。

在即時運力層面，2016年4月，達達與京東到家合并為達達-京東到家，京東以2億美元獲得達達47.4%股份，成為其最大單一股東。因為持續虧損，在很長一段時間里，達達一直被貼上「京東最失敗的投資」的標簽。只能說，彼時達達的時代還沒有到來。

如果從時間線來看，2017年是京東即時零售夢從高舉高打到歸于冷卻的一個轉折點。在O2O敘事驅動下，京東到家補齊配送、供應等基礎設施，但即時零售的用戶消費習慣、需求遠未培育起來。

2017年達達-京東到家收入12.2億元，當年11月，公司日單量峰值剛剛突破800萬。而現在，京東外賣從日單100萬到500萬，僅用了22天。2017年-2019年，京東到家同比收入增速一路下跌。

2017年開始，新零售成為比O2O更性感的一個大方向，京東也是從這一年開始進入瘋狂下場開店的階段。

此時互聯網公司的業態拓展有兩條主線：一是以盒馬鮮生為代表的生鮮超市，實現線上線下流量打通。2018年，京東的首家線下生鮮超市「7FRESH」開業，并喊出5年開店1000家的目標。但在當時語境下，7FRESH被認為是京東對標阿里的跟隨性業務，只是「人有我有」的角色。生鮮超市背后的半小時達、極速達有可能對即時零售產生的影響，在當時并未受到重視。

二是在低線市場的便利店改造。京東、阿里不約而同都盯上夫妻老婆店。2017年，阿里開始講天貓小店的故事，京東則宣布推出百萬便利店計劃，宣稱未來5年將在全國開設超過100萬家京東便利店。

但此時，京東布局便利店的目標并不是為了即時零售，而是輸出供應鏈和金融服務。京東便利店和天貓小店都屬于雷聲大雨點小，此后關店新聞屢有傳出。有小店店主提到，加盟京東便利店除了品牌優勢，其他優勢好像并不多，而自己最關心的線上線下打通的問題，卻沒有實現。

同樣在2017年，京東宣布年內將開設1萬家家電專賣店。很明顯，這些專賣店無非是京東3C家電業務在線下的延伸，目標是捍衛垂類市場份額。

▲京東家電專賣店 圖源：京東黑板報

2019年開始，阿里、京東都從拼多多帶給的危機感中回過神來，開始布局下沉市場。在一次高管閉門會議中，京東明確了將下沉市場作為接下來的投資重點。京喜、淘特都是這時期的戰略產物。

相較之下，這一階段的線下零售投資乏善可陳。業內關注比較多的是斥資近30億元對五星電器的全資收購。作為在華東地區擁有超220家直營店、近500家鄉鎮店的五星電器，正好補充了京東家電在低線市場的真空。

整體來看，這個階段的京東暫時無暇顧及即時零售的舊夢，而美團閃購卻在同一時期開始發力。

在這之后，京東還跟進過社區團購、線上買菜等創新業態，但都沒有等到一個可以將線下零售業務全盤打通的機會。

突然的疫情加速了消費線上遷移，也讓即時零售一下子打開局面。歷史的偶然性往往會改變許多事態的進程，遠如1453年的拜占庭首都君士坦丁堡被圍攻戰期間，士兵忘了關城墻上的一道小門，結果導致一個帝國詭異陷落；近如前幾年經過搶菜的全民歷練，用戶對半小時買萬物的品類越來越有想象力。

消費習慣培養起來了，京東到家卻沒有吃到最大紅利，反而是要「送萬物」的美團，找到了增長新故事。

盡管達達2020年上市時強調，「即時零售，以及零售的本地電商化將是我們最大的歷史機遇」，京東小時達、秒送等對應業務布局也在跟進，但美團閃購此時已經壯大。

2021年，代表京東大店業態的京東MALL正式落地。這也意味著京東開始回歸和專注自身戰略，開始思考其家電3C優勢與新業態的融合。此后，京東又陸續開設了京東新百貨和京東城市旗艦店。

▲2021年9月，首家京東MALL落地西安

京東方面去年就曾表示計劃在全國布局20家京東Mall、200家城市旗艦店以及超2.5萬京東家電專賣店和家居專賣店，實現從一線省會城市到縣鄉鎮村的線下門店全覆蓋。

如果說要在存量市場找增量，那么京東線下布局仍然有著不可替代的優勢。

03

京東即時零售養兵千日

現在有了大機會

可以預見一旦外賣有所起色，過去京東在線下零售的布局將會被激活。之前分散的線下零售投資將可能通過外賣這張大網牢牢粘合到一起。

從業務層面動作來看，京東2023年前后開始又燃起了即時零售的雄心。先是京東集團新成立了創新零售部，整合了七鮮、京東拼拼、前置倉（京東買菜）等業務成為獨立業務單元，使命是深入零售線下業務布局，探索創新模式。

至2023年7月初，京東便利店1500家門店入駐京東到家，為全國消費者提供「小時購」服務；8月，京東便利店被曝重啟招商，準備擴大規模。

同樣在2023年，之前一直在收縮的七鮮超市，開始進入開店擴張周期，且在并入京東買菜后開啟了圍繞店倉協同的重新整合。2024年，完成融合后七鮮開始納入「1店+N倉」即時零售新模式的布局。

零售商超+前置倉的輻射模式，可以說是山姆會員店憑借一己之力，給國內零售商帶了路。這一點，山姆配送商達達應該最有體會。

所以沿著京東即時零售布局的起伏來看，高調送外賣只是新一輪進擊的開始。而美團更像那個標靶，與其說牽制，倒不如說京東借勢繼續盤活線下零售渠道，做厚京東零售。

有時候，大公司的許多業務創新看似任性、感性或者跟風，但在長期戰略和時機的串聯下，那些零散的布局隨時有可能發生新的化學反應。

比如美團也不是在所有創新業務中所向披靡，2017年的小象生鮮超市、2020年試水電商方向的團好貨、社區團購方向的美團優選、線上自營的美團買菜（現名：小象超市），都遭遇過碰壁、收縮和暫時「關小黑屋」，但現在小象超市已經是美團食雜零售事業群最重要的業務，小象生鮮據傳5月也會重啟。

▲小象超市的推廣近期頻頻出現在朋友圈廣告

關鍵是保持定力和進化的能力，留存火種。因為時機有的時候真的太重要了。

對于京東而言也是如此。早年間，京東眾多線下投資布局都不被看好，甚至在阿里等電商巨頭積極售賣新零售資產的同期，京東仍然沒有停止線下狂飆。結果就是，近十年京東已布局數十種線下實體業態。不聲不響間，這些業態已完成從大型零售門店到小型社區店的覆蓋。

如今回看，在電商改造夫妻老婆店、線上線下數據打通的背景下出現的京東便利店，發展遇阻，但在門店+前置倉的新模式，便利店正在成為即時零售在日用品領域的主要供給方之一。

而高開低走的七鮮，在新零售故事中只落得虧損、關店、規模草草收縮的境地，畢竟擁有500多家門店的盒馬也只是剛實現年度盈利。但在京東展開的即時零售版圖中，七鮮又回到了重要位置，此時盈虧似乎并不是最重要指標，自營規模才是。

沿著相似的邏輯，京東清倉步步高、永輝超市等商超。因為大型零售商都要自己掌控線上業務和用戶數據，建自己的APP，即便入駐第三方平臺，他們也不介意多一個渠道，對京東想要的用戶黏性和頻次來說，導流效果未必好；不如做自營模式，以差異化培養用戶或消費人群的下單習慣。

和京東當初構建的物流體系相似，那些龐雜的線下店也開始輻射到地方城市的「毛細血管」，成為民生基礎設施的一部分。伴隨著即時零售概念的滲透，可能隨時產生新的裂變。

不難看出，外賣只是拓寬消費頻次，盤活全部場景的流量入口。京東的真正目的，或許是整合線上資源、社區團購、自營店倉等場景，調動全部業務線、外賣騎手，去拓寬零售基本盤的時效和渠道。

只是想要實現這個宏圖，眼下京東面臨的挑戰不小。首先是百億補貼取消后的流量留存問題。 補貼后的用戶留存，會員轉化，仍需要進一步的探索和觀望。 此外，消費者發現在京東App界面上，外賣商家商品數量，頁面設計等，豐富度遠不如美團。想去沖擊撼動美團的地位，可能還需要相當的耐心。

盡管劉強東對外強調，京東外賣凈利率永不超5%，為商家減負，為騎手繳納社保，用利他形象打破行業困局，但外賣本質還是舊世界的故事。

有關即時零售和線下復蘇的新故事，新增長，將會給京東下一階段發展帶來更大價值，這才是京東真正想要的。

參考資料：