保持好奇心，死磕真問題

快手商業化

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刀客Doc獨家獲悉：商業化大快消行業負責人康樂，兼任快手電商美妝跨境行業負責人，繼續向王劍偉匯報。知情人士向刀客doc透露，康樂在2024年就已經擔任快手磁力引擎副總裁。

去年年底的時候，快手商業化大變陣，其中成立大快消業務中心，由康樂帶隊，主要負責快消、汽車后市場、美妝、IT銷電等行業客戶，此次意味著康樂的管理范圍進一步擴大。

之前刀客doc曾經報道，康樂2011年畢業于廈門大學廣告系，之后在阿里文娛擔任負責區域銷售。2018年加入騰訊社交廣告，曾擔任騰訊廣告美妝日化行業負責人，負責騰訊消費品中心美妝、日化行業的解決方案研究、運營管理和戰略制定。2021年7月加入快手，先后負責電商美妝個護行業、服飾行業以及商家發展中心。

從履歷來看，康樂其職業路徑始終圍繞消費品行業的核心賽道，在美妝行業擁有廣告、電商等領域的全鏈路操盤經驗。

這一次，由商業化團隊負責人兼任電商業務，意味著快手將在美妝跨境行業加速業務的內循環。

根據公開資料，快手的美妝跨境行業主要是以直播電商為核心，通過整合海外品牌資源與平臺流量，為國內消費者提供高性價比國際美妝產品的跨境電商業務。

其核心模式為“保稅倉直發+達人分銷”，依托菜鳥供應鏈在全國40余個保稅區布局的100多個專業保稅倉，實現跨境商品從海外到消費者的全鏈路陽光化監管，確保正品溯源與物流時效。

對快手商業化來說，美妝行業具有戰略性意義。因為在這個領域，抖音和淘寶是最大的流量站，快手相比前兩者優勢并不明顯。

公開數據顯示，2024年快手電商美妝行業破億品牌數同比增長了58%，買家數同比增長了14%，動銷商家數同比增長了33%。

近些年，美妝行業的廣告投放在發生了一個顯著變化：

第一、平臺對美妝行業的預算爭奪越來越激烈，抖音、快手和淘寶之間有了不同的生態位，抖音重內容種草，淘寶重搜索轉化，快手主要依賴信任分銷。

第二、商家開始回歸到傳統電商平臺，短視頻對美妝的吸引力正在減弱，相關的預算也發生了遷移。

我采訪了一個本土美妝行業的營銷經理，他說：

“現在短視頻平臺對我們來說確實挺難的，目前的狀態就是保本微盈，基本沒有想象空間了。主要是內卷太嚴重了，感覺就像在玩一個設定好賠率的游戲。平臺算法逼著大家只能做爆款，我們很多品牌理念和長期規劃根本施展不開，整天被流量和ROI追著跑，光顧著搶市場份額和做品類防守就夠嗆了。今年，我們發現線下渠道性價比變高了，同時傳統電商的投產比和確定性也變高了。”

對快手來說，要持續從美妝行業撬動更大的預算，不是一件容易的事情。

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