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歐陽千里:洋河股份,先下山,再上山

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文|歐陽千里 酒水行業研究者

(ID:qianlizhiku)

風物長宜放眼量。

洋河股份,迎來了新的“轉折點”。4月28日,洋河股份公布業績:2024年營收288.76億元,凈利潤66.73億元,2025年第一季度營收110.7億元,凈利潤36.4億元。

這份轉型路上的成績單,不如過往亮眼,在酒類泛傳播圈層引發熱議。其實,這類熱點停留的時間并不會太久,便會因為下一個熱點的誕生而失去熱度。



登過山的人都知道,要從一座山攀上另一座更高的山,第一步便是下山。洋河是一家卓越的酒企,是一家令人敬佩的酒企,它曾掀起“藍色風暴”,也曾引領過“綿柔風潮”,如今成長為原酒年產能超16萬噸、儲酒能力達100萬噸、老酒存量70萬噸的酒企,其中“儲酒數量行業第一”。

為何說,2025年是洋河新的“轉折點”。我們習慣了邏輯上的“越來越好”,所以很難適應實際中的“下山上山”。

翻看歷史,古今中外,唯有站在山頂看到山群全貌的人或企業,因選擇不同而結果不同。曾經的手機王者諾基亞,因為沒有及時下山,從而錯失登頂智能手機高山的機會;如今的手機王者華為,總會放低姿態,從基站、5G等高山而下,逐步攀登智能手機、5G網絡、操作系統等新山鋒。我想,洋河亦是如此,如今正在從舊有的山頂緩緩而下,開始攀登更高的山峰。



先下舊品質的山,再上新品質的山

一個時代有一個時代的鳥兒,一個時代有一個時代的歌謠。每個多年之前,囿于生活條件相對困難,消費者喜歡追求刺激、濃郁的白酒;伴隨著人們生活生活水平的提高,消費者更喜歡綿柔、醇厚的白酒。在“吃香”到“吃味”的轉型期,洋河抓住機遇,獲得快速的成長,成為時代的弄潮兒。

如今,白酒進入存量之爭,消費者從“缺酒喝”到“有酒喝”再到“選酒喝”,具體表現為“喝好酒、喝名酒、喝老酒”的轉變,追求“香感、味感、體感和愉悅感”。所以,洋河圍繞“綿柔品質”“年份老酒”定位下足功夫,以“老窖池、老工藝、老酒”三老體系構建差異化競爭力。

  • 先下舊產品的山,再上新產品的山

穿新衣不能走老路,新瓶不能裝舊酒。當洋河攀登新品質之山時,同時迭代多款核心單品,并依托自身的儲能優勢,讓消費者明明白白喝老酒,進一步增強新產品的市場競爭力。洋河以“雙名酒、多品牌、多品類”為核心,系統布局從高端引領到大眾消費的立體化產品矩陣。



以“百億大單品”海之藍為例,第七代煥新升級,以3年基酒、5年調味酒提升品質,進一步鞏固中端市場的領先地位;以“夢之藍手工班”為例,成為首個獲得“中國酒業協會”授權、“方圓集團”權威認證的“中國高端年份白酒”,以“真年份,真手工,真綿柔”的新目標重塑了高端白酒市場認知。

先下舊航線的山,再上新大陸的山

沿著舊航線,發現不了新大陸。當洋河掀起新一輪品質、產品革命時,曾經屢試不爽的廣告營銷、深度分銷等漸漸失效,所以必須采用精準營銷、共建共享等方式方能打通“BC一體化”的全渠道鏈條,推動“消費者喜歡喝、經銷商有錢賺”的局面出現。

2024年,洋河堅持“深耕大本營、深度全國化”策略,以“省內精耕+省外突破”雙輪驅動打開增長空間,省內經銷商增加39家,省外經銷商增加38家;在消費者運營方面,建立數字化渠道管理體系,部署“營銷并軌”,打造以消費者為中心的運營模式;重構廠商關系,構建“廠商共同體”,采取“召開定期廠商會議、組建大商議事委員會、搭建經銷商意見反饋平臺”三大舉措,加快起草《洋河市場監管大法》《洋河經銷商保護大法》“兩部大法”作為洋河的管理大綱,以保障經銷商的正當權益、促進洋河持續發展。



  • 后記

聚焦洋河股份的分紅來看,2024至2026年每年現金分紅不低于歸母凈利潤的70%且絕對額超過70億元,即使放在數千家上市公司之中也算是“佼佼者”。未來還長,從業者不要著給洋河急下定論,就像我們看待中國經濟從經濟高速增長向高質量發展轉型那般,個人、企業甚至政府都會經歷短暫的陣痛,才能獲得下一輪的成長。

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