文|歐陽千里 酒水行業(yè)研究者

（ID：qianlizhiku）

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。

洋河股份，迎來了新的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。4月28日，洋河股份公布業(yè)績(jī)：2024年?duì)I收288.76億元，凈利潤(rùn)66.73億元，2025年第一季度營(yíng)收110.7億元，凈利潤(rùn)36.4億元。

這份轉(zhuǎn)型路上的成績(jī)單，不如過往亮眼，在酒類泛傳播圈層引發(fā)熱議。其實(shí)，這類熱點(diǎn)停留的時(shí)間并不會(huì)太久，便會(huì)因?yàn)橄乱粋€(gè)熱點(diǎn)的誕生而失去熱度。

登過山的人都知道，要從一座山攀上另一座更高的山，第一步便是下山。洋河是一家卓越的酒企，是一家令人敬佩的酒企，它曾掀起“藍(lán)色風(fēng)暴”，也曾引領(lǐng)過“綿柔風(fēng)潮”，如今成長(zhǎng)為原酒年產(chǎn)能超16萬噸、儲(chǔ)酒能力達(dá)100萬噸、老酒存量70萬噸的酒企，其中“儲(chǔ)酒數(shù)量行業(yè)第一”。

為何說，2025年是洋河新的“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。我們習(xí)慣了邏輯上的“越來越好”，所以很難適應(yīng)實(shí)際中的“下山上山”。

翻看歷史，古今中外，唯有站在山頂看到山群全貌的人或企業(yè)，因選擇不同而結(jié)果不同。曾經(jīng)的手機(jī)王者諾基亞，因?yàn)闆]有及時(shí)下山，從而錯(cuò)失登頂智能手機(jī)高山的機(jī)會(huì)；如今的手機(jī)王者華為，總會(huì)放低姿態(tài)，從基站、5G等高山而下，逐步攀登智能手機(jī)、5G網(wǎng)絡(luò)、操作系統(tǒng)等新山鋒。我想，洋河亦是如此，如今正在從舊有的山頂緩緩而下，開始攀登更高的山峰。

先下舊品質(zhì)的山，再上新品質(zhì)的山

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的鳥兒，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的歌謠。每個(gè)多年之前，囿于生活條件相對(duì)困難，消費(fèi)者喜歡追求刺激、濃郁的白酒；伴隨著人們生活生活水平的提高，消費(fèi)者更喜歡綿柔、醇厚的白酒。在“吃香”到“吃味”的轉(zhuǎn)型期，洋河抓住機(jī)遇，獲得快速的成長(zhǎng)，成為時(shí)代的弄潮兒。

如今，白酒進(jìn)入存量之爭(zhēng)，消費(fèi)者從“缺酒喝”到“有酒喝”再到“選酒喝”，具體表現(xiàn)為“喝好酒、喝名酒、喝老酒”的轉(zhuǎn)變，追求“香感、味感、體感和愉悅感”。所以，洋河圍繞“綿柔品質(zhì)”“年份老酒”定位下足功夫，以“老窖池、老工藝、老酒”三老體系構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

• 先下舊產(chǎn)品的山，再上新產(chǎn)品的山

穿新衣不能走老路，新瓶不能裝舊酒。當(dāng)洋河攀登新品質(zhì)之山時(shí)，同時(shí)迭代多款核心單品，并依托自身的儲(chǔ)能優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者明明白白喝老酒，進(jìn)一步增強(qiáng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。洋河以“雙名酒、多品牌、多品類”為核心，系統(tǒng)布局從高端引領(lǐng)到大眾消費(fèi)的立體化產(chǎn)品矩陣。

以“百億大單品”海之藍(lán)為例，第七代煥新升級(jí)，以3年基酒、5年調(diào)味酒提升品質(zhì)，進(jìn)一步鞏固中端市場(chǎng)的領(lǐng)先地位；以“夢(mèng)之藍(lán)手工班”為例，成為首個(gè)獲得“中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)”授權(quán)、“方圓集團(tuán)”權(quán)威認(rèn)證的“中國(guó)高端年份白酒”，以“真年份，真手工，真綿柔”的新目標(biāo)重塑了高端白酒市場(chǎng)認(rèn)知。

先下舊航線的山，再上新大陸的山

沿著舊航線，發(fā)現(xiàn)不了新大陸。當(dāng)洋河掀起新一輪品質(zhì)、產(chǎn)品革命時(shí)，曾經(jīng)屢試不爽的廣告營(yíng)銷、深度分銷等漸漸失效，所以必須采用精準(zhǔn)營(yíng)銷、共建共享等方式方能打通“BC一體化”的全渠道鏈條，推動(dòng)“消費(fèi)者喜歡喝、經(jīng)銷商有錢賺”的局面出現(xiàn)。

2024年，洋河堅(jiān)持“深耕大本營(yíng)、深度全國(guó)化”策略，以“省內(nèi)精耕+省外突破”雙輪驅(qū)動(dòng)打開增長(zhǎng)空間，省內(nèi)經(jīng)銷商增加39家，省外經(jīng)銷商增加38家；在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)方面，建立數(shù)字化渠道管理體系，部署“營(yíng)銷并軌”，打造以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)模式；重構(gòu)廠商關(guān)系，構(gòu)建“廠商共同體”，采取“召開定期廠商會(huì)議、組建大商議事委員會(huì)、搭建經(jīng)銷商意見反饋平臺(tái)”三大舉措，加快起草《洋河市場(chǎng)監(jiān)管大法》《洋河經(jīng)銷商保護(hù)大法》“兩部大法”作為洋河的管理大綱，以保障經(jīng)銷商的正當(dāng)權(quán)益、促進(jìn)洋河持續(xù)發(fā)展。

• 后記

聚焦洋河股份的分紅來看，2024至2026年每年現(xiàn)金分紅不低于歸母凈利潤(rùn)的70%且絕對(duì)額超過70億元，即使放在數(shù)千家上市公司之中也算是“佼佼者”。未來還長(zhǎng)，從業(yè)者不要著給洋河急下定論，就像我們看待中國(guó)經(jīng)濟(jì)從經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型那般，個(gè)人、企業(yè)甚至政府都會(huì)經(jīng)歷短暫的陣痛，才能獲得下一輪的成長(zhǎng)。