外賣大戰(zhàn)火力升級，誰笑了誰哭了?

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業(yè)消費組

最近，京東外賣以“百億補貼”在外賣市場狂飆，而隨著美團外賣的“千億補貼”跟進，以及餓了么、淘寶的“參戰(zhàn)”，這場“外賣大戰(zhàn)”正愈演愈烈。

圖源：微博截圖

外賣補貼戰(zhàn)下，以庫迪咖啡、古茗、茶百道為代表的連鎖飲品品牌，或許是這場大戰(zhàn)的“最大贏家”。其中，庫迪咖啡因價格優(yōu)勢，再次成為消費者的“香餑餑”；在深度流量的傾斜和補貼支持下，庫迪在京東外賣銷量很快突破3000萬單。

不過，當(dāng)訂單如雪花般大量涌來，部分庫迪門店面臨人手短缺、物料告急的困境，身處其中的聯(lián)營商和店員們也在這場熱鬧中“叫苦連天”。有庫迪聯(lián)營商在社交媒體稱，很多老板高高興興忙了一個月，結(jié)果快到月底去提現(xiàn)才發(fā)現(xiàn)，并沒有比之前金額高出多少，甚至有的還更低了。

01.爆單“后遺癥”

京東掀起的“外賣大戰(zhàn)”，從連鎖茶飲和快餐品牌這些標(biāo)品切入，這讓以庫迪咖啡為代表的飲品品類意外成為最大受益者。

京東秒送顯示，截至4月30日，滬上阿姨銷量突破300萬單，茶百道銷量突破600萬單；庫迪咖啡更是“一騎絕塵”，銷量突破3000萬單，日均訂單量一度飆升至90萬單；此前其生椰拿鐵券后3.9元一杯，甚至有“羊毛黨”一分錢就可拿下，吸引了大量消費者下單。

圖源：京東截圖

有庫迪店長在社媒平臺發(fā)帖稱，日均單量從過去的100單暴漲至近800單，京東外賣訂單占比飆升至70%，甚至表示“本來都要倒閉的門店都被盤活了”。

激增的訂單，也讓庫迪店員應(yīng)接不暇。

“以前三四百杯，現(xiàn)在一千多，累了準(zhǔn)備辭職。”社媒平臺上，不少庫迪打工人紛紛訴苦，“剛要捋單子，又來了好多，還要打包，服了！”一天五六百杯的單量讓他們連廁所都不敢上，甚至有店員調(diào)侃京東“最該補貼的是庫迪員工”。

圖源：小紅書截圖

另一方面，京東外賣對暴增的單量似乎也應(yīng)對不足，不僅一度出現(xiàn)系統(tǒng)崩潰的情況，騎手配送運力也存在缺口，這些都影響了用戶的體驗。有網(wǎng)友表示，在京東外賣點庫迪之后一個小時了商家也不接單，顯示出庫但是刷新后又顯示待接單；還有網(wǎng)友吐槽稱點了一杯距離2.3km的庫迪咖啡，86分鐘后才收到，且京東客服對超時免單”扯皮“。

圖源：小紅書截圖

在海量的訂單面前，目前京東的騎手運力與后臺系統(tǒng)都面臨著較大壓力；盡管近日京東宣布將招收10萬名全職外賣員以補充運力缺口，但短時間內(nèi)恐怕難有效改善運力情況。

與此同時，單量的激增也暴露了庫迪在運營和供應(yīng)鏈方面的短板。

一些門店因物料和原料短缺、員工人效等問題，無法面對京東外賣訂單激增的壓力而選擇關(guān)閉平臺接單；有庫迪店員表示：“備料系統(tǒng)、人員培訓(xùn)完全跟不上，日常運營直接亂套。”這些都直接影響了消費者體驗，有網(wǎng)友表示其在京東外賣的各個庫迪咖啡店鋪均無法下單。

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值得一提的是，早在入駐京東外賣前，就曾有網(wǎng)友吐槽庫迪供貨鏈嚴重脫節(jié)，不管日常原料還是物料，一直處于不規(guī)律斷貨狀態(tài)，甚至連打包物料一個不小心沒囤貨，都會連續(xù)一個月訂不到。

庫迪咖啡首席策略官李穎波此前曾表示，“如何讓供應(yīng)鏈在最短時間內(nèi)最高效落地，是我們面對的最大挑戰(zhàn)。”

庫迪勢如破竹的擴張速度和門店規(guī)模，是供應(yīng)鏈跟不上節(jié)奏的因素之一。2022年10月才開出首店的庫迪咖啡，成立兩年后的2024年10月，其官宣全球門店數(shù)量達一萬家，超越星巴克中國，成為了門店數(shù)僅次于瑞幸咖啡的咖啡品牌，同時還喊出了2025年底實現(xiàn)門店總數(shù)5萬家的目標(biāo)。

02.庫迪“卷自己”

為加速拓店，去年5月庫迪咖啡推出了“COTTI Express便捷店”模式，以更小的店型植入便利店、連鎖餐廳等各種業(yè)態(tài)和場景；當(dāng)年10月，庫迪咖啡還啟動了“觸手可及”計劃，把常規(guī)店和便捷店全面植入美宜佳、華萊士、蘇寧易購等企業(yè)的門店中，簡言之就是“店中店”模式。

不過，由于缺少獨立醒目的門頭、品牌標(biāo)識在環(huán)境中不夠突出，而且內(nèi)部管理堪憂，“店中店”模式大幅拉低了庫迪咖啡的品牌格調(diào)，引發(fā)眾多聯(lián)營商和消費者的不滿與質(zhì)疑。

社交媒體上，有網(wǎng)友吐槽稱其店鋪常常開在不起眼的地方，甚至居民樓里，導(dǎo)致很難找到；衛(wèi)生環(huán)境和服務(wù)堪憂，可選擇的飲品很少，經(jīng)常買不到想喝的飲品；此外，由于員工是便利店或餐廳的員工兼職，咖啡出品質(zhì)量也不穩(wěn)定。

除此之外，有網(wǎng)友吐槽稱庫迪為了開店數(shù)量，聯(lián)營商的區(qū)域保護也形同虛設(shè)；“百米之內(nèi)有庫迪”，門店點位的加密導(dǎo)致“內(nèi)卷”加劇，進一步壓縮了聯(lián)營商的生存空間。

圖源：小紅書截圖

去年12月，庫迪咖啡宣布暫停“店中店”模式招商，“遍地開花”的擴店節(jié)奏隨之戛然而止；今年1月過后，庫迪咖啡單月開店數(shù)量驟降。

不過庫迪很快又開啟第二輪大擴張計劃，于2月中旬宣布全面升級“觸手可及”計劃，進軍便利店行業(yè)，形成咖啡店、便利店和店中店三種店型，并維持2025年底5萬家門店終端的目標(biāo)不變。其中，咖啡店合并原有標(biāo)準(zhǔn)店和快取店功能；便利店以咖啡為主題，并精選常規(guī)便利店品類；店中店則將履行原有便捷店的功能，植入到關(guān)聯(lián)的連鎖業(yè)態(tài)。

從產(chǎn)品矩陣看，此次備受關(guān)注的庫迪咖啡便利店，將增加冰淇淋、蛋撻、烤腸等高頻次消費引流爆款，以及中式面點、便當(dāng)在內(nèi)的常規(guī)便利店鮮食產(chǎn)品，并以“庫迪咖啡便利店” 的形式進行門店展示，滿足消費者的多元消費需求。

圖源：小紅書

不夠，庫迪方雖表示“此業(yè)務(wù)做的是咖啡+，圍繞咖啡延伸”，但也容易導(dǎo)致品牌形象模糊，消費者對庫迪品牌的認知產(chǎn)生混亂，影響其在消費者心中的形象，最終因消費場景沖突而削弱品牌價值。

此外，庫迪便利店的鮮食產(chǎn)品與咖啡豆源采購供應(yīng)鏈明顯不同，鮮食產(chǎn)品對冷鏈物流及周轉(zhuǎn)效率也要求嚴苛，二者在采購、倉儲、周轉(zhuǎn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)均存在天然區(qū)別，這無疑極大地增加了運營的復(fù)雜性和難度。

此前，有媒體報道稱“庫迪已開始搭建專門的便利店供應(yīng)鏈體系，但其冷鏈物流體系尚未完全建成，導(dǎo)致鮮食損耗率超過行業(yè)5%的平均水平。”鮮食類產(chǎn)品的高損耗特性疊加短周轉(zhuǎn)周期，極易突破成本管控閾值，一旦成本失控，門店的盈利恐將遭遇挑戰(zhàn)。

如何建立高效協(xié)同的管理體系，統(tǒng)一供應(yīng)鏈管理與品控，成為庫迪新業(yè)態(tài)下品質(zhì)管控與成本平衡的核心問題。

圖源：罐頭圖庫

此外，庫迪還要面臨行業(yè)競爭的現(xiàn)實問題。如今的庫迪一邊要靠“低價咖啡”與瑞幸硬剛，另一邊還要正面挑戰(zhàn)7 - 11、全家、羅森等一眾成熟便利店品牌的市場地位，庫迪的品牌力和產(chǎn)品力以及服務(wù)，能否支撐其野心？

事實是，宣布進軍便利店行業(yè)以來，庫迪的門店擴張，至今未得以恢復(fù)“爆發(fā)式增長”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至4月13日，庫迪咖啡在營門店數(shù)降至9859家。

03.聯(lián)營商賺了多少？

無論是便利店模式還是店中店模式，目前看來都撐不起庫底10個月內(nèi)想開4萬家店的狂野目標(biāo)。

單價低、利潤薄，可能是導(dǎo)致聯(lián)營商賺錢難而最終離場的因素之一。在激進拓店擴張的同時，庫迪一直試圖用“價格戰(zhàn)”培育市場、擠壓對手；在跟瑞幸的貼身肉搏中，一杯咖啡從9.9元、降到8.8元，甚至低至5.9元。

即便瑞幸已逐漸擺脫“價格戰(zhàn)”，價格不斷上探，但庫迪仍在堅守低價策略。今年2月，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，庫迪沒有任何漲價計劃，將繼續(xù)堅持9.9元價格策略至少三年。

圖源：罐頭圖庫

然而，低價策略是一把雙刃劍。低價產(chǎn)品對價格敏感型消費者具有天然吸引力，能迅速提升銷量搶占市場；但庫迪的聯(lián)營商們，只能被迫“薄利多銷”，進而對自身盈利產(chǎn)生影響。

通過此次“外賣大戰(zhàn)”來看，消費者美滋滋地享受到了實惠，庫迪公司借此賺足了流量和銷量，京東外賣也提升了市場聲量，而庫迪的聯(lián)營商們卻有著不同的的聲音。

據(jù)“36氪”報道，有庫迪咖啡聯(lián)營商表示，在北京，京東外賣上一杯生椰拿鐵訂單用戶實際支付5.9元，聯(lián)營商最終應(yīng)收款是9.2元左右，再加上庫迪對外賣訂單的補貼，到手一般10元左右；而庫迪的單杯材料成本約5-6元，算下來在京東外賣的毛利基本是45%左右。若據(jù)此毛利計算，再加上庫迪咖啡總部收取的服務(wù)費以及人工和房租成本，那么越高線城市的聯(lián)營商經(jīng)營成本就會越高。

有庫迪聯(lián)營商表示，盡管單量激增，但門店的利潤并沒有顯著提升，主要由于單子幾乎全是外賣，而外賣需要打包等物料，導(dǎo)致成本也更高。

杯子、杯套、袋子，這些原材料雖然不起眼，但是毛利率不低；此前有庫迪聯(lián)營商對《國際金融報》表示，“哪怕是一根吸管，都必須從庫迪公司進貨，但官方進價要比外面市場價貴30%左右。”

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此外，京東的補貼并非所有門店都能獲得，有聯(lián)營商表示，“補貼是根據(jù)店鋪數(shù)決定的，像我這種單店加盟商獲得的補貼較少，而且外賣生意越好，反而線下自提的生意變少了，看著人來人往，結(jié)果根本沒賺更多錢。”

有聯(lián)營商表示，店鋪收入從長期來看還得靠到店訂單，目前其到店訂單補貼線在12元左右，但外賣訂單激增導(dǎo)致到店訂單嚴重流失。

這也意味著，京東外賣帶來的單量激增并沒有給庫迪聯(lián)營商帶來同等幅度的利潤增加。此外，靠外賣補貼下低價吸引來的用戶，在補貼結(jié)束之后，究竟能有多少留存還是未知數(shù)。

值得一提的是，近日有媒體報道稱京東外賣再次調(diào)整“百億補貼”政策，要求所有補貼活動均需要商家分攤50%成本。對此，京東外賣緊急辟謠，稱“從未強制分攤”。

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但倘若外賣平臺補貼力度逐步收縮，庫迪和聯(lián)營商的成本與經(jīng)營壓力或?qū)⑦M一步攀升。

不能忽視的還有庫迪當(dāng)前正面臨拓店擴張的壓力。據(jù)“極海品牌監(jiān)測”數(shù)據(jù)顯示，僅在去年年末到今年年初的3個月中，庫迪倒閉了1009家門店，是去年關(guān)店數(shù)量最多的主流咖啡品牌。社交媒體上，充斥著各類轉(zhuǎn)讓庫迪鋪面、賬號或設(shè)備等信息，掛網(wǎng)尋找“接盤俠”。

面對如此嚴峻的形勢，庫迪若想突圍，或許要做出深刻的變革。對企業(yè)而言，與其執(zhí)著于門店數(shù)量競賽、單方面強調(diào)品牌方的盈利數(shù)據(jù)、打價格戰(zhàn)等，不如練好基本功，真正實現(xiàn)品牌方與合作伙伴的共生共贏，才是穿越商業(yè)周期的關(guān)鍵。