隨著阿里的下場，即時零售的戰爭正變得愈發激烈。

作為被“圍攻”的一方，美團過去一個多月動作頻頻，試圖將護城河挖得更深。

動作之一是構建貫穿不同業務條線的會員體系。3月底，美團將會員體系升級為從普通到黑鉆的6個等級，串聯美團生態內的20多個業務板塊，覆蓋神券、酒店、出行、生活、影音及客服等六類權益。

這是美團首次將多端業務整合進一套會員體系中，用戶在美團生態內消費均可積累成長值、提升等級，享受跨品類權益互通。

與此同時，美團繼續提升騎手福利待遇。4月初，美團在福建泉州和江蘇南通等地試點騎手養老保險補貼。騎手自愿完成參保登記并實際繳費后，美團將給予50%現金補貼。

奔跑在城市大街小巷的騎手，是即時零售的履約主體。平臺提供更多補貼，幫助騎手解決養老保險難題，可以讓騎手心里“有底”、生活有保障、工作更安穩。對于平臺來說，這有助于保持運力充沛，從根本上提升即時零售的消費體驗。

到了4月中旬，美團發布即時零售品牌“美團閃購”，并在美團APP內開辟一級入口。根據官方介紹，閃購是“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，可實現“30分鐘送萬物”，已覆蓋蔬菜水果、酒水飲料、休閑食品、數碼家電、美妝護膚等十余個主要品類。

美團早在2018年就成立了閃購部門。過去七年間，這塊業務把重心放在打磨模式、接入品牌和商家、拓展閃電倉等方面。隨著平臺自身和供需兩側的條件成熟，美團最終正式推出獨立的閃購品牌。

從用戶、騎手到品牌、流量，美團為閃購疊上重重“護甲”，以抵御來勢洶洶的競爭對手。而在底層能力上，美團多年沉淀的長板，也是美團閃購參與長期競爭的依仗。

與外賣類似，即時零售并非“任何人都可以做”的簡單生意。十余年間，圍繞用戶、商戶、騎手、技術、生態等多個維度，美團都下了苦功夫。

以履約能力為例，美團積累了超700萬騎手，平均配送時長不到28分鐘，且成本比行業平均水平低15%。同時，平臺通過智能配送系統實時預測訂單需求、動態調度運力，將騎手空駛率降低至15%，同樣比對手更低。

相比之下，競爭對手可以在一兩個指標上追趕美團，比如大規模補貼、澆灌流量等，但短時間內很難在各個維度上均與行業老大哥比肩。

美團坐擁如今的競爭地位，背后是貫穿需求側、供給側和平臺側的系統級壁壘。如今，這一壁壘正在即時零售領域釋放威力。

隨之而來的問題是：以即時零售為代表的新電商模式，到底長出了什么新能力？由外賣延伸出來的閃購，到底是怎樣的新物種？

A

即時零售是當前最具前景的消費賽道之一，盡管規模尚不及電商，但最近幾年的增速遠高于后者，且替代效應越來越明顯。

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，比同期網絡零售增速高出17.89個百分點；預計2030年市場規模超2萬億元。

美團等互聯網大公司很早就預見到即時零售的價值，將其視為新的增長點，為之傾注大量資金和資源。

其中，美團布局最早、動作最大，已將即時零售培育為業績新引擎之一。目前，美團非餐飲品類即時零售日單量突破1800萬單，且保持兩位數百分比增長。

迅猛發展的即時零售，已成為社會消費下一階段的潮流所向。

中國的零售進化史主要分三階段：傳統零售→快遞電商→即時零售。以商超和購物中心為代表的傳統零售，解決了商品的集中流通問題；快遞電商解決了零售貨架的線上化——淘天是百貨商場的線上化，京東是家電商場的線上化，拼多多則是農貿集市的線上化。

過去二十余年，國內零售行業的發展主線是，笨重的線下批發、經銷、零售鏈條經歷互聯網改造；電商平臺省去大筆中間環節，將資金、資源投入到需求側和履約側，特別是物流配送體系的構建上，實現一周達、三日達、次日達乃至當日達，從根本上變革了消費體驗。

憑借傳統線下零售難以比擬的價格優勢、24小時購物便利性、無限擴展的商品選擇、個性化推薦、便捷的售后服務，快遞電商一步步成為社會零售的主流。

但與此同時，快遞電商的短板也日益暴露：基于中心化供給和履約網絡的中心化供給無法面面俱到；配送速度仍然偏慢，與年輕一代消費者“馬上就要”的需求不匹配。在這一層意義上，傳統零售和快遞電商均屬于“中心化零售”。

相比之下，即時零售通過本地零售的數字化，以及商品的“分布式供給”，實現了零售效率提升、服務時效升級和供給升級。

作為這一模式的代表，美團閃購并非外賣，而是能夠取代快遞電商的日常購物方式，創造的是30分鐘萬物到手的體驗。對于消費者而言，閃購的最大吸引力在于“快”和“多”，這也是賽道內各大平臺的比拼重點。

以3C數碼為例，每當蘋果、華米OV等廠商發布重磅新品，不少消費者——尤其是年輕人渴望第一時間上手新機。但傳統電商平臺往往需要次日達，促使消費者紛紛轉向閃購等即時零售平臺。

去年9月，iPhone 16發售后，一些消費者直接在美團閃購從附近門店下單，僅用時10分鐘，就從外賣小哥手中拿到了新手機。

另一方面，隨著“下單后半小時送貨上門”深入人心，以往從傳統電商平臺購買非急需品的消費者，開始轉投即時零售平臺，進而促使平臺和商家在“多”上下功夫。

即時零售原本瞄準的是應急需求，比如深夜看球的啤酒、零食，出差在外的數據線、一次性內衣褲，或是緊急情況下的退燒藥、避孕藥等。但如今，許多消費者在非急需情況下，也會逛一逛閃購，把即時零售當成“萬能商店”來使用。

針對需求側的這一變化，平臺紛紛擴充商家矩陣和商品類目，大都實現了主要品類的全覆蓋，甚至囊括了空調冰箱洗衣機等大件家電。

比傳統商超和快遞電商送得更快、SKU更多，是即時零售的突出優勢。美團閃購等即時零售平臺不僅開辟了新場景、發掘并滿足了新需求，也對傳統零售生態構成了替代挑戰。

B

除了革新需求側的消費體驗，即時零售也在供給側帶動商家捕捉新客戶，并提升自身的供給能力和供需匹配效率。

即時零售是第一個同時提升線上線下零售效率的購物模式。以美團閃購為例，平臺通過“海量本地商家+全國倉網+騎手30分鐘履約”，同時將線上交易效率和線下供給優化提升到極致，并促使商家自我提升和變革。

從供給側看，近年來，閃購在供給豐富程度和質量上取得顯著進展。

一方面，平臺不斷引入大品牌，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂、無印良品等知名品牌持續入駐、加碼合作，帶動3C家電和日用百貨等核心品類快速提升，供給大幅豐富。

以蘋果為例，自2020年起，閃購每年都會支持蘋果新品預售；截至2024年9月，入駐美團閃購的Apple 授權專營店已近7000家，覆蓋全國2000多個縣市區；華為門店也增至4500余家。

就連要求送裝一體的空調冰箱洗衣機等，閃購也通過與蘇寧、美的、奧克斯等合作，實現了大家電也能閃送，并同步安裝，體驗已經與傳統電商相差無幾。

除了大型連鎖商家，中小商家同樣是即時零售供給的關鍵拼圖。

目前，閃購除了與超 570家品牌商、超5600家大型連鎖零售商達成合作外，還接入了全國近3000個縣市區旗的41萬家本地中小商家。

另一方面，閃購孵化的閃電倉模式也取得了超預期進展。

美團2020年9月啟動閃電倉，在人口密集區域的偏僻地點開設一兩百平方米的小倉庫，主要上架日用百貨、快消、美妝等品類，單個倉庫的SKU約為5000~1000個，遠超一般中小超市的SKU規模，并根據平臺數據及時調整。

閃電倉不僅緩解了本地供給不足的難題，也重塑了即時零售的供應鏈。消費者能夠選擇的商品范圍，從周邊商鋪庫存拓展至全國各地的供應商，從“一鍵買三公里”延展至“一鍵買全國”。再加上半小時送達的用戶體驗，即時零售隱然具備了部分替代傳統電商的潛力。

許多商家注意到了閃電倉的增量價值，并將其視為全新渠道。不少商家已經開設線上門店，如今希望再接入閃電倉。此外，許多數碼家電品牌已經自建了線上線下銷售渠道，但依然要積極開倉、入倉，以獲得傳統電商場景之外的新客流、新訂單。

截至2024年底，商家通過閃購在全國各地開設了超3萬個美團閃電倉，預計2027年增至10萬個。距離消費者三五公里、24小時接單的閃電倉，是閃購“30分鐘萬物到手”的基石之一。

除了中小商家，家電、日用百貨等領域的品牌商均加大與閃購的合作，積極布局閃電倉。閃購也逐步超過傳統電商，成為多家大品牌商最重要的線上渠道。

2024年1月，美團和名創優品以閃電倉業態開出第一家專做線上的“24 小時超級店”。10個月后，店面數量達到約500家，累計業績破億元。同月，名創優品宣布2024年在美團上線超過800家閃電倉形態的“24 小時超級店”。

此外，即時零售帶來了更精準及時的市場需求情報，讓大大小小商家能夠改進SKU矩陣，提高經營效率。

以啤酒為例，一般而言，線下渠道供給側重百威、青島、雪花，而線上需求是精釀、大烏蘇、鮮啤等，線下渠道對市場需求的反饋相對滯后。

閃購以平臺為主、直營為輔的模式，一方面以更高效的閃電倉提升商家的運營效率，一方面解決了“人貨匹配”的難題，幫助線下商戶捕捉用戶需求。

閃購作為優質供給的有效補充，在提升體驗和服務、培育用戶即時零售的消費習慣方面，正在用需求倒逼線下供給快速適配升級。

從團購、外賣再到閃購，美團扎根線下，一直站在線下實體這一邊，把匯集在線上的流量搬到線下店，再把店里的貨、菜半小時內運回用戶家里。外賣也好、閃購也好，美團植根本地的特點，能夠讓商家擴大服務半徑、降本增效。和傳統零售相比，美團閃購的真正價值是以幫助線下中小商家做大增量實現的。

C

過去二十余年，社會零售的大趨勢是線上化；但最新數據顯示，線下商業反攻線上電商的長期趨勢已經開啟。

線下商業線上化的基本邏輯是，房租貴、線上流量成本高，線上零售的經營成本、運轉效率等長期壓制線下。如今，主要城市房租下降，帶來線下成本削減；反而是線上流量的價格水漲船高。

多重因素作用下，線下零售的“反擊”悄然開始。數據顯示，規模以上線下實物零售增速已經逐漸追平線上實物增速。

今年3月，我國社零總額為4.09億元，同比增長5.9%，增速高于2月的4.0%，也高于4.4%的Wind一致預期，是2024年以來社零同比增速超一致預期幅度最大的單月，可見消費內需正在顯著復蘇。

分渠道來看，線上線下渠道均加速增長，線下渠道增速明顯，便利店、超市增長高于平均水平。1~3月，便利店零售額同比增長9.9%。

面對正在復蘇的線下零售，商家希望依靠即時零售平臺抓住機會。即時零售通過分布式供給，成為本地實體的增量渠道，而配送時長縮短至30分鐘，又讓商品可及性等體驗遠超線上傳統電商。

這才有了美團閃購品牌升級之時，上百家品牌紛紛“站臺”，背后是零售渠道希望從線上電商回到本地，獲得實打實的來自本地的生意增量。

同時，美團歷時多年、砸下重金，通過餐飲建立即時配送網絡，可以應用于即時零售板塊，幫助線下商家獲得更多生意。那些本應在線下得到更好滿足，或是在線下也能滿足、卻因線上虹吸而損失的生意，正在被美團閃購“交還”給線下商家。

閃購的服務邊界也在擴寬。過去，由于供給相對有限，消費者主要通過閃購購買應急商品，比如數據線、一次性內褲、藥品等；如今，隨著閃電倉網絡不斷完善，閃購正在從應急走向日常，成為日常化購物平臺。

同時，由于線下鏈條縮短，線下租金和線上流量成本趨同，加上品牌方有意識地引導線上線下錯款或同款同價，線上線下價差已經縮小。即時零售不僅送得快、品類多，價格也越來越便宜。

長期來看，閃購有望幫助線下無數小商家從線上電商拿回20%～30%的生意。對于線下商家而言，這不是存量切換，不是補貼消費者，而是實實在在的現金流增量。以即時零售為新的杠桿，美團正在推動的，或許是電商社會效益與線下商戶效益的再平衡。