早上七點(diǎn)半，林茉走進(jìn)了天津中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院南院區(qū)，迎接她的不是中藥味道或消毒水味道，而是一股淡淡的面包香氣。

香氣來(lái)自門(mén)診大廳一樓的藥食坊。林茉打算看完診也去那里選購(gòu)幾個(gè)最近很火的中式面包。

位于天津中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院一層的烘焙店，圖/蘇影攝

新中式養(yǎng)生在社交媒體上蔚然成風(fēng)，帶有“藥食同源”標(biāo)簽的中式面包也開(kāi)始受到年輕人追捧。不少人把中式面包門(mén)店當(dāng)作新的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，爆款內(nèi)容更是收獲了上千次的點(diǎn)贊與互動(dòng)。

這聽(tīng)起來(lái)既陌生又熟悉的中式面包，到底有多養(yǎng)生，又是哪些人在買？

誰(shuí)在買？

除了刷爆社媒和線下排隊(duì)，還有什么能證明中式面包火了？那可能就是出現(xiàn)了“李鬼”。

4月下旬，剛開(kāi)賣“藥膳面包”沒(méi)多久的揚(yáng)州市中醫(yī)院就發(fā)出嚴(yán)正聲明，指出僅有醫(yī)院食堂窗口一處售賣藥膳面包，提醒消費(fèi)者避免購(gòu)買到仿冒產(chǎn)品。

揚(yáng)州市中醫(yī)院的藥膳面包剛推出就成了本地爆款，上市首日數(shù)千個(gè)面包在1小時(shí)內(nèi)便售罄，餐廳外排隊(duì)買面包簡(jiǎn)直成了醫(yī)院一景。

八珍司康、甘麥大棗包、七寶美髯包……單是名字就已經(jīng)足夠讓中國(guó)人的DNA動(dòng)了，據(jù)說(shuō)藥膳粽子、祛濕綠豆糕也已經(jīng)在開(kāi)發(fā)的路上了。

近年來(lái)“美食奇觀”不斷的貴州也闖進(jìn)了中式面包圈。

繼省人民醫(yī)院食堂月餅之后，貴州醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院“貴醫(yī)食堂”推出了頗具地方和醫(yī)院雙重特色的“折耳根面包”。

到底誰(shuí)在買中式面包？

有意思報(bào)告在天津走訪時(shí)遇到了大學(xué)生小九。她是一位養(yǎng)生愛(ài)好者，平時(shí)就比較關(guān)注中醫(yī)穴位按摩、八段錦等內(nèi)容，在社交媒體刷到了這家開(kāi)在中醫(yī)院藥食坊里的烘焙店“元?dú)怵B(yǎng)生局”后，出于好奇就去線下門(mén)店體驗(yàn)了一下。

小九介紹，荷葉消暑包、黃芪養(yǎng)生包、麥冬吐司等她都嘗過(guò)，“餡料很豐滿，味道和市面上的普通面包確實(shí)不太一樣，但整體是好吃的”。在她吃過(guò)的近10款面包中，麥冬吐司給她留下了深刻的印象，這款產(chǎn)品味道比較淡，餡料可能有銀耳的中和，口感糯糯彈彈很奇妙。

元?dú)怵B(yǎng)生局的中式面包，圖/蘇影攝

因?yàn)殚_(kāi)在醫(yī)院里，元?dú)怵B(yǎng)生局的營(yíng)業(yè)時(shí)間也與醫(yī)院相近，為早7：30到晚6：00。中午11時(shí)，醫(yī)院人來(lái)人往，元?dú)怵B(yǎng)生局也迎來(lái)了客流量的高峰期，平均在店顧客20人以上，既有提著藥袋短暫休息的獨(dú)身女性，也有帶著小朋友挑選面包的夫妻。

據(jù)元?dú)怵B(yǎng)生局店長(zhǎng)介紹，除了前來(lái)就醫(yī)順道買面包的患者外，也有不少顧客是專程前來(lái)買中式面包的。

與開(kāi)在醫(yī)院的元?dú)怵B(yǎng)生局不同，北京同仁堂旗下的知嘛健康在“老中醫(yī)”跨界做面包時(shí)，選擇了與傳統(tǒng)面包店相似的位置，開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)里。

在同仁堂知嘛健康北京五棵松萬(wàn)達(dá)店，有意思報(bào)告注意到，包括枸杞原漿牛角包、陳皮肉桂蘋(píng)果酥、蜂蜜黃芪胡蘿卜吐司、五紅丹麥卷等多款中式面包產(chǎn)品在售，單價(jià)在16—36元之間。

李新在社交媒體上被種草后，來(lái)五棵松萬(wàn)達(dá)店買過(guò)幾次中式面包。就她嘗過(guò)的金瓜枸杞軟歐包、枸杞原漿牛角包來(lái)看，吃起來(lái)沒(méi)有明顯的中藥味，反而是一種不太膩的甜味。

作為“面包腦袋”，李新都回憶不起來(lái)，究竟是從什么時(shí)候起，中式面包就這么火起來(lái)了。

中式面包風(fēng)是如何刮起來(lái)的？

近幾年，“中式”成了消費(fèi)領(lǐng)域的新流行。聚焦到食養(yǎng)賽道，去年以來(lái)，養(yǎng)生水也逐漸成為行業(yè)爆款。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2024年中國(guó)中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)，2024—2028年中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速高達(dá)88.9%，2028年市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到108億元。

在整個(gè)新中式養(yǎng)生潮風(fēng)靡的背景下，中式面包的出現(xiàn)也順理成章。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，在養(yǎng)生消費(fèi)風(fēng)尚的推動(dòng)下，年輕人群對(duì)于健康管理有著積極的態(tài)度，而在中醫(yī)院、中藥店等傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化濃厚的場(chǎng)所周邊，設(shè)立或推廣融合養(yǎng)生元素的美食與面包等創(chuàng)新產(chǎn)品，能更有效地吸引并滿足那些追求健康或處于亞健康狀態(tài)的年輕消費(fèi)者的需求。

“這些產(chǎn)品不僅是食品，還承載著提醒消費(fèi)者關(guān)注健康、實(shí)踐養(yǎng)生理念的功能，從而在市場(chǎng)中形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”肖竹青指出。

知嘛健康在售的中式面包，圖/蘇影攝

烘焙領(lǐng)域資深投資人趙振宇（化名）告訴有意思報(bào)告，烘焙的流行是個(gè)輪回，近幾年，西式烘焙賽道遇冷，不少新中式烘焙產(chǎn)品成為行業(yè)爆款。中式面包的出現(xiàn)，一方面可以視為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，烘焙門(mén)店?duì)帄Z市場(chǎng)的口味創(chuàng)新，另一方面也可以看作是當(dāng)下流行的養(yǎng)生概念的延續(xù)。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚則提到，當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買中式面包的原因，在于藥食同源食材+面包的結(jié)合創(chuàng)新了傳統(tǒng)食品的形式，滿足了年輕人對(duì)新穎、獨(dú)特食品的好奇心。

在中式面包這輪走紅過(guò)程中，社交媒體扮演了相當(dāng)重要的角色。

小九就曾對(duì)有意思報(bào)告提到，她先是關(guān)注八段錦，之后才在社交媒體刷到了中式面包的帖子，進(jìn)而成為中式面包的消費(fèi)者，并在品嘗過(guò)后成為新的分享者。

小九可謂當(dāng)代年輕人的典型代表。在社交媒體平臺(tái)上，不少人把中式面包門(mén)店作為新的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，他們不僅積極交流分享面包口味與口感，還頻繁詢問(wèn)店鋪地址及購(gòu)買渠道，進(jìn)一步增加其市場(chǎng)熱度。

對(duì)此，江瀚補(bǔ)充道，社交媒體不僅加速了產(chǎn)品信息的裂變式擴(kuò)散，也極大地提升了公眾的關(guān)注度和參與度。

但中式面包會(huì)發(fā)展成烘焙領(lǐng)域的全新品類嗎？再往前走，到底是小眾的愛(ài)好還是大眾的選擇？

前景如何？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破6000億元，并有進(jìn)一步的擴(kuò)容空間。

但具體到中式面包產(chǎn)品，幾位行業(yè)從業(yè)者卻對(duì)有意思報(bào)告表達(dá)了不同態(tài)度。

知嘛健康是偏樂(lè)觀的一方，比較看好藥食同源面包的市場(chǎng)前景。

以知嘛健康五棵松萬(wàn)達(dá)店為例，在門(mén)店開(kāi)業(yè)初期，烘焙產(chǎn)品銷售額在門(mén)店總銷售額占比已經(jīng)達(dá)到雙位數(shù)，展現(xiàn)出了非常不錯(cuò)的市場(chǎng)潛力。

知嘛健康的金瓜枸杞軟歐包，圖/蘇影攝

不過(guò)，據(jù)有意思報(bào)告觀察，在知嘛健康門(mén)店內(nèi)，中式面包、養(yǎng)生茶飲咖啡等產(chǎn)品似乎引流作用更大，因此與純烘焙門(mén)店相比，其藥食同源產(chǎn)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。

而指望著靠烘焙產(chǎn)品盈利的元?dú)怵B(yǎng)生局，則對(duì)擴(kuò)張有著更為保守的態(tài)度。

元?dú)怵B(yǎng)生局店長(zhǎng)認(rèn)為，中式面包的目標(biāo)受眾是受場(chǎng)景限制的。以其自有品牌為例，藥食同源類產(chǎn)品僅在元?dú)怵B(yǎng)生局位于醫(yī)院的線下門(mén)店進(jìn)行銷售。

該店長(zhǎng)的擔(dān)憂不無(wú)道理，從反饋來(lái)看，雖然消費(fèi)者對(duì)中式面包的好評(píng)頗多，但此類門(mén)店也面臨復(fù)購(gòu)的壓力。

烘焙食品本身是一個(gè)復(fù)購(gòu)率偏高的品類。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，93.2%的消費(fèi)者會(huì)每周至少購(gòu)買一次烘焙食品。其中，每天購(gòu)買烘焙食品的消費(fèi)者占比為6.6%。每周購(gòu)買1—3次和每周購(gòu)買4—6次的消費(fèi)者占比均為43.3%。從消費(fèi)者高頻的購(gòu)買習(xí)慣來(lái)看，烘焙消費(fèi)具有一定的“成癮性”。

但這種“成癮性”，在中式面包門(mén)店卻不那么容易被培養(yǎng)。

首先，是選址帶來(lái)的局限性，以社交媒體多次提到的元?dú)怵B(yǎng)生局、知嘛健康、仲景生活和四氣五味·藥食無(wú)界靈感烘焙局四家品牌為例，不是自身有著中藥定位，就是開(kāi)在與中醫(yī)院、中藥店等場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)的位置，選址有著明顯的區(qū)域特征。

而這種開(kāi)店思路也意味著中式面包門(mén)店很難像其他烘焙品牌一樣快速?gòu)?fù)制，形成規(guī)模效應(yīng)。

李新對(duì)有意思報(bào)告提到，她是有考慮復(fù)購(gòu)的，但中式面包門(mén)店較少，價(jià)格也不便宜，平時(shí)不會(huì)為了面包特意跑到五棵松萬(wàn)達(dá)，通常逛街碰到了才會(huì)買。

小九則表示，她買中式面包主要是出于獵奇心理，現(xiàn)在好奇心得到滿足就不會(huì)再去了，會(huì)去尋找更有意思更新鮮的事物。

此外，趙振宇提到，中式面包類產(chǎn)品，和烘焙賽道的人群基本需求本身就是相矛盾的。

他認(rèn)為，烘焙產(chǎn)品的基本邏輯就是為消費(fèi)者提供好吃的產(chǎn)品、提供多巴胺的情緒價(jià)值，這才是消費(fèi)者的主要需求。而真正養(yǎng)生的消費(fèi)者并不會(huì)經(jīng)常購(gòu)買烘焙產(chǎn)品，也很難成為品牌的長(zhǎng)期顧客。

雖然低糖低脂等產(chǎn)品可以作為品牌開(kāi)拓新品的發(fā)力思路，但最終只會(huì)成為一個(gè)小眾品類，很難成為品牌的護(hù)城河類大單品。

由此看來(lái)，中式面包想要成為烘焙領(lǐng)域的長(zhǎng)青產(chǎn)品，還需要經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。

（應(yīng)受訪者要求，林茉、小九、李新、趙振宇均為化名）

作 者：蘇影 梁婷婷

編輯：余源

值班編輯：禮物

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